קונרד הילטון היה אומר לך שחיים טובים הם כאלה שכוללים דרכון בלוי. עבור זרוע השיווק של אימפריית המלונות שהילטון התחילה ב-1919, הפילוסופיה הזו מתבטאת כעת כשיחה דו-כיוונית - מותג ונוסע בדיאלוג מקוון.

"מה שכל כך מרגש בשיווק, עבורנו, עכשיו, הוא שלא התרחקנו מהחזון הזה", אומרננסי דק, סגן נשיא לפורטפוליו ושיווק מותג בשירות מלא עבור הילטון. "כל מה שאנחנו עושים נועד לתת השראה לאנשים לנסוע מכל מיני סיבות - בין אם זה הולך רחוק לאיסטנבול, או סיאול, או אם זה הולך להמפטון אין ליד אגם באוקלהומה".

אז החזון של קונרד הילטון נשמר קרוב, אבל הנזילות והתחכום של הקמפיינים התקשורתיים של המותג שלו השתנו, במקרים מסוימים באופן דרמטי. אבל המאמץ הזה, אם מסתכלים אחורה על יותר מחצי מאה של פרסומות, השתלב לעתים קרובות בטכנולוגיה.

עשרות שנים של חדשנות: הילטון והמטייל

הגישה השיווקית של הילטון כללה תמיד מיקום המותג בחוד החנית של שירותי הנסיעות. בשנת 1957, למשל, פרסומת מודפסת של הילטון הציגה שירות הזמנת טלפון מחוץ לעיר - צעד יוצא דופן בתקופה שבה נוסעים לעתים קרובות פשוט הופיעו בתקווה לתפקיד פנוי.

באופן דומה, הילטון הקפידה לפרסם את מערכת ההזמנות הממוחשבת הראשונה שלה. ובשנת 1970, המותג הציג מכשירי פקס באתר שמטיילים יכולים להשתמש בהם.

"בחזרה להזמנות בשנות ה-50, הילטון השקיע הרבה כסף" כדי להראות לאורחים את החוד החנית, אומר ד"ר מארק יאנג, ארכיון והיסטוריון בארכיון תעשיית האירוח של מכללת הילטון. "זה באמת שם אותם ברמה מעל רוב שאר רשתות המלונות בחוץ".

עם זאת, מהר קדימה לשנת 2014, ואתה רואה את הילטון מזמינה את המטיילים שלה להשתמש בטכנולוגיה חדשה בדרך אחרת - בצורה סוחפת ומשותפת - כדי להצטרף למותג בדיאלוג פעיל, ולעתים קרובות מקוון, על מה שהילטון ו נסיעה מתכוונת.

ראה גם:

ההזמנה הבאה: הילטון והצרכן המקוון

בשנה שעברה, המותג פרץ לתוכן שנוצר על ידי משתמשים ומתנות. בְּמַהֲלָךקמפיין DTour של DoubleTree by Hilton לשנת 2013, נאמר לנוסעים לבחור מקום על המפה, ולאחר מכן להעלות סרטונים, תמונות וטיפים משלהם. יותר מ-5 מיליון צפיות מאוחר יותר, ברור שהקהל של הילטון שקע בהזדמנות לדבר על נסיעות, לינה ומה לעשות ביעד.

מתוך כוונה לטבילה מסוג אחר, וולדורף אסטוריה (מותג הילטון) הזמין את האורחים בסוף 2013 לחמוק לתוךהסיפורים מתחילים כאןמַסָע. הצגת נרטיבים קצרים מולטימדיה -- סיפור בטקסט, מלווה בסרטים, ספרי סקיצות וערכות צילומים אינטראקטיביות, כולם בהשתתפות אולגה קורילנקו -- האורחים יכלו לעקוב אחריהם, ולאחר מכן להכניס את עצמם להגדרות שבהן הם צפו.

ובעוד השתתפות רצינית וסיפורים מסוגננים מספרים חלק אחד מהסיפור של הילטון במרחב הדיגיטלי, יש מקום גם לקצת חוסר כבוד. לְהַכנִיסאלוה, גודזילה.

"אנחנו גאים להכריז שגודזילה מפילה את אחד המגדלים שלנו", אומר דק בלשון בלחי, בהתייחסו לסצנה ב-יציאת קולנוע ב-2014של גודזילה. "אנחנו משולבים בסרט, אבל עכשיו אנחנו משתמשים בכל אחד מהערוצים שלנו כדי לקדם את זה מאוד במרחב החברתי". בפייסבוק ובטוויטר, מטיילים יכולים להיכנס כדי לזכות בטיול להוואי כחלק מחיבור הסרט.

הדיילים של הילטון: זהות מותג בעידן הדיגיטלי

שילוב קונספט הילטון עם הגרלה מקוונת וסרט מפלצות בבתי הקולנוע היא אחת הדרכים להגיע לקהל במרחב הדיגיטלי, אבל דק מודה שגם צוותי השיווק שלה מודעים היטב לעבודה עם 95 שנות מורשת.

זו לא משימה שהם לוקחים בקלות ראש, גם כשהקמפיין כולל לטאה מרסקת עיר.

"הרגע עברנו בחינה מחדש שלמה של מותג הדגל שלנו הילטון, שאנחנו כל כך אוהבים", היא אומרת. "שיגרנו את כולם בחברה - וזה לא רק שיווק, זה אנשים האחראים לתרבות, בתי מלון, ראשי מותגים ואנשי מכירות, כולם.

"דיברנו על החזון של קונרד, ועל מה המותג הזה", ממשיך דק. "כולנו שומרים על תדמית המותג כמובטח, וכל המותגים שלנו עוברים דרך המסנן הזה, דרך התהליך הזה כדי לוודא שאנחנו נשארים במסרים".

וכך, עבודה עם ילידים דיגיטליים במקומות המקוונים שהם מתאספים עוסקת גם בניהול הילטון דרך השינוי לשיווק דיגיטלי שלדברי דק התגבר משמעותית מאז 2010.

השלבים הבאים עבור הילטון? מיקוד אחד, אומר דק, הוא להמשיך ולפתח את כלי הביג דאטה המאפשרים להם למדוד את השפעת המותג באינטרנט, ואז להרחיב את השיחה עוד יותר.

"יש לנו הרבה יותר נתונים עכשיו", אומר דק. "אנחנו לא רוצים הזמנה חד-פעמית. אנחנו מנסים לבנות נאמנות; זה לא רק אנחנו דוחפים מסר, זה דיאלוג עשיר עם הצרכנים שלנו, יצירת קשר איתם על דברים שאנחנו יודעים שהם מתעניינים בהם. , במקום לנסות לנחש במה הם מתעניינים - וזה מה שעידן המדומים היה צריך לעשות."