פייסבוקכעת היא מסוגלת לחבר את הנקודות בין המשתמשים ברשת שלה לבין הרגלי הרכישה שלהם, ומשתמשת בנתונים האלה כדי להציע מפרסמים.
מה שבטוח, פייסבוק לא מזהה משתמשים בשמם בפני מפרסמים. במקום זאת, היא מתאימה את הנתונים שלה לנתונים של השותף Datalogix באופן כפול סמיות. כלומר, למרות שפייסבוק יכולה לזהות משתמש ואז למצוא התאמהדרך Datalogix, מידע ספציפי על המשתמש אינו משותף עם מפרסמים.
בראד סמולווד, ראש תחום מדידה ותובנות בפייסבוק, הציג כמה ממצאים ראשוניים בכנס Re:think של קרן מחקר הפרסום בניו יורק ביום רביעי. מדידה של 22 קמפיינים אחרונים בפייסבוק מול נתונים של 70 מיליון צרכנים, פייסבוק גילתה שעצם הפרסום בפייסבוק סיפק עלייה של 22% בהחזר ה-ROI.
אמנם טענה כזו עשויה להידחות כקידום עצמי, אבל המסר האמיתי של סמולווד למפרסמים היה שכעת, כשיש לפייסבוק גישה לנתוני רכישה, מפרסמים יכולים כעת להתאים את הקמפיינים שלהם לקונים קשים, קונים מזדמנים ואפילו לצרכנים שקונים מוצרים מתחרים.
"ככל שאנו חופרים יותר ויותר לתוך הנתונים, אנו מסוגלים לקבל הבנה ברמת המגזר של מה עובד", אמר סמולווד. "כל כך מבינה עבור רוכשי מוצרים כבדים, שתהיה לך תדירות שונה [של מסרים פרסומיים עבור] רוכשי המוצרים הנמוכים."
כשנשאלה האם זה אומר שמשווקים צריכים למקד יותר פרסום לרוכשי מוצרים נמוכים, אמרה סמולווד שזה תלוי. "יהיו אנשים שלדעתי יש סבירות גבוהה שאוכל להמיר אותם אז אולי אני מספק להם הרבה תדירות", אמר. "אז יש אנשים עם סבירות נמוכה ואני אעביר להם מעט מאוד הודעות או אולי אפס הודעות".
מועמדים נוספים לתדירות גבוהה של הודעות פרסומות הם קונים כבדים של המוצר של המפרסמים או קונים כבדים של מוצרים בקטגוריה, במיוחד של מותג מתחרה. במקרים כאלה, סמולווד אומר שמפרסמים עשויים לרצות להפעיל קמפיינים מתוך כוונה לגרום לצרכנים כאלה לעבור.
הפיץ' על פילוח מייצג ואבולוציה עבור פייסבוק. במהלך כנס IAB Mixx באוקטובר האחרון, Smallwoodעשה את המקרה עבור טווח הגעה ותדירותבפלטפורמה ולא במדד הסטנדרטי של התעשייה -- שיעורי קליקים. משווקים, שקיבלו את המנהג לפיו כמחצית מהוצאות הפרסום שלהם מבוזבזות על צרכנים לא קליטים, כנראה יהיו פתוחים למסר הפילוח של פייסבוק, למרות שגוגל מטיפה את אותה בשורה. כפי שגם אנדי מרקוביץ, מנהל האסטרטגיה הדיגיטלית העולמית ב-GE ציין במהלך אירוע ה-ARF: "יש בזבוז בטלוויזיה, יש בזבוז בדיגיטל. אני חושב שכולנו ראינו את הסרט, דו"ח מיעוטים, וכשנגיע לשם, נהדר ."
