אַשׁרַאי:
פייסבוקביום שני המשיכה במשימתה לשכנע את המשווקים המובילים בעולם שהאמצעי הסטנדרטי למדידת ביצועי מודעה מקוונת - שיעור ההקלקות - אינו משנה.
הרשת החברתית קידמה את הטיעון האחרון שלה לחדר עמוס של מנהלי שיווק בכנס IAB MIXX בניו יורק, בהשתתפות מנהל התמחור והמדידה בראד סמולווד (בתמונה) וטום בודאי, ראש מחלקת השיווק והתקשורת בתלמיד הכוכבים נסטלה.
במצגת שלו השווה סמולווד את המדיה החברתית לימיה הראשונים של הטלוויזיה, שחסרה מדד סטנדרטי עד שארתור נילסן הציג מערכת דירוג בשנת 1950. סמולווד הציע שהתעשייה תסתמך על שתי המדידות ששירתו היטב את הטלוויזיה מאז אותה תקופה: טווח הגעה ותדירות.
כדי לחזק את הטיעון שלו, סמולווד ציטט מחקר של נילסן (החברה, לא המייסד) שהראה מתאם של 0.07% בין שיעורי קליקים גבוהים למכירות בפועל. גם סמולווד התגלגל קצתנתונים חדשיםממחקר שנערך עם Datalogix שמצא ש-99% מהמכירות שנוצרו ממסעות פרסום של מיתוג מקוון הגיעו מצרכנים שראו פרסומות, אך לא יצרו איתם אינטראקציה. הדוח גם הפיק נתונים סטטיסטיים מטושטשים יותר, כמו קמפיינים ש"מקסימום טווח הגעה" הניבו החזר ROI גבוה בממוצע ב-70% מאלה שלא, ושקמפיינים שהגדילו את התדירות היו בעלי החזר ROI גבוה ב-40%. מכיוון שסמולווד לא תיאר מה מהווה טווח הגעה או תדירות מרביים, נראה שהנתון קצר בפרטים. עם זאת, הוא הדגיש כי לכל קמפיין צפוי להיות רף שונה לכל אחד.
הפיצ'ר של פייסבוק למשווקים היה שהחברה תחשב עבורם ספים כאלה ותוודא שכל קמפיין ממצה את הפוטנציאל שלו. כדי להדגיש את הנקודה שלה, הוא הציג את החוויה של Buday עם נסטלה. בודאי מתח ביקורת על הרעיון של פלטפורמת מדיה כמו פייסבוק יש החזר ROI מוגדר. במקום זאת, הוא חזר והדגיש כי איכות התקשורת השיווקית משחקת תפקיד גדול. "המקור הגדול ביותר למינוף הוא איכות ההודעות, בין אם מדובר בפרסומת בטלוויזיה ובין אם מדובר בפוסט בדף פייסבוק", אמר. "זה לא פלטפורמות שעובדות או לא עובדות, אלא התקשורת והמסרים של המותג שעובדים".
כדי להמחיש את דבריו, בודאי הראה שקופיות של דף הפייסבוק המעורב מאוד של מותג נסטלה סקיני פרה. "אם אתה מסתכל על דף הפייסבוק הטיפוסי, הוא רק לעתים רחוקות כל כך טוב", אמר בודאי בחוסר צניעות. כדי להשיג את רמת ההצלחה הגבוהה שלה, נסטלה לא רק עקבה אחר ההמלצות של פייסבוק לגבי טווח הגעה ותדירות (שתיהן משופרות על ידי קניות של מודעות), אלא הקפידה על ספר חוקים קפדני בנושא תקשורת בפלטפורמה. (דוגמה: תקל על משחקי מילים של פרה.) לדעת בודאי, החובה מוטלת על משווק המותגים להתחרות על תשומת הלב בניוז פיד עם "בעלים, נשים, ילדים ואחיינים".
פייסבוק, שהכניעה את וול סטריט ביכולתה לייצר רווחים מהפורמט שלה, במיוחד האיטרציה הניידת, באמצעות פרסום, העלתה את הטיעון "קליקים לא חשובים" עבורזמן מה. אפילו ההקבלה עם Nielsen Ratings אינה חדשה במיוחד מאז שהחברה הייתהדוחף את נקודות הדירוג הברוטו של נילסן כמדד מאז אוגוסט האחרון.
