אני בתחום המייל והשיווק הדיגיטלי כבר הרבה זמן. תחילת הקריירה שלי נזרעה במרחב הדיוור הישיר עתיר הנתונים לפני שעשיתי את הקפיצה מעל הפער הדיגיטלי. הטוב והרע של ערוץ הדוא"ל הוא שהמעורבות היא מאוד ניתנת למעקב. אנו יכולים לראות מי פתח הודעה, מתי פתח אותה, מתי הקליקו, לאן ניווטו אחר כך, עד הסוף לרכישה או נטישה. כמשווקים מונעי נתונים, אנחנו משתכרים מסוג זה של נתונים - אבל האם אנחנו מאבדים את המטרה האמיתית של מה שאנחנו עושים?

הגדרת הצלחה לפי שיעורי מעורבות

לעתים קרובות מדי, מותגים קובעים את הצלחת תוכניות השיווק בדוא"ל שלהם רק על ידי הערכת שיעורי המעורבות. אחרי הכל, אם הנמענים מבצעים מעורבות על ידי פתיחה ו/או לחיצה על המיילים שלך, האם לא השגת את המטרה שלך? מציאותית, לא. אלא אם כן המטרה של המסר היא פשוט לשים עיניים על המותג.

בעוד מדדי מעורבות הם אינדיקטורים מובילים להצלחת ערוצי הדוא"ל, הבנת האופן שבו צרכנים מעורבים מעבר להודעת הדוא"ל מועילה גם בהגדרת תוכן עתידי ושיקולי מיקוד. יתר על כן, מעקב אחר האופן שבו סוגים אלה של מדדים מגמות לאורך זמן יכול לעזור לזהות שיאים ושפל פוטנציאליים במחזורי מעורבות לקוחות. עם זאת, ניתוח המגמות הללו הוא רק ההתחלה להבנת הגורמים המניעים את הצלחת ערוץ האימייל.

הגדרת הצלחה לפי הכנסה

מותגים רבים מעריכים את תוכנית השיווק בדוא"ל שלהם על סמך ההכנסות שמיוחסות לה. למטרות השיחה הזו, בואו נשים את נושא הייחוס בצד ופשוט נטפל בפגם במדידת ההכנסות. אימייל הפך במידה רבה לערוץ הנחות, וככזה מניב החזר די חזק על ההשקעה (ROI). למרבה הצער, אין הרבה משווקים שאחראים להפסד ההכנסות הקשור בהנחה. רבים קיבלו שהנחה היא עובדת חיים בעוד שאחרים נטועים כל כך עמוק בערוץ שהם איבדו קשר עם מושג הרווחיות והם מתמקדים באופן ישיר בהכנסות. אמנם הכנסה היא אינדיקטור מוביל להצלחת ערוץ, אבל זה לא בהכרח משתווה לרווח. במקום זאת, ניתוח עלות המכירה הוא דרך מצוינת לקבוע את האפקטיביות של כל שליחת אימייל.

הגדרת הצלחה לפי התנהגות מצטברת

בסופו של דבר, המטרה של מאמצי השיווק שלך (ובתמורה לתוכנית האימייל שלך) צריכה להיות לעודד או להניע לפעולה שלא הייתה ננקטת אחרת. אם אתה נותן הנחה רק ללקוחות שהיו נוקטים בפעולה במחיר מלא, האם באמת הצלחת?

קביעת התנהגות מצטברת אינה בהכרח קשה לביצוע במרחב הדוא"ל, אבל זו בהחלט לא האפשרות הרצויה ביותר. זה דורש ממותג להחזיק קבוצת ביקורת ולדכא אותה מקצב הדיוור הרגיל שלהם, לעתים קרובות לפרק זמן ארוך. אני שומע הרבה מותגים נאנחים בכבדות כאשר מוצעת קבוצת בקרה, מכיוון שהיא ממזערת את היקום השולח. עם זאת, יש ערך משמעותי למדידת התנהגות זו.

אפילו יותר חזק הוא השילוב של מדידת התנהגות מצטברת יחד עם ערך החיים של מנוי. זה עוזר לא רק לקבוע את ההשפעה המצטברת שתהיה לשליחת האימייל הבא על בסיס המנויים שלך, אלא גם למדוד את הערך לטווח הארוך שמומש על ידי שמירה על סוג זה של מערכת יחסים עם הלקוחות.