איך קונברס עשתה את זה? ג'ף קוטריל, סמנכ"ל השיווק של קונברס, אמר שיום אחד הוא גילה שלקונברס יש 8 מיליון מעריצים ונשאל מה המותג צריך לעשות. "כלום," הוא ענה. אבל, כפי שחושף הראיון למטה, יש בזה קצת יותר מזה. למעשה, Cottrill הנדסה כמה תוכניות מדיה חברתית חכמות עבור המותג שמעלות את המודעות לקונברס מבלי לפגוע בתדמית שלה. למשל, המותגמתכנן לפתוחאולפן הקלטות בברוקלין ללהקות עולות בקיץ הקרוב. אבל קונברס נזהרת לא לבקש מהלהקות לחבר אף אחד מהמוצרים שלה. (קונברס גם לא מתכננת להיכנס לעסקי ההוצאה לאור של מוזיקה, מסביר קוטריל.) בשאלות ותשובות הבאות, קוטריל דן כיצד הוא מנווט במדיה החברתית, מה שמלמד כל משווק שמהרהר במרחב.

שאלות ותשובות עם ג'ף קוטריל, סמנכ"ל השיווק של קונברס

אמרת בכמה הזדמנויות שכשגילית שלקונברס יש 8 מיליון מעריצים בפייסבוק התגובה שלך הייתה "אל תעשה כלום". אם זה המקרה, בשביל מה הם צריכים אותך?

בכך שלא עשיתי כלום, התכוונתי לעשות שום דבר מיוחד. הפילוסופיה שלנו במדיה החברתית הייתה להביא את הקול שלנו למדיום, הכולל להתנהג כמו אורח מסיבה טוב - אנחנו מביאים משהו לשולחן, ואנחנו מקשיבים יותר ממה שאנחנו מדברים. זה גם אומר לא להביא קמפיינים מערוצים אחרים מילה במילה לפלטפורמה שעוסקת בשיחה.

אנחנו חושבים שהמעריצים של כל מותג רוצים לדעת על מוצר ולאהוב גם הצעות, אבל הם גם רוצים שיהיה להם חיבור רגשי - אנחנו מנסים להיות מארח טוב לחיבור הזה. השורה התחתונה היא שבמדיה החברתית אתה צריך "לשחרר". תשכח מהשיטות הישנות של תקשורת חד-כיוונית. מדיה חברתית היא אפילו לא שיחה דו-כיוונית - זה יותר מסובך מזה. יש לנו מזל שיש לנו מותג שאנשים השתמשו בו במשך שנים כדי לבטא את הסגנון האישי שלהם. התפקיד שלנו הוא להתמקד ביצירת מוצרים מעולים שהצרכנים שלנו רוצים ללבוש ולהשתתף בדיונים המתקיימים במרחב המדיה החברתית. על ידי הצגת לכבד ולסמוך על הצרכנים שלך, אני מאמין שהמותג שלך מרוויח באמצעות הסברה חזקה - מיליוני תומכים יכול להיות דבר חזק אתה פשוט צריך לשחרר ולסמוך על הצרכנים שלך.

חוץ מלעשות כלום, מה העצה שלך לעניין מעריצים בפייסבוק

אנחנו מערבבים את זה עם פוסטים על מוצר, פוסטים על תוכן ושאלות על נושאי היום. בשנה שעברה, למשל, פרסמנו תחרות נעלי עיצוב בעצמך בהשראת הקשת כפולהבחור, שהתפוצץ באותו שבועיוטיוב. חלק ממה שאנחנו עושים מתוכנן, אבל הרבה מזה ספונטני. אתה צריך להיות גמיש ומוכן לדבר על הרבה נושאים -- בדיוק כמו בארוחת ערב. אנחנו גם לומדים הרבה על טקטיקות פרסום - אזורי זמן, שפה, רלוונטיות אזורית וכו'.

אני חוזר למה שאמרתי קודם - אתה צריך לאזור אומץ להרפות ולא לנסות לשלוט בשיחה או לשדר מסרים פרסומיים בכל הזדמנות שיש לך. היו מכבדים את הזמן שבין רכישת המוצר שלכם על ידי הוספת ערך ותרומה לשיחה. כשמגיע הזמן לרכוש שוב, מערכת היחסים שלך איתם אמורה להשתלם.

כיצד הגיחות של קונברס לפרסום מוזיקה עזרו למותג?

ראשית, אנחנו לא בעסקי פרסום המוזיקה. Converse מייצרת הנעלה, ביגוד ואביזרים. המיקוד העיקרי שלנו הוא ותמיד יהיה לייצר מוצרים מעולים שאנשים רוצים ללבוש להרבה אירועים שונים. בשלב מסוים בהיסטוריה, רבים בקהילה המוזיקלית והאמנותית אימצו את ה-Converse Chuck Taylor All-Star כביטוי שלהם לאינדיבידואליות ולעצמאות. אנחנו מאוד גאים ביוזמות המוזיקה שעשינו בעבר. אחת המטרות שלנו כמותג היא לתת בחזרה ולעזור לעורר השראה בדור חדש של מוזיקאים. בקיץ הקרוב, נפתח את Converse Rubber Tracks, אולפן הקלטות חדש ומתקדם בברוקלין, ניו יורק, שבו אמנים יכולים להקליט ללא עלות. האולפן יספק פלטפורמה למוזיקאים חדשים להתגבר על אחד המכשולים הגדולים בקריירה שלהם - להרשות לעצמם זמן אולפן. Converse Rubber Tracks היא אחת הדרכים החשובות עבורנו לומר תודה לקהילת היצירה והמוזיקה, ולספק מקום לאמנים חדשים לקבל גישה למשאבים שאולי לא יוכלו להרשות לעצמם. אנחנו מסתכלים על זה כהשקעה כדי לוודא שלקולות חדשים יהיו האמצעים להישמע. לא נהיה הבעלים של אף תוכן - הוא שייך לאמנים שיצרו אותו.

איך מודדים הצלחה ברשתות חברתיות? לפי מספרים גולמיים? אירוסין? מה המדד הכי טוב שיש?

אין ספק שהתמזל מזלנו לצמוח ולהתחבר לקהל גדול מאוד בפייסבוק, אבל צבירת מעריצים מרגישה כאילו זה מגיע לסיומו בשנת 2011. המדדים האמיתיים הם אלה הנוגעים למעורבות ובסופו של דבר, על חיבור שיחה או זיקה למותג אל תוצאות. אני חושב שהרבה מותגים מנסים להבין את זה עכשיו -- האם חברתית יכולה למלא תפקיד ביצירת מכירות?

רצתם אקמפיין חכם מאודשימוש בחיפוש בגוגל עם מונחים כמו "איך אני מנשק בחורה?" לפני כמה שנים. האם עשית משהו כזה מאז? אם לא, למה לא?

התובנה של התוכנית שציינת, שבה ניתחנוGoogle Trendsכדי לגלות את סוגי השאלות שילדים שאלו, נשאר נכון היום, למעט במקום אחר - פייסבוק. אנחנו ממשיכים לעסוק בילדים בנושאים שאכפת להם מהם. בדיוק סיימנו להכיןכמה סרטוניםלילדים להשתמש בהם כדי לשאול את תאריכי הנשף שלהם, למשל. בעוד שנתיים, נעסוק באותה רוח של עזרה לילדים שלנו, בכל מקום חדש שהם מבלים.

כמה חברות נעלי ספורט כוללות התקני USB בקופסאות הנעליים שלהן עם מדיה של "ערך מוסף". האם קונברס ניסתה משהו בסגנון הזה? מה אתה חושב על זה?

נעלי Converse אינן קשורות לטכנולוגיה נוספת או אפילו עלינו. הם עוסקים במה שהלקוח שלנו עושה בהם. זה בטוח עובד עבור חברות אחרות, אבל זה לא ה-MO שלנו.

מהי הצורה הכי מופרזת של מדיה חברתית כרגע? מַדוּעַ?

המדיה החברתית כשלעצמה היא הרבה הייפ, למעט הפוטנציאל של חברות להתנהג יותר כמו בני אדם ולהיאלץ לחשוב על שיווק ושליטה במסרים בצורה אחרת (או עכשיו מיושנת). אבל למדיה החברתית יש פוטנציאל להבשיל להכלאה רבת עוצמה של טכניקות שיווק מסורתיות ומעורבות קהילתית, במיוחד אם הקהילה הזו הופכת לתומכי המותג שלך. וזו הסיבה שאנו מתמקדים בכמה אמיתות שיווק הליבה דרך חברתיות - להיות רלוונטיים, ליצור קשר, להיות שימושי וכו'.

איך Converse שומרת על תדמית מותג עקבית בצורות שונות של מדיה חברתית?

אנחנו מתמקדים הרבה בטון של מסר, אבל משנים את ההודעות האלה בהתאם לפלטפורמה. לדוגמה, בפייסבוק וב-YouTube, אנו עשויים להציג וידאו של להקות חדשות שתפסנו בפסטיבל מוזיקה. במקביל, נפעיל קריאה ותגובה לשאלות ראיונות עם הלהקות האלהלְצַפְצֵף. המפתח הוא להכיר את עצמך כמותג, להיות בטוח ב-POV שלך ולפעול כך בכל מקום בו אתה נמצא.

משאבי שיווק נוספים מ-Mashable:

-מדוע העברת הודעות חוצת ערוצים היא חיונית כדי להגיע לצרכנים חדשים

-כיצד: סנכרן את מסעות הפרסום המקוונים והלא מקוונים שלך

-3 טרנדים לנייד בפייסבוק שכדאי לצפות בהם השנה

-5 טיפים לשיווק ביוטיוב למעורבות טובה יותר

-6 טיפים ליצירת תוכן ממותג בעל ערך