אם קרלי פיורינה ניהלה את ארהב כפי שהיא ניהלה את HP, היינו נידונים

לפעמים, כשאני צופהקרלי פיורינהבמהלך הצעתה לנשיאות, אני שואל את עצמי אם אני ביקום חלופי.

נראה שפיורינה - שנחשבת בעמק הסיליקון כאחד ממנכ"לי הטכנולוגיה הגרועים ביותר בכל הזמנים - לא רק פועלת בקדנציה הרת אסון שעברה כמנכ"לית Hewlett-Packard, אלא כדי לשכנע את הציבור שהרשומה הזו מספיק טובה. להפוך אותה למועמדת לנשיאות.

שום דבר לא יכול להיות רחוק יותר מהאמת. התקופה של פיורינה ב-HP הייתה אסון בלתי מבוטל שעזר להניע את HP, אחת החברות האיקוניות ביותר בהיסטוריה האמריקאית, לסחרור.

חשוב להתמקד במציאות שמאחורי כהונתה של פיורינה כמנכ"לית. הם לא מחזיקים מעמד כפי שנאומי הקמפיין שלה יאמינו.

פיטורים ואסטרטגיה פגומה

פיורינה אוהבת להעמיד פנים שהסיבה לכך ש-HP דשדשה כל כך היא בגלל כלכלת הטכנולוגיה המתקשה אחרי 9/11 ופסולת הדוט-קום, אבל זה לא ממש נכון.

פיורינה עזבה את היולט-פקארד על רקע כישלונות ידועים היטב. אפברואר 2005 סיפור השער של Fortuneעל פיורינה (שהגיעה לדוכני עיתונים ימים ספורים לפני הדחתה על ידי מועצת המנהלים של HP) פירטה היטב את הבעיות.

בתקופתה כמנכ"לית, HP איבדה יותר ממחצית מערכה והחברה פיטרה 30,000 עובדים בארה"ב. פיורינה גם עמדה בראש המיזוג של 19 מיליארד דולר עם קומפאק ב-2001, מיזוג שנכלל בין הגרועים בתולדות החברה בשל נזקיו לאסטרטגיה של החברה, ההימור השגוי שלה על מחשבים אישיים על חשבון העסקים הגדולים ואלפי המשרות. כי פיורינה חתכה בשם "ערך בעלי המניות". HP איבדה קרקע תחרותית, נאבקה להרוויח כסף ודיווחה על רווחים מאכזבים בשיעור גבוה בהרבה מבני דורה ב-Dell ו-IBM.

המיזוג

המיזוג של Hewlett-Packard עם Compaq הוא מיזוג שהייתה לו שאיפה גבוהה: להפוך את HP לחברת טכנולוגיית המידע הגדולה והטובה בעולם.

זה נכשל.

במקום זאת, ב-HP, פיורינה הכפילה את שוק המחשבים הצרכניים, תוך התעלמות מכמה מהמגמות הגדולות יותר של הענן - שיבוא לשלוט במחשוב - ולעסק הארגוני, ששירתו תאגידים גדולים עם חוזים רווחיים וארוכי טווח. (לאחר שנים של התנפלות על ידי החברה, יורשו של פיורינה, מארק הורד, ישנה אסטרטגיות כדי להתמקד יותר בארגון ובמחשוב ענן וזה הוכיח את עצמו כמוצלח).

זו הייתה טעות שפיורינה יכלה להימנע ממנה בקלות. לא הייתה החלטה הרת אסון ש-HP יכולה לקבל מאשר להתאהב במחשבים אישיים ב-2002.

בשנת 2002, קומפאק ו-HP שניהם נאבקו במירוץ החימוש של המחשב האישי מול Dell. דל נחלשה באותה תקופה, וחיסכה את מתחרותיה ומכרה אותה. Compaq, חברה שהייתה פעם יצרנית המחשבים האישיים מספר אחת, כבר הייתה במגמת ירידה כאשר HP רכשה אותה, ואיבדה את הכתר שלה ל-Dell ב-2001.

ל-Dell היו יותר ערוצי מכירה ישירה מאשר HP או Compaq, שהצליחו להגיע ישירות לצרכנים במבשרה מראש של עתיד המסחר באינטרנט. במקביל, גם Compaq וגם HP החלו להיפגע במכירות שרתים מתקדמים, הודות לתחרות מוגברת (גם מצד Dell), כמו גם ירידה בשוק לאחר הפסקת הדוט-קום.

פיורינה ראתה בשילוב של שתי החברות דרך להשתלט על Dell ולהגדיל את ההכנסות כך שיתאימו ל-IBM. פיורינה הובילה את המאבק לרכישת קומפאק.

לאורך הדרך היא עשתה אויבים חזקים, ונלחמה בוולטר היולט (בנו של מייסד שותף של HP ביל היולט) במלחמת פרוקסי מרה על המיזוג. היולט לא היה משוכנע שהמיזוג הוא רעיון טוב, ראה בהכפלה של שוק המחשבים מסוכן, במיוחד כאשר זה היהעסק עם רווחים נמוכים. היולט גם טען שהתמקדות במחשבי PC תדלל את ההדמיה ומדפסות - שני תחומים שבהם HP לא רק מובילה, אלא עם שולי רווח טובים.

לא רק משפחת היולט הייתה נגד המיזוג; דויטשה בנק, שהחזיק במספר עצום של מניות HP, הצביע במקור נגד המיזוג בהצבעת ה-proxy. כְּמוֹמסופר על ידי Fortune, פיורינה שיחקה קשה כדי לשכנע את דויטשה בנק לשנות את דעתו, ואיימה ככל הנראה למשוך את העסקים של HP מהבנק הלא משתף פעולה:

כועסת, פיורינה איימה בהודעה קולית מוקלטת, "ייתכן שנצטרך לעשות משהו יוצא דופן" כדי להעביר את דויטשה בנק. בשיחת ועידה עם בנקאים מסחריים של דויטשה בנק להוטים לעשות עסקים עם HP, היא הצהירה כי "זה כמובן חשוב לנו כחברה. יש לזה חשיבות רבה למערכת היחסים השוטפת שלנו".

לאחר כפייה כזו התערבו הבנקאים המסחריים של דויטשה בנק; ככל הנראה מחשש שעסקים אבודים אז, מנהלי קרנות עצמאיים כביכול של דויטשה בנק הפכו את הצבעתם. זה הוגש תיגר מיד בבית המשפט של דלאוור. בית המשפט ראה את הסכנה של רכישת קולות כזו לכאורה, אך בסופו של דבר הוא איפשר את העסקה.

פיורינה ניצחה בקרב על קומפאק, אבל זה היה ניצחון פירוס: HP, עם קומפאק בגרירה, הפכה ליצרנית המחשבים האישיים הגדולה בעולם - אבל היא הייתה מובילה בעסק שבו היה קשה להרוויח הגון.

על ידי אימוץ המחשבים האישיים, HP איבדה קרקע גם בעסק שבו שלטה לפני המיזוג: מדפסות. על ידי התרחקות משוק המדפסות עם הרווחים הגבוהים לשוק המחשבים הנמוכים, HP הגיעה למצב שנדרש לשלושה מנכ"לים נוספים כדי להבין.

הנזק שגרמה אסטרטגיה זו היה ברור בדוחות הכספיים של HP.

בהצהרת ה-proxy שלה משנת 2002, HP חזתה ששולי הרווח עבור מערכת התוכנה הארגונית שלה יהיו 9.2% בשנת הכספים 2003. לאחר המיזוג, שיעור הרווח בפועל היה 1%.

ה-proxy ציפה רווחים של 3% במחשבי PC בשנת הכספים 2003, הם הגיעו למעשה ל-0.1% בלבד.

ובעסקי שירותים עתירי שוליים? HP בפרוקסי שלה ציפתה למרווח של 13.7%. הוא הגיע ל-11% ב-2003 ואז ירד ל-9.2% ב-2004.

בקיצור, HP, שמוזגה עם קומפאק, לא הצליחה לעמוד באף אחת מהציפיות שלה.

שוב, ייתכן שההכנסות עלו - זה נוטה לקרות כשאתה קונה חברה שמושכת הכנסות של 40 מיליארד דולר בעצמה מדי שנה - אבל המתמטיקה בפועל לא עבדה כי הערך של החברה היה עומד. נְפִילָה.

יותר מזה, על ידי התמקדות ב-Compaq, פיורינה תעלה את HP על נתיב לרדוף אחרי המכנה המשותף הנמוך ביותר, המוצר הזול, המועתק בקלות, שלעולם לא יבדל את החברה.

בדיוק כשפיורינה ניסתה לחקות את יבמ על ידי שימוש שלם במחשבים אישיים, יבמ התכוננה למכור את עסקי המחשבים שלה. היא הבינה, כפי שעשה וולטר היולט, שלהתמקד כל כך בעסקי המחשבים בעלי הרווחים הנמוכים לא שווה את זה. התחרות מול Dell לא הייתה משחק שהיא רצתה לשחק.

עשור לאחר מכן, כשתעשיית המחשבים האישיים המשיכה להתמוטט, יבמ נראית חכמה יותר כדי לצאת ממנה כשהיא עשתה זאת. HP? לא כל כך.

עם זאת, פיורינה נותרה נחושה שהמיזוג עם קומפאק "היה בהחלט הצעד הנכון עבור העסק". ב אראיון אחרוןעם ניל קאבוטו בפוקס ביזנס, פיורינה דוגלת בנקודות המדבר העיקריות שלה בנוגע למיזוג.

ראשית, פיורינה מציינת שההכנסות של HP הוכפלו (ראה להלן להסתכלות טובה יותר על הנתונים הללו) והיא טוענת ש-HP האיצה את הצמיחה שלה ומציינת שהיא הגדילה את החדשנות שלה - ובכך היא מתכוונת למספר הפטנטים שהוגשו.

פיורינה אכן הצביעה על נקודה אחת ל-Cavuto שכדאי לחזור עליה: "כמה מהמתחרים מספר אחת שלנו כשהגעתי, כמו Sun Microsystems, פשוט לא קיימים יותר". זה נכון. מספר מתחרים גדולים בתחום הארגונים והמחשב האישי מתחילת שנות ה-2000 נעלמו. למעשה, כמעט שאין עוררין שאם HP לא הייתה רוכשת את קומפאק, קומפאק הייתה נעלמת.

אבל HP? זו כנראה הייתה אחת החברות ששרדו. הביקורת שהתמודדה עם פיורינה ב-2002 וב-2003 ועדיין מתמודדת איתה כעת, היא ש-HP לא הייתה בסיכון כזה שהצלת אותה הצריכה רכישה של 24.5 מיליארד דולר.

לא רק זה, אלא שהעלות של קומפאק תרדוף את HP במשך יותר מעשור. באוקטובר 2014, המנכ"לית הנוכחית מג ויטמןהוכרז רשמיתש-HP סיחררה את חטיבת המחשבים והמדפסות שלה מהחטיבה לשירותים ארגוניים.

למען ההגינות לפיורינה, היא כנראה לא הייתה המנכ"לית הגרועה ביותר של HP אי פעם. הכבוד הזה שייך כנראה לליאו אפוטקר, בכיר המפורסם בהרגwebOSולהוציא 10 מיליארד דולרעל שעועית קסם.

אבל אל תטעו. זה ש-Apoteker היה גרוע יותר, לא אומר שהכהונה של פיורינה לא הייתה שקועה בבעיות או שהמיזוג היה רעיון טוב.

סגנון הניהול של פיורינה

זה אומר שעד כה, מעט עובדים לשעבר של HP תרמו לקמפיין הנשיאותי של פיורינה. המנכ"לית הייתה מפורסמת לא פופולרית בקרב אנשים מחוץ לצוות הנבחר שלה.

פיורינה הכעיסה כמה מעובדי HP ותיקים בשלב מוקדם כשהיא שמה תמונה שלה בלובי של HP לצד המייסדים ביל היולט ודייב פקארד. היא גם שמה תמונות של עצמה בחלק מחומרי הקידום של מסע הפרסום שלה "HP invent".

"היא רצתה להמציא את החברה שלה מחדש פחות או יותר בתדמית שלה והיא הייתה מעורבת ישירות ביצירת התמונה החדשה של HP, שהציגה אותה כאביזר פיזי", הוותיק של HP רוי ורליאמר ל-CNNבפברואר.

סגן נשיא בכיר לשעבר של HP שדיברתי איתו (שלא רצה להופיע בשמו), הצטמרר בעליל כשהעליתי את פיורינה ואת סגנון הניהול שלה, שהתנגש עם התרבות המשפחתית של HP.

"העבודה עבור קרלי הייתה חוויה נוראית, הגרועה ביותר בקריירה המקצועית שלי", הוא אמר לי. "היא לא קיבלה את התרבות שלנו והיא לא קיבלה את החברה שלנו. ואז היא הביאה את קומפאק, שהייתה מלאה בעוד אנשים שלא הבינו את מה שהיא HP".

זה ראוי לציון כשמגיע הזמןלהגן על הרקורד של פיורינה בתרבות של HP, כל מאמר חדשותי בודד שהקמפיין שלה מצטט הוא משנת 1999, בתוך חודשים ממינוי שלה, לפני שהרקורד שלה התבסס.

העובדה שהקמפיין שלה לא יכול למצוא כתבות חיוביות על המנהיגות של פיורינה או על השפעתה על תרבות העובדים ב-HP - מלבד מאמר של יו"ר אינטל לשעבר קרייג בארט ב-2010 - מעיד.

חֲרִיטָה

פיורינה וצוות הקמפיין שלה עסוקיםמנסה להכין לימונדהמתוך התקופה החמוצה שלה ב-HP.

עם זאת, כפי שמציין אנדרו רוס סורקיןהניו יורק טיימס, השכתובים האלה פשוט לא מתאימים למציאות.

פיורינה אוהבת לפרט את העובדה שהיא הכפילה את ההכנסות של HP ל-90 מיליארד דולר מ-44 מיליארד דולר לאחר רכישת קומפאק. אבל כפי שסורקין מציין, אלו נתוני הכנסות, לא רווח. זו מתמטיקה פשוטה: רכישת חברה שכבר מניבה הכנסות טובות תניב יותר הכנסות.

היא גם פיטרה 30,000 עובדים. פיורינה אוהבת לנסות לסובב את מספרי העבודה, ומציינת של-HP היו 151,000 עובדים ב-2004, לעומת 84,800 שהיו לה כשהצטרפה לחברה ב-1999.

אבל קחו בחשבון ש-HP רכשה מספר חברות - לא רק קומפאק - במהלך כהונתה. המציאות היא שיותר מ-30,000 מקומות עבודה אבדו.

ובכל זאת, זה אומר שפיורינה כל כך מתמקדת בניסיון לשנות את הנרטיב לגבי כהונתה ב-HP. כשזה מגיע למספרים - אפשר לסובב אותם בכל מקרה. המציאות היא שהרווחים של HP אכן ירדו, גם אם הכנסותיה צמחו.

זה גם נכון ש-HP קיצצה עבודות והכפילה את מה שהתברר כעסק שכבר הגיע לשיא (מחשבי צרכנים).

למה זה משנה

למי אכפת עד כמה - או כמה גרוע - פיורינה ניהלה את HP?

ובכן, פיורינה כן. הקמפיין שלה החליט שהשלטון שלה ב-HP הוא מה שהופך אותה למוסמכת להיות נשיאת ארצות הברית.

אם פיורינה מתעקשת לרוץ על רקע הרקורד העסקי שלה, זה רק הוגן שנודה שעשר שנים מאוחר יותר, זה היה בלגן.