עם זאת, זה היה מאבק שהרבה משקיעים ב-2006 ו-2007 תפסו רק ככישלון זמני - כישלון שהם ניסו להפיק ממנו על ידי חטיפת חברות מדיה שנראות פחות מוערכות. בשנת 2006, מו"ל העיתונים McClatchyנִרכָּשׁמה שהיה אז מוציא לאור העיתונים השני בגודלו בארה"ב, נייט רידר, תמורת 4.5 מיליארד דולר במזומן וגם מימן 2 מיליארד דולר מהחוב של החברה. בשנת 2007, רופרט מרדוקנרכשדאו ג'ונס תמורת 5.6 מיליארד דולר וסם זל קנה את חברת טריביון ב-13 מיליארד דולר - מהלך שהוא במהירותהתחרטכאשר החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל שנה לאחר מכן. בעקבות האיחוד הזה, יותר מ-100 עיתוניםלסגורבשנת 2009.

המיתון אילץ ארגוני חדשות להתמודד עם מה שהם חשדו זה מכבר: המודלים העסקיים שלהם שבורים. הופעת מחזורי חדשות הטלוויזיה והרשת 24 שעות ביממה והנוחות של ההפצה הדיגיטלית גורמים לכך שצרכנים רבים כבר לא צריכים או רוצים עיתונים ושבועוני חדשות. בשילוב עם עלויות הדפסה והפצה גדלות ואובדן הכנסות מפרסום מסווג - בעבר הלחם והחמאה של עיתונים - לאתרים כמואיביי,קרייגליסטוגוגל, לתקשורת החדשות יש משבר רציני בידיים.

המספרים מכוערים. הכנסות העיתונים ירדו ב-28% בשלושת הרבעונים הראשונים של 2009, לאחר ירידות של 17.7% ב-2008 ו-9.4% ב-2007. סבבים של שכר וקיצוצים בצוות הגיעו בעקבות כל רבעון רע;כמעט 15,000עובדים פוטרו ב-2009 בלבד. גם ירידה במחזור האיצה,צולל מתחת לרמות שלפני מלחמת העולם השנייה- מרשים, בהתחשב בכך שאוכלוסיית ארה"ב אז הייתה בערך מחצית ממה שהיא היום. ככל שמספר המנויים ירד, כך גם הערך של מודעות מודפסות על בסיס מודעה. מגזיני החדשות השבועיים סבלו במידה פחותה; בין 2002 ל-2009, ניוזוויק איבדה 25% וטיים איבדה 18% מהמנויים שלה, בעוד US News & World Report סגר את המהדורה המודפסת שלה והעביר את פעילותה במלואה לאינטרנט. מה שכן, גם קהל חדשות הטלוויזיה בערבגלש ב-2008, למרות שזו הייתה שנת בחירות.

כתוצאה מכך, איכות וכמות התוכן נפגעו, בעוד ששיעורי המנויים עלו. תלבושות תקשורת מסורתיות הצליחו פחות לתמוך בפרטי תחקיר יקרים ובידיעות זרות. בגדול, העיתונים צמצמו עמודי חדשות, בוטלוקטעים שלמיםוסָגוּרמשרדי וושינגטון והחוץ שלהם בעד מיקור חוץ.

בעיה נוספת, כמובן, היא שכאשר עיתונים החלו להעלות את התוכן שלהם באינטרנט בסוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, הם אפשרו לקוראים לגשת אליו בחינם. ההחלטה הזו יצרה דילמה גדולה, מכיוון שצרכנים מרגישים כעת שיש להם זכות לתוכן חדשותי בחינם, אך פרסום מקוון אינו מייצר כרגע מספיק הכנסות כדי לתמוך במודל התוכן החינמי.

אלו רק חלק מהאתגרים הרבים איתם מתמודדות חברות המדיה החדשותיות. ולמרות שהסיפור הזה נראה הרסני לרבים, אחרים מוצאים אותו מעורר השראה. טכנולוגיות חדשות ומציאות עסקית מאלצות חברות מסורתיות לחדש, וחדשות -- החל מצברי חדשות מקוונים ועדפייסבוקקבוצות חדשות ועשרות ביניהן -- צצות ללא הרף.

מכיוון שכבר עשינו פרופילמספר אתריםמתנסים במודלים עסקיים חדשים ויצירתיים, בואו נסתכל על חמישה ניסויים שפיתחו לאחרונה חברות עיתונים אמריקאיות מסורתיות כדי לחדש ולשפר את ההכנסות.

1. הקמת חומת תשלום

באוקטובר 2009, ניוזדיי, יומון לונג איילנד בבעלות Cablevision, הפך לאחד מהעיתונים הלא-עסקיים הראשוניםלהקים חומת תשלום אטומהסביב האתר שלו,newsday.com. חיוב הקוראים עבור גישה לתוכן היה אחד הפתרונות הברורים ביותר לירידה בתפוצת הדפוס והכנסות מפרסומות, והמהלך משך תשומת לב תקשורתית משמעותית כתוצאה מכך.

Newsday.com גבה 5 דולר לשבוע, או 260 דולר לשנה עבור גישה בודדת לאתר שלו - יקר בהשוואה לעיתונים עסקיים כמו הוול סטריט ג'ורנל, שגובה 149 דולר לשנה עבור גישה מקוונת מלאה. חלקים מהאתר, כמו דף הבית, מודעות מסווגות, מזג אוויר, מודעות אבל ומניות, נותרו בחינם. בנוסף, לכל מנויי הדפוס וה-Cablevision - שכבר היוו כ-75% מתושבי לונג איילנד (קהל היעד של ניוזדיי) - המשיכו לקבל גישה חופשית לאתר. חומת התשלום לוותה בעיצוב מחדש והשקה של האתר שעלו 4 מיליון דולר.

כמה מנויים בתשלום משך העיתון במהלך שלושת החודשים הראשונים? 35 בלבד, מגלגלים לעיתון סכום עתק של 9,000 דולר - שאולי פיצה על הנלווה או לא.ירידה בתנועהובכך הכנסות ממודעות מקוונות.

ניתן לטעון, חומת התשלום תוכננה כדי לשפר את הערך של השירותים הקיימים של Cablevision. אבל זה גם מצביע על כך שמשתמשים לא מתייחסים לקירות תשלום לאחר שהתרגלו לשנים של תוכן אינטרנט בחינם - או לפחות הם לא מתייחסים בחביבות לקירות התשלום במחיר של Newsday.

בארבעת השבועות הקרובים, רשת אתרי החדשות של הטיימס תעשה זאתגם ללכת מאחורי חומות תשלום אטומות. בניגוד ל-Newsday.com, עם זאת, אף אחד מהמאמרים לא יהיה זמין בחינם, והם לא יתווספו לאינדקס על ידי מנועי החיפוש. ההחלטה האחרונה עלולה להיות מזיקה, שכן מנועי החיפוש אחראים לכךמעל 20%של תעבורה במעלה הזרם לאתרי חדשות. ה"טיימס" מקשה על המנויים למצוא את המאמרים שהם מחפשים - מכיוון שהם יהיו תלויים כעת במנועי החיפוש הזמינים בכל אתר בהתאמה - והחברות הללו יפסידו מחשיפה חשובה למי שאינם מנויים .

2. הצב חומת תשלום חצי חדירה

למרות ש"ניוזדיי" לא הסתדר טוב עם מודל ה-freemium המנוסה והאמיתי, לפיו אחוז מהכתבות זמינות בחינם כדי לפתות חלק קטן מהמבקרים להפוך ללקוחות משלמים, הוול סטריט ג'ורנל הצליח בצורה משמעותית יותר עם זֶה; יש לו כרגע אתהמספר הגבוה ביותרמספר המנויים בתשלום של כל העיתונים בארה"ב, והוא היה עד לצמיחה מתמדת משנה לשנה אפילו במהלך השפל הכלכלי.

עם זאת, הדגם הנוכחי של ה-WSJ אינו מושלם. רוב התוכן של כלי החדשות עדיין נגיש בחינם דרך גוגל, ולכן רבים מהקוראים הקבועים אינם מרגישים נאלצים לשלם עבור גישה בלתי מוגבלת לאתר כאשר הם יכולים לחמוק בקלות בדלת האחורית.

יותר מסוכן, אתרים אחרים עשו זאתנמנע מקישורלמאמרים של ה-WSJ מכיוון שסביר מאוד שהקוראים שלהם לא יוכלו לגשת לסיפורים האלה. למעשה, אמחקר שפורסם בתחילת השבועהראה שלמרות של-WSJ היו יותר מכפול ממספר מנויי ההדפסה מאשר לניו יורק טיימס ב-2009, הוא לא היה אחד מאמצעי החדשות המקושרים ביותר בבלוגים, בטוויטר או ביוטיוב. כך החברה הפסידה, וממשיכה להפסיד, הן מנויים פוטנציאליים והן הכנסות ממודעות שנוצרו בצפייה בדף.

למשגיח של ה-WSJ, רופרט מרדוק, ישמוּבטָחשהמערך הנוכחי של ה-WSJ לא יחזיק מעמד.

3. הטמעת מערכת מדודה

בינואר 2011, הניו יורק טיימס יעבור מאחורי חומת תשלום כלומרמעט שונהמאלה שהוגדרו ב-Newsday.com וב-WSJ.com. במקום זאת, ה-NYT יחקה את מודל "המערכת המדידה" של הפייננשל טיימס, לפיו מבקרים יכולים לקרוא מספר מוגדר של מאמרים ביום (באתר האינטרנט של הפייננשל טיימס, המגבלה היא חמש) לפני שיתבקשו לשלם עבור גישה נוספת. שיעור המנויים עבור גישה מלאה ל-NYTimes.com עדיין לא נחשף.

כמו אתרי החדשות שהוזכרו קודם לכן, הניו יורק טיימס מאמין שיהיה רווחי יותר למקד את19% מהקוראיםשאומרים שהם ישלמו על תוכן חדשותי מקוון מאשר להפיק הכנסות מצפיות מוגדלות בדפים ו/או הכנסות גבוהות יותר ממודעות מקוונות. דבר אחד בטוח: אין זה סביר שהניו יורק טיימס יישאר אחד ממקורות החדשות המקושרים ביותר בבלוגים או בפלטפורמות אחרות של מדיה חברתית בשנת 2011 אם יש חומת תשלום.

4. הישאר חופשי

לא כולם הולכים במסלול הפרימיום. מספר אתרי חדשות מסורתיים מחפשים יותר צפיות בדפים ובכך יותר הופעות של מודעות; ללא ספק, רבים מקווים להגברת התנועה ברגע שה-WSJ ימלא את החורים בחומת התשלום שלו וה-NYT יישם את מערכת המדידה שלו.

החוכמה של אתרים אלו היא לייצר יותר צפיות בדפים בזול יותר, והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא על ידי יצירת הרבה תוכן זול. הניו יורק טיימס, במובן מסוים,נקטה באותה אסטרטגיהמתי היא השיקה את רשת הבלוגים שלה (ומתי היארכשה את About.comבשנת 2005). פוסטים בבלוג באתר ה-NYT אינם עוברים את אותו תהליך עריכה נרחב שעושים מאמרים, וכך מתפרסמים יותר עמודים מהר יותר וזול יותר על ידי מערכת העיתון ורשת התורמים בתשלום.

ה"שיקגו טריביון" וה"וושינגטון פוסט" נוקטות שתיהן באסטרטגיה אגרסיבית יותר מזו שנקטה ה-NYT.

כפי שפירט לאחרונה סופר Mashable עמית סמואל אקסון, The Chicago Tribune השיק אתר בשםChicagoNow, אתר "שנוצר על ידי תושבי שיקגו עבור תושבי שיקגו". הוא מתמקד באירועים ותרבות מקומיים, כמו גם חדשות לאומיות עם טוויסט מקומי. מה שיפה מנקודת מבט עסקית הוא ש-100 הפוסטים היומיים של האתר נוצרים במלואם על ידי רשת של בלוגרים מתנדבים ומפוקחים על ידי קומץ מנהלי קהילה ומפתחי אתרים; ללא ספק, ChicagoNow הרבה יותר זול להפקה על בסיס עמוד אחר עמוד מהאתר הראשי של The Chicago Tribune, chicagotribune.com.

הוושינגטון פוסט כןרודףאסטרטגיה דומה מאוד, שבה מספר קטן של אוצרים מפקחים על רשת של כותבים ללא שכר, אבל עם דגש פוליטי שהוא הרבה יותר רחב, מבחינה גיאוגרפית.

שתי החברות בעצם משאילות את כישורי האוצרות שלהן - כמו גם את שמות המותג שלהן - כדי לתדלק תת-קבוצה נוספת זו של תוכן. בעוד שהאסטרטגיות הללו ייצרו יותר צפיות בדף למונטיזציה, שתי החברות מסתכנות בפגיעה במותגים שלהן אם איכות התוכן ירודה.

5. צור ערך טוב יותר למפרסמים

במקום ליצור יותר דפים להציב בהם מודעות לתצוגה, כמה חברות חדשות מסורתיות מחפשות פתרונות יצירתיים יותר לבעיות של הכנסות ממודעות מקוונות.

מבחינה היסטורית, עיתונים יכלו לדרוש פרמיה עבור פרסום מכיוון שהיו הזדמנויות מוגבלות למפרסמים להפעיל מודעות תצוגה מול קהל איכותי. כעת, כשהרשת מציעה שטחי פרסום כמעט אינסופיים, פרסום ברשת המדיה הפך למצרך ועיתונים מתקשים להתחרות ברשתות פרסום המתמחות בחבילות פרסום יעילות וממוקדות יותר על פני מספר פלטפורמות. בתור סקוט קארפ מ-Publishing 2.0הצביע לאחרונה, אתרי חדשות צריכים לעבוד על המצאת פתרונות פרמיום למודעות -- משהו שאף אחד אחר באינטרנט לא יכול להציע. חברות אלו צריכות "ליצור ערך צרכני אמיתי", טוען קארפ, "סוג הערך המשלים ואף משפר את הערך של תוכן עריכה איכותי; סוג הערך שבעלי אתרים של מותגים יוקרתיים מתמחים ביצירת". מיקרו אתרים והשתלטות על העמוד הראשוןפשוט לא מתכוונים לחתוך את זה.

לאחרונה דיברתי עםצ'אד איראן, המנהל המקוון שלפוסט פאלם ביץ'. כמו ארגוני חדשות מסורתיים רבים אחרים, The Palm Beach Post סבל מירידה בתפוצת הדפוס והכנסות מפרסום. מפרסמים מקומיים כבר לא מתעניינים במה שאיראני מתאר כ"חבילות [מודעות] הרגילות והמיושנות שהיינו זורקים".

מה שעסקים מקומיים צריכים, גילתה אירני, אינם פתרונות פרסום בצורת חבילות פרסום לתצוגה, אלא שותפי פרסום. העסקים האלה לא מבינים איך לפרסם באינטרנט והם רוצים ייעוץ.

לפני מספר שנים, אירני וצוותו החלו לכתוב בלוגים ולקיים סמינרים בחינם בניסיון לחנך עסקים מקומיים על פרסום מקוון. הם מכסים נושאים החל מאיך לתבוע את העסק שלך בגוגל ועד ליסודות של שיווק במנועי חיפוש ומדיה חברתית, אך אל תנסה למכור שטחי מודעות ב-palmbeachpost.com במהלך פגישות אלו. במקום זאת, הם מיקמו את עצמם כמשאב מומלץ לשאלות על פרסום מקוון. לאחר הסמינרים, הצוות של אירני מציע הערכות אתר אחד על אחד בחינם והערכת קניית מדיה אם עסק מבקש זאת. "הדבר המרכזי הוא לבסס את עצמנו ב-The Palm Beach Post כמומחי המקוון", הסביר אירני. "אם ל[עסקים מקומיים] יש שאלות מקוונות, הם מגיעים קודם ל-The Palm Beach Post. אנחנו מתחילים בשיחות, מה שמוביל לפגישה, שמובילה לפגישות נוספות [ובסופו של דבר] מובילה לקמפיין איתנו".

"פתחנו כאן משרד פרסום מיני", אמר אירני. "אנחנו לומדים על עסקים מקומיים, עורכים סיעור מוחות ומחזירים להם רעיונות. הם אומרים לנו מה הם אוהבים ואז אנחנו מייצרים פתרונות על סמך היעדים שהם בוחרים. לא נהגנו להקשיב כל כך הרבה. עכשיו אנחנו עובדים ביד-אין -יד זה יותר על מכירת הרעיון מאשר על המוצר."

The Palm Beach Post החל גם להציע הזדמנויות פרסום יצירתי מעבר למודעות באנר פשוטות. לדוגמה, מתווכים יכולים כעת להזרים את הציוצים שלהם ב-palmbeachpost.com כדי להציג את הרישומים שלהם, ומסעדות סמוכות יכולות לקנות מקום באתר בשעות הצהריים כדי לצייץ את מבצעי ארוחת הצהריים שלהם. אתר החדשות משיק "מה יש לארוחת צהריים?" מרכז בקרוב, שבו משתמשים יוכלו לעיין במבצעי ארוחת צהריים ממספר רב של מקומות מקומיים באמצעות צובר טוויטר.

לא רק שההכנסות מפרסומות גדלו, אלא שגם הקהל של The Palm Beach Post גדל בשנים האחרונות, אומר אירני. למרות שתפוצת הדפוס ממשיכה לרדת, התנועה של האתר גדלה לכ-40 מיליון צפיות בדפים בחודש, בעוד שהאתר הסלולרי שלו צובר עוד 600,000.

אירני הודה שהמודל הזה לא יתאים לארגוני חדשות גדולים, לאומיים או רב-לאומיים. "זו יותר גישה מקומית. רוב העיתונים משגשגים על העסק המקומי שלהם, השותפים המקומיים שלהם. רוב העיתונים הלאומיים עוסקים במותגים גדולים שיש להם סוכנויות המוקדשות להם. לחברות מקומיות אין משרדי פרסום, אז אנחנו צריכים לספק שירותים אלה עבורם."

מַסְקָנָה

לארגוני החדשות המסורתיים היו הרבה בעיות להתמודד בעשורים האחרונים, כולל ירידה בקהל הקוראים, אובדן הכנסות ממודעות, עליית העלות של הפקת דפוס ומודלים חדשים (דיגיטליים) של הפצה, בין היתר שהוזכרו קודם לכן.

דיברתי עםג'יי רוזן, חבר בפקולטה במכון העיתונות של ארתור ל. קרטר באוניברסיטת ניו יורק ומחבר שללחץ על Think, על פתרונות פוטנציאליים למונטיזציה של מדיה חדשותית. מכיוון ש"משבר המודל העסקי הוא למעשה חמישה או שישה דברים חופפים", טוען רוזן, "לא יהיה דבר אחד שיעבוד. לא יהיה מודל אחד שיחליף את המודל הישן".

"לכן מה שארגוני חדשות צריכים לעשות זה להתנסות בהרבה דרכים שונות להעלות הכנסות ולצמצם עלויות. שילובים יצירתיים של הכנסות מפרסום, אירועי חברות, מסחר ישיר, מכירת השירותים, מכירת המותג בדרכים שונות, שילוב לא ידוע כלשהו של הדברים יצליחו - אבל לגבי מה זה השילוב הזה, אני לא מתיימר לדעת", התוודה רוזן. "במקום לתלות תקוות בדבר אחד, עדיף לנסות את כולם."

ארגוני חדשות צריכים להמשיך לצמצם עלויות היכן שניתן ולחפש זרמי הכנסה חדשים ויצירתיים כדי למנף את מה שתמיד היה הנכסים הגדולים ביותר שלהם: איכות התוכן וקהל הקוראים שלהם.

האם אתה מסכים או לא מסכים? איך לדעתך התקשורת החדשותית המסורתית יכולה לייצר רווחים מעצמה?

תודה מיוחדת לואדים לברוסיקעל עזרתו בפוסט הזה.

סדרה נתמכת על ידי הבלוג Mobile Media של מכון פוינטר

פוסט זה הוא חלק מאסדרת Mashableמתן ניתוח של האופן שבו השימוש במובייל משפיע על העיתונות. הסדרה נתמכת על ידי בלוג המדיה הניידת של מכון פוינטר - המדריך שלך למפגש בין מובייל ומדיה. הירשם כדי לקבל את הבלוג שלנו בפורמט ניוזלטר והיכנס להגרלה לזכייה באייפד. למידע נוסף בPoynter.org/ipadgiveaway.