זה הסיפור של קודאק במהלכים הרחבים ביותר, למרות שהוא לא תופס את התמונה המלאה (אם תסלחו לי). למעשה, קודאק פספס את הסירה בדיגיטל לא פעם אחת, אלא לפחות שלוש פעמים. מלבד שמעולם לא ניצלה את טכנולוגיית המצלמה הדיגיטלית שהיא עזרה ליצור, קודאק גם לא הבינה בצורה חמורה את הדרכים החדשות שצרכנים רוצים לקיים אינטראקציה עם התמונות שלהם, הטכנולוגיות המעורבות וכוחות השוק הסובבים אותם.

"זה עצוב כי עדיין יש להם אנשים טובים שם", אומר ג'פרי הייזלט, שהיה סמנכ"ל השיווק של קודאק מ-2006 עד 2010. "בסך הכל החברה ביצעה חבורה של הימורים על טכנולוגיות ומודלים עסקיים שהצריכו מסלול ארוך יותר ממה שהיה להם. ."

השפל הכלכלי האחרון היה גורם למותו של קודאק, אם כי חברות אחרות הצליחו לעמוד בה מבלי לפשוט רגל. האמת היא שעד לקודאק היו שתי הרגליים לגמרי במשחק הדיגיטלי, היא עמדה בדרגה על ידי מתחרים זריזים יותר עם מוצרים טובים יותר. ובכל פעם שקודאק הצליח להתבלט, זו הייתה תנופה והחמצה. כעת, כשהיא נמחקת לחלוטין, יש להרהר עד כמה קודאק לא הבין את הצילום הצרכני כיום, ואת הכוחות הדיגיטליים והחברתיים ששינו אותו:

מיס 1: מצלמות דיגיטליות

זה לא מוגזם לומר שקודאק המציא את הצילום הדיגיטלי. בשנת 1975, מהנדס קודאק, סטיב ששון, יצר את המצלמה הדיגיטלית הראשונה, שצילמה תמונות עם 10,000 פיקסלים, או 0.01 מגה-פיקסל - בערך מאית מהרזולוציה שיש למצלמות נמוכות כיום. קודאק לא עצר שם; היא עבדה רבות על דיגיטל, ורשמה פטנטים על טכנולוגיות רבות, שרבות מהן מובנות במצלמות הדיגיטליות של היום. (הנכס העיקרי של קודאק הוא הקניין הרוחני שלה, שחלקם מעריכים את שוויו ב-2 מיליארד דולר).

"אם אתה רוצה להצביע בחזרה על הרגע הכי מרכזי שגרם לזה", אומר הייזלט, "זה היה עוד ב-1975 כשגילו את המצלמה הדיגיטלית והחזירו אותה לארון. חלק מאותם אנשים עדיין שם. אני למעשה, מנהל מקודאק ניגש אליי בשבוע שעבר ואמר, 'אני חושב שהסרט חוזר'".

בשנת 1995 החברה הביאה לשוק את המצלמה הדיגיטלית הראשונה שלה, הDC40. זה היה שנים לפני שרבים אחרים נכנסו למשחק הדיגיטלי, אבל קודאק מעולם לא ניצלה את ההתחלה המוקדמת שלו. מבחינה פילוסופית, החברה הייתה שקועה בעסקי הסרטים, ולאמץ את הדיגיטל פירושו קניבליזציה של העסק שלה. אחרים מילאו את הנישה במהירות, וקודאק לא חידשה את העסק הדיגיטלי שלה עד 2001, אז השיקה את קו EasyShare של מצלמות הצבע וצילום.

"זו בעיה קלאסית של אסטרטגיה עסקית", אומרת מרים לויכטר, עורכת צילום פופולרי. "כל העסק שלהם היה קשור בקולנוע ובדפוס. אז בזמן שהם מפתחים את הטכנולוגיה העסקית הזו, אין תמריץ גדול לדחוף את זה רחוק מאוד".

בעוד שקודאק איחרה להיכנס למשחק הדיגיטלי, היא לא הייתה היחידה. היריבה הרב-שנתית, פוג'יפילם, עמדה גם היא על קצות האצבעות, ולא יצאה עם קו ה-FinePix של הצבע-ו-יורה עד 2001, אז לקודאק עדיין היה סיכוי. עם זאת, למרות שיצרה את הקטגוריה, המצלמות הדיגיטליות של קודאק לא היו משהו מיוחד. לא היו להם מפרט או מאפיינים בולטים, והעיצובים שלהם לא היו כל כך מושכים את העין של יצרנים אחרים.

"הם פשוט לא היו טובים", אומר לויכטר. "והמצלמות עצמן לא היו כל כך מושכות. צרכנים אוהבים מוצרים שנראים מגניבים, ומוצרי [רבים] של קודאק פשוט לא נראים מגניבים. הם מגושמים, הם חתיכים, הם נראים מטומטמים. היו להם זוג של מצלמות EasyShare טובות לפני כמה שנים, אבל הן לא היו טובות כמו הרבה מהמצלמות של הנקודות והצילום של חברות אחרות."

היריבות הללו - כולל פוג'יפילם, ניקון, סוני, קנון ואחרות - המשיכו לחדש לאורך השנים עם תכונות כמו זיהוי פנים, זיהוי חיוך ותיקוני עיניים אדומות במצלמה, וקודאק, בזמן שהיא הוציאה מוצרים מוכשרים, הייתה תמיד עוקב אחר מגמות תכונה, לעולם לא מוביל אותן.

"העובדה שקודאק המציאה את המצלמה הדיגיטלית הופכת את מה שקורה עכשיו לטראגי במיוחד", אומר הצלם סטיב סיימון, מחבר הספרהצלם הנלהב. "בשנים האחרונות הייתי רואה את קודאק בתערוכות צילום ועל שלט החוצות הגדול בטיימס סקוור והייתי תוהה לעצמי, מי בדיוק הם עכשיו ומה בדיוק הם עושים? אם צלם צריך לשאול את זה, אתה יודע שיש להם בעיה".

מיס 2: שיתוף תמונות

לקודאק הייתה הזדמנות אחת ליצור פיצ'ר חדשני ושימושי באמת למצלמות דיגיטליות: החברה השיקה את המצלמה התומכת Wi-Fi הראשונה בעולם בשנת 2005, ה-EasyShare-One (להלן). המצלמה הגיעה מצוידת בכרטיס מיוחד (נפרד מכרטיס ה-SD) שכאשר היא מחוברת, יוכל להתחבר לרשת Wi-Fi קרובה. לאחר מכן המשתמש יוכל לשלוח תמונות בדוא"ל לחברים ישירות מהמצלמה.

סקרתי את המצלמה עבורסאונד+ראייהמגזין, ולמרות שהוא היה מגושם ובעל דרך מסורבלת להשתמש ב-Wi-Fi, הוא עבד כפי שהובטח. שליחת תמונות בדוא"ל הייתה משימה פשוטה יחסית (מלבד ההזנה הראשונית של כתובות), ומכיוון שמעט אנשים אבטחו את רשתות ה-Wi-Fi שלהם בסיסמאות בשנת 2005, מציאת נקודה חמה פתוחה הייתה קלה להפתיע בסביבות עירוניות.

למרות זאת, המצלמה לא הצליחה למכור היטב, וקודאק הרג את הקו. עם זאת, אם לחברה הייתה ראיית הנולד להבין ששיתוף הולך להפוך לדרך שבה אנשים מקיימים אינטראקציה עם התמונות שלהם, ייתכן שהיא הייתה חושבת פעמיים. השנה שבה יצא ה-EasyShare-One הייתה באותה שנה שקבוצת מהנדסים נוסדהEye-Fi, שהמשיכה ליצור עסק מצליח סביב כרטיסי SD התומכים ב-Wi-Fi למצלמות - למעשה אותו רעיון בדיוק ש-Kodak נטש.

"שיתוף תמונות הוא האפליקציה הקטלנית היום", אומר הייזלט. "אין דבר שמנצח את זה. הבעיה היא שהם בנו מצלמת Wi-Fi הרבה לפני זמנו, ובאמת שהאפליקציה צריכה להיות בטלפון".

עם זאת, שיתוף דרך האינטרנט הוא ללא ספק הדרך הגדולה ביותר שבה אנשים משתמשים בתמונות שלהם, ולכאורה קודאק נכנסה למשחק מוקדם למדי עם רכישת שירות Ofoto בשנת 2001 (Snapfish, כיום בבעלות HP, נוסדה בשנת 2000). לקח לקודאק ארבע שנים להשיק מחדש את השירות כ-Kodak EasyShare Gallery, עם זאת, פרק זמן עצום שראה את הופעתה שלפליקר, Picasa, Photobucket ואחרים. למרות ש-EasyShare קיבלה ביקורות טובות במשך זמן מה, הבאזז סביב מתחרותיה היה חזק מדי מכדי להשמיע רעש.

ובל נשכח את הטלפונים הסלולריים, שלא רק עזרו לרצוח את עסקי המצלמות הדיגיטליות של קודאק (יחד עם כל השאר - נכון, Flip?), אלא גם הפכו את התמונות לחברתיות. אמנם זה היה מצפה ליותר מדי מקודאק ליצור אפליקציות חדשות כמואינסטגרםאוֹPicPlz, זה היה אי-נוכחות וירטואלית באפליקציות לנייד (לא, SmileMaker לא נחשב), מה שחיזק את חוסר הרלוונטיות של החברה באופן שבו אנשים חווים תמונות כיום. אין רגעי קודאק במובייל.

מיס 3: צפייה בתמונות

קודאק הימרה בגדול על מסגרות צילום דיגיטליות ומדפסות צילום, אם כי היא לא צפתה את כוחות השוק הפועלים בכל תחום. כאשר קודאק החלה לדחוף חזק למסגרות -- עם תכונות מבדילות כמו Wi-Fi וסוללות (רוב הפריימים פועלים רק כשהם מחוברים לחשמל) -- המחירים היו בצניחה חופשית, ומסגרות דיגיטליות הפכו במהירות לשוק סחורות, עם שוליים דקים.

"זה עסק שקשה מאוד להרוויח בו כסף, אם אתה יכול להרוויח אותו בכלל", אומר הייזלט. "כולם רוצים את האיכות הטובה ביותר בחינם, בעצם."

יחד עם זאת, מסגרות קודאק עדיין נפגעו מהצורך להתחבר לשירותי הצילום של החברה, וההגדרה הייתה הרבה יותר מסורבלת מבחינה טכנית ממה שהאדם הממוצע היה מוכן לסבול (אם אי פעם הגדרתם מסגרת Wi-Fi , בטח רצית שאפל תיכנס לשוק כדי שזה "פשוט יעבוד"). בהתחרות מול מותגי ערך וחברות כבדות אחרות כמו HP וסוני, מסגרות קודאק בלטו רק באופן שולי, והחברה לא יכלה להרוויח עליהן כסף משמעותי.

תחום הדפסת התמונות, שקודאק צפויה להדגיש אם ייצא מפשיטת רגל, עבר מהפך מוחלט בעשור האחרון. כולם מחוץ לצלמים המקצועיים נהגו לקבל הדפסים של כל התמונות שלהם מתוך צורך, אבל היום מעטים מדפיסים תמונות בכל כמות. פחות מתמיד רוצים את הטרחה של בעלות על מדפסת תמונות, במקום זאת בוחרים לקבל הדפסות בדואר משירותים מקוונים כמו Snapfish.

"הם עשו הימור גדול על טכנולוגיית הדמיה לצרכנים - מדפסות צילום ומדפסות ומסגרות תמונות - בתקופה שבה אנשים משתמשים יותר ויותר בטלפונים שלהם", אומר לויכטר. "והן לא כל כך מדפיסות. מדפסות ביתיות זה נחמד, אבל אף אחד לא מדפיס. הן מדפיסות רק את התמונות שהכי חשובות להן".

עם זאת, מספר לא מבוטל של צרכנים מדפיסים תמונות, והדגם הזול-מדפסת-כאמצעי-למכור-דיו הוא מודל מוכח לחברות להרוויח כסף. אם אכן קודאק ישרוד, זה הגיוני כלכלית לנסות ולהמשיך להיות כוח בעסק, אם כי מאחר שההדפסים הורדו לדרך נלווית שאנשים חווים תמונות, החברה לעולם לא תהפוך למשפיעה שהייתה פעם על ידי התמקדות ב זֶה.

הפקת לקחים

ההנחה המיידית ביותר מנפילת קודאק היא ברורה: אל תפחד לעשות קניבליזציה של העסק שלך בשם הקידמה. זה נראה שוב ושוב במהפכה הדיגיטלית: חוסר הרצון של סוני לפתח ווקמן דיגיטלי מוכשר השאיר פתח עבוראייפוד. בלוקבסטר צחקנטפליקסבימים הראשונים, ואז פשטה רגל כשלא יכלה להתחרות במתחרה מבוססת האינטרנט שלה. ומכשירי האייפד אולי אוכלים חלק מהמכירות של מק, אבל השורה התחתונה של אפל חזקה מתמיד.

אבל חוסר היכולת של קודאק להבליט כל אחד מהמוצרים שלה בעשור האחרון מעיד על חוסר רצון כללי לחדש. אין ספק, אם הייתם שואלים את מנהלי קודאק בתחילת שנות ה-2000 אם הם מחויבים לחדשנות, הם היו עונים שכן, אבל חדשנות אמיתית דורשת סיכון וחזון. אתה לא הורג את כל מצלמות ה-Wi-Fi רק בגלל שהדגם הראשון קיבל תגובה פושרת מהשוק - כלומר, אם אתה באמת מאמין ברעיון הליבה.

סיפור נפילתו של קודאק הוא אישור שרוח חדשנית אמיתית נמצאת לעתים קרובות הרבה יותר בחברות קטנות יותר ובסטארט-אפים יותר מאשר ברמות עתיקות יומין של פעם. אחרי הכל, אם אין לך הרבה מה להפסיד, אתה נוטה לעשות הרבה יותר הימורי All-in. אבל, כפי שקודאק הראתה, אם כל מה שאתה עושה הוא לשחק את זה בטוח, העלות רק כדי להישאר במשחק יצמצם אותך עד שלא יישאר לך כלום.

בונוס: היסטוריה של קודאק בתמונות