שיר של בירה וגאס

איך לגוניטאס התחמק מפסלת סמים כדי להפוך למעצמת בירה מלאכה.

סם ליירד

PETALUMA, קליפורניה - הג'וינט, לטענת הנוכחים, היה אדיר: אורכו שמונה סנטימטרים, מסורבל, בערך בהיקף של פרוטה. האגדה מספרת שהיה צריך לבנות אותו באמצעות ניירות מיוחדים ורולר סושי במבוק. הדובי האדיר ישב וחיכה לרון לינדנבוש בשעהחברת הבירה לגוניטאס, אחר הצהריים של יום חמישי, 17 במרץ 2005 - מסיבת יום פטריק הקדוש של המבשלה. כרטיס הביקור של רון מזהה אותו כ"סמור הבירה" של Lagunitas, אבל התואר הרשמי שלו הוא מנהל השיווק הראשי. הגרסה הלא רשמית נראית הולמת יותר. בגיל 53, רון נמוך וחסון עם שיער אפור-חולי. הידידותיות שלו נראית מזוגגת פרמה עם שכבה עבה של נימוח. הוא מנקד הערות בצחקוק קל, כאילו אתם שני אנשים שחולקים סוד קונספירטיבי. רון התחיל ב-Lagunitas ב-1995, מה שהפך אותו לעובד השלישי של מבשלת צפון קליפורניה. כיום, Lagunitas היא מעצמה צומחת במהירות של 600 עובדים בתעשיית בירות המלאכה העולה במהירות, יעד תיירותי גדוש בחנות מתנות, פאב, גן בירה ואמפיתיאטרון מיניאטורי - מגרש משחקים של ממש למבוגרים.

בשנת 2005, לעומת זאת, זה היה מבצע קטן בהרבה, מחוספס יותר בקצוות, לא ידוע מחוץ לאזור שלו. זה היה פשוט מפעל בירה שייצר באותה שנה כמות צנועה יחסית של 32,000 חביות קצף. ("חבית", יחידת המדידה הסטנדרטית של תעשיית הבירה, שווה בערך לשתי חביות.)

חלק מתפקידו של רון אז היה לפקח על סדרה שבועית של מסיבות בית פתוח שהמבשלה ערכה בשעה 4:20 בכל יום חמישי אחר הצהריים לעובדים, לקבועים ולכל מי שעוד התחשק לקפוץ לידו. המסיבות היו פשוטות ולא רשמיות. תיהנו מכמה בירות בהנחה גדולה בלופט שמעל קו הבקבוקים. להקת בלוגראס חיה עשויה לנגן ברקע. צא החוצה ושחק בקלפים. תעשן איזה סיר - אף אחד לא יניד עין. הדברים היו רופפים - רופפים מדי, שכן רון ולגוניטאס עמדו ללמוד בדרך הקשה.

זה היה הבית הפתוח הגדול ביותר של Lagunitas עד כה - לפחות כמה מאות אנשים, מעריך רון. מעשן סיר נלהב אז והיום, הוא אסף צוות כדי לעזור לו לשרוף את הג'וינט המסיבי של סושי רולר בחוץ. אחרי הכל, יום פטריק הקדוש היה סיבה לחגיגה. רון הדליק את הג'וינט דמוי השרביט ושאף ענן סמיך של עשן מריחואנה. לא נורא. ואז מישהו משך את זרועו השמאלית מאחורי גבו. הוא הרגיש לחץ על פרק ידו ושמע נקישות של אזיקים. "מי אתה לעזאזל?" רון נזכר ששאל את האיש מאחוריו. "משטרה," אמר האיש.

רון חשב שעושים לו קונדס. אבל אז הוא שם לב שז'קט הג'ינס של הבחור הזה לא היה מספיק בלוי; המגפיים שלו לא היו מספיק משופשפות. "איזו משטרה!?" הוא נבח. "המדינה," אמר האיש במעיל הג'ינס החדש. "המצב של מה?" רון ענה. האיש הסתובב ושלף תג, כפי שרון זוכר. "אני ABC," אמר האיש. המחלקה של קליפורניה לבקרת משקאות אלכוהוליים. "אוי, לעזאזל," חשב רון לעצמו. "'זה לא הולך טוב'." המסיבה הסתיימה. החזה יורד בסיפורי Lagunitas כמו יום פטריק הקדוש. החקירה הסמויה שהגבילה את רישיון המבשלה למכירת אלכוהול ותאיים לשתק את החברה הצעירה.

במקום זאת, זה הפך לנקודת מפנה עבור Lagunitas. חלוץ התעשייה החשופנית של פעם התבגר מאז והפך לאחת מחמש מבשלות הבירה הגדולות ביותר באמריקה. בינתיים, תעשיית הבירה המלאכה כולה התגלגלה מנישה של תרבות נגד במעורפל לכוח מיינסטרים שמאלץ בירה גדולה לרכוש, לחקות ולהשיק מודעות תקיפה. Lagunitas עזר ליצירת בירה לצמוח לתוך התעשייה של 14 מיליארד דולר שהיא כיום, ובמקביל גילתה שיש לה להתבגר משלה. אבל כשקצין ABC אזק אותו ביום פטריק הקדוש לפני 10 שנים, כל זה היה הדבר הכי רחוק מ מוחו של רון.

"אם הייתי ילד היום בבית הספר, הייתה עומדת מורה במרחק של 10 מטרים משם עם צינור כיבוי לבוש בציוד אבולה ומרסס אותי בריטלין", אומר המייסד והבעלים של Lagunitas, בן 54, טוני מגי. אנחנו יושבים בחוץ ביום שמשי של תחילת פברואר בגן הבירה במטה Lagunitas בפטאלומה, קליפורניה, שעה נסיעה במעלה כביש 101 מסן פרנסיסקו. זה המקום המדויק שרון נחסל לפני 10 שנים. היום, זה יקום שהוסר מאותם ימים מוקדמים יותר פראיים. קהל בשעות אחר הצהריים המאוחרות לוגם בירות וגועס המבורגרים בעשרות שולחנות פיקניק. על במה קטנה בפינה אחת, גיטריסט מכסה מנגינות של טום פטי ואחים אולמן. סיורים נערכים במשך היום. מיכלי נירוסטה ענקיים - חלק מהמבשלה עצמה - מתנשאים באופק המיידי. התפאורה היא אוטופיה של שתיין בירה בין המקומות הכי לא סבירים: פארק עסקים תפל שנראה כמו סט מ-Office Space.

טוני הקים את החברה ב-1993 באמצעות מערך מאולתר במחוז מרין, ממש דרומית לפטלומה. טוני, מוזיקאי שהפך למדפסת מסחרית, הצליח לגבור עד אז אלפי דולרים בחובות של מס הכנסה. בסרט "So You Want to Start a Brewery?", ספר הזיכרונות שלו על בניית העסק, טוני מתאר את שנותיה הראשונות של המבשלה - מלאות בהנחת צ'קים וסחיטת הלוואות חדשות מביתו - כמו "נרדף ברחוב על ידי חבילה של כלבי בר משתוללים." "הרושם הראשוני שלי היה שהוא משוגע", אומר ברנדן מוילן, מבשל בירה מקומי מוקדם שהפאב שלו טוני ביקר לפני שהחל את Lagunitas.

אבל בתחילת 2005 טוני בנה את Lagunitas למותג מכובד - אם כי צנוע בקנה מידה - המעסיק 37 עובדים. המשקפיים של טוני מגדילים את עיניו הכחולות-ירוקות; אישוניו נראים מורחבים כל הזמן. הוא מדבר עם שמץ של אנרגיה היפר-קינטית, ומעניק לו אווירה קלושה של פליאה ילדותית למרות גובהו ושיערו המלח-פלפל. הוא מוקסם מחדשנות מכל הסוגים: בירה, סמארטפונים, המוזיקאי המשתמש במכשירי לולאה על הבמה. "זה מדהים איך בחור אחד יכול להיות להקה שלמה עכשיו, לא?" ברגע שכל האנרגיה והסקרנות הזו מוצאים מטרה ראויה, אתה מקבל את התחושה שהיא ננעלת לתמיד. באדווייזר קנה 10bbl Brewing ב-Bend OR. לא בגלל שהם אוהבים מלאכה. כי הם רוצים לשלוט בבירה מלאכה. זוכרים את מו של הסוס הטרויאני?— LagunitasT (@lagunitasT)19 בנובמבר 2014חשבון הטוויטר של טוני הפך לשמצה בעולם הבירה המלאכותית. שם, הוא מחלק חוכמת בירה-ביז, מפיל הרהורים פילוסופיים, חולק מחשבות גולמיות על סטנדרטים בתעשייה ולפעמים יורה יריות על מתחרים לפני יותר מ-22,000 עוקבים. הוא גם לא מתבייש באהבתו לסיר.

הערכת מריחואנה הייתה המפתח לתרבות הפנימית של Lagunitas עד למסיבת יום פטריק הקדוש בשנת 2005. עדיין היום, כל המספרים הפנימיים של המבשלה לייצור חביות שנתי משנת 2004 מסתיימים בקוד המריחואנה המיתולוגי 420 (32,420 חביות בשנת 2005; 37,420 חביות ב-2006; אתה מבין את הרעיון)."זה אף פעם לא מפסיק. זו ארוחת הבוקר של אלופים", הוא אומר. מה שהם מכנים כעת טבח יום פטריק הקדוש היה צפוי במובן מסוים. "היינו מפעל, ואנשים במפעלים מעשנים קדירה לפעמים".

למרבה המזל, הוא לא היה שם בשביל החזה. העובדים שלו דואגים לו היה, טוני היה מגיב חזק מדי.
המשתתפת תמרה קלמנר נזכרת בסצנה לאחר שרון נכבל באזיקים כ"כמו להיות בסרט". שוטרים סמויים שהוצבו בחצר הוציאו תגים והחלו לתת פקודות. כריס הוגאן, עובד מחסן שמוזג בירות בחוץ, מילא בטירוף את כיסיו מלאים בשטרות דולרים שקיבל בטיפים. טוני אמרל, מפיץ בירה מקומי, הגיע באיחור כדי למצוא סצנה היישר מהשוטרים: ניידות משטרה חוסמות את הכביש, השביל, החצר. מחוז סונומה אולי היה רופף ביחס לתושבי הסטונר שלו, אבל ל-ABC היו חוקים לאכוף. Lagunitas נמצאה הפרה שלסעיף 24200של קוד העסקים והמקצועות של קליפורניה, הידוע יותר בשם "בית לא מסודר"חוק. ה-ABC של קליפורניה מגדיר בית לא מסודר כמתקן ש"מטריד את השכונה או מתוחזק למטרות הפוגעות במוסר הציבור, בבריאות, בנוחות או בבטיחות." זה כולל דברים כמו לחימה ציבורית, זנות וסחר בסמים קשה. זה כולל גם עישון בסיר. Lagunitas עמדה בפני השעיה של רישיון מכירת בירה, שאורכו יקבע את עתידה "זה יכול היה להיות אסון", טוני אומר "כל יום היה די לא בטוח".

לו החזה היה קורה היום, יתכן שלגוניטס הייתה מתייעצת עם אישה מסן דייגו בשם קנדיס מון. קוראת לעצמהעו"ד בירה מלאכה, היא תופסת מרחב משפטי חדש שנוצר על ידי תעשייה פורחת. כשקנדיס התחילה את העיסוק שלה ב-2009, הייתה לה מספיק עבודה רק כדי לפרנס את עצמה במשרה חלקית. בארצות הברית היו אז 1,653 מבשלות בירה, לפי איגוד הבירה (BA), קבוצת סחר המייצגת את תעשיית הבירה המלאכה. ארבע שנים לפני כן, כשה-ABC עצר את Lagunitas, המספר הזה היה 1,447. עד יוני 2014, זה הגיע ל-3,040. כיום, התרגול של קנדיס הוא במשרה מלאה - ועוד קצת.בעיות של סימנים מסחריים, אמרה קנדיס ל-Mashable, מהוות כעת מחצית מהתרגול שלה. בעוד בירה מלאכה מתפוצצת בפופולריות, כל הכינויים הטובים נחטפים, מה שמוביל למחלוקות משפטיות על זכויות מיתוג בירה. בשנת 2013, Lagunitas נפגעה בהוראה להפסיק ולהפסיק מחברת SweetWater Brewing Company: תפסיק להשתמש בסלנג 420 של מריחואנה על תוויות, הם דרשו. (SweetWater רקחה 420 Extra Pale Ale מאז 1997.) מוקדם יותר השנה, Lagunitas תבעה את Sierra Nevada Brewing Company, בטענה שהלוגו של IPA חדש מיריבתה בצפון קליפורניה נראה דומה מדי לזה של IPA החתימה של Lagunitas. Lagunitasירדהחליפה הזו לאחר שטוני קיבל מכה בטוויטר. אבל מלחמות סימני מסחר וביקוש מוגבר לא רק יוצרים לחץ עבור בירה מלאכה. גם ביג ביר עצבנית.

בשנת 2005, מלאכה היוותה קצת יותר מ-5% מההכנסות ממכירות בירה קמעונאיות, על פי ה-BA. עד 2008 זה היה עד 7.3%. עד 2011 הוא הגיע ל-10%. בשנת 2013, בירה מלאכה היוותה 14.3% מההכנסות הקמעונאיות, כמעט שילש את ערכה תוך תשע שנים בלבד.הפריסה הייתה גיאוגרפית וגם פיננסית. היום, אומר בארט ווטסון, דוקטור. וכלכלן הצוות של איגוד המבשלות, כמעט 75% מהאמריקאים בגיל השתייה חיים בטווח של 10 מייל ממבשלת בירה. כל זה אילץ את Big Beer - כלומר Anheuser-Busch ו- MillerCoors - להגיב ולהתחרות. אי פעם התגברת על הבר והזמנת את ה-With ale Shock Top הפופולרי בסגנון בלגי? למעשה דגמת מוצר של Anheuser-Busch. קניתם פעם שישייה של בלו מון? זו בירה של MillerCoors. Anheuser-Busch קנה כמה מבשלות מלאכה נחשבות, כולל 10 Barrel של Oregon ו-Elysian של סיאטל, רק בחודשים האחרונים. באדווייזר אפילו פרסם מודעה בשם "Brewed the Hard Way" במהלך הסופרבול השנה. במהלך פעימת נהיגה, הוא מכריז באותיות גדולות ומודגשות כי באד "לא מבושל כדי להתעסק עליו" כאשר היפסטר משופם מרחרח חליטה יקרה מכוס מהודרת. המודעה משתמעתהוֹדָעָהברור: באדווייזר מיועד לגברים אמיתיים; בירת מלאכה מיועדת לגרביונים חלשים אובססיביים באינסטגרם.

"זה באמת מצביע על כך שהמלאכה נכנסה למיינסטרים", אומר כריס פורני, העורך שלBrewbound. טוני טוען של-Big Beer יש יותר ממה לחשוש בשנים הקרובות. "יש גוש גדול של צעירים שהפכו כעת לגיל חוקי לשתייה בארבע או חמש השנים האחרונות, ואני לא חושב שאף אחד מהם אפילו גדל וחשב על טעימת באדווייזר", הוא אומר. "זה בדיוק כמו כל בני ה-15 האלה שמעולם לא היה להם סמארטפון. הדברים האלה הופכים להיות ילידיים עכשיו לדור הבא, וזה משהו שהמבשלים הגדולים צריכים לפחד ממנו".

לאחר הפסקת יום פטריק הקדוש, טוני הבטיח פגישה במטה ABC בסקרמנטו כדי להעיד בעניינו עבור Lagunitas. עובדים בקו הביקבוק אמרו לרון וטוני לאחר שראו את אחד הסוכנים הסמויים מופיע למסיבות יום חמישי 4:20 במשך שבועות - הוא שאל לגבי קניית סיר, אבל הם רק הציעו לתת אותו ניצנים בחינם. דובר ABC סירב לראיונות עומק על המקרה, אך מסמכים שאובטחו באמצעות בקשה לרישומים ציבוריים מראים את החקירה שראשיתה לפחות מינואר 2005. מחוזק על ידי העובדה שאף אחד מעובדיו לא באמת מכר סיר, טוני הציג את המקרה שלו: הם נתנו לדברים לצאת משליטה במבשלה, אבל החזה הציע הזדמנות לחסל את תרבות המריחואנה של Lagunitas כדי לעשות שינוי לטובה. במילים אחרות, זו הייתה קריאת ההשכמה שהם היו צריכים כדי לסדר את "הבית הלא מסודר" שלהם. "בסופו של דבר, הבחורים בסקרמנטו זיהו שהחבר'ה המקומיים היו בוקרים", אומר טוני כעת. "הם הראו לנו הרבה חסד". ההסכם הסופי עליו חתם ב-13 באוקטובר כלל עונש שניתן לניהול: השעיה של 20 יום של רישיון המכירה של Lagunitas ותקופת ניסיון של שנה, אפס סובלנות. "היה לנו מזל גדול", אומר טוני.

Lagunitas לא יערוך מסיבה נוספת במקום עד 2009, שבה שלט בירך את החוגגים: בבקשה, אסור לעשן יותר. כשסוכן ABC הגיע להחזיר את הרישיון התלוי של Lagunitas, טוני הקשה עליו. "זה מה שתמיד רצית לעשות כשגדלת?" הוא שאל. "מסתובב ומטריד עסקים קטנים, מאיים לסגור אותם?" למעשה, ענה הסוכן, הוא רצה להיות אסטרונאוט.

אז בשנת 2006 שחררה Lagunitas את Undercover Investigation Shutdown Ale, בירה חזקה המכילה 9.75% אלכוהול. התווית שלה תיארה אותה כ"בירה מרה במיוחד בהקדשה לכל האסטרונאוטים הפוטנציאליים בעולם." כיבוי היא כעת אחת הבירות הפופולריות ביותר של המבשלה. בינתיים, Lagunitas עלתה בגודלה ובקומה, כשהייצור נמצא במגמת עלייה מתמיד: 37,420 חביות ב-2006; 57,420 בשנת 2008; 102,420 בשנת 2010; 165,420 בשנת 2011; 235,420 בשנת 2012; 400,420 ב-2013 ו-600,420 חביות בשנה שעברה. "הן אחת החברות הצומחות ביותר בסגמנט. זה די פנומנלי מה שהן הצליחו לעשות", אומר Chris Furnari של Brewbound. "הם מצאו נקודה מתוקה שבה הם מסוגלים להציע מוצר באיכות ממש גבוהה במחיר ממש הוגן, טוב יותר מזה של חלק מהמתחרים שלהם."

לפי האחרוןנתוני התאחדות המבשלים, שעוקבת אחר נפח המכירות של 2013, Lagunitas היא כעת מבשלת הבירה החמישית בגודלה בארצות הברית - לעומת המקום ה-17 ב-2010 - וה-11 בגודלה במדינה בסך הכל.
רבים נותנים קרדיט חלקי על הצמיחה הזו לבירה הדגל של Lagunitas. בעוד שמבשלי בירה אחרים שמים כבר זמן רב את האייל החיוור וזנים אחרים בחזית, ה-IPA של Lagunitas הוא ספינת הדגל שלה מאז שנות ה-90. למעשה, שותי בירה רבים חושבים על סגנון ה-IPA של החוף המערבי כשם נרדף ל-Lagunitas.

מנהל איגוד המבשלות, פול גאצה, מצביע על שאיפה אגרסיבית. "להרבה מבשלות בירה תהיה אסטרטגיה שבה הם רוצים לגדול, אבל לא יותר מ-20 עד 25% בשנה קלנדרית", הוא אומר. "זה כמעט נראה כאילו ל-Lagunitas הייתה השקפה אחרת של 'בואו נלך על זה'." החברה רק פתחה מבשלת בירה שנייה בשיקגו בשנה שעברה. היא מתכננת לפתוח יותר בעתיד. גצה מכנה זאת "המודל העסקי החדש למבשלות בירה קטנות" כאשר בירת מלאכה צומחת. סיירה נבדה הייתה בעיקר מבשלת הבירה הראשונה של הגל הזה שתכננה מיקום משני, בצפון קרוליינה; סטון וגרין פלאש הכריזו על מהלכים דומים, כשהם מבינים שזה הגיוני יותר פשוט לייצר בירה ביותר מקומות מאשר לשלוח אותה ברחבי הארץ כדי לענות על הביקוש. עמיתו של Gatza, בארט ווטסון, אומר שחלק מההצלחה של Lagunitas נעוצה בהכלת חלק ניכר מהגישה של התעשייה שלה. שלם - "מעט חוסר כבוד ומשיכה לתרבות הנגד. הם הצליחו מאוד עם מיתוג וזהות ארגונית."

הגישה הבוהמית והחיבוק הפתוח של מריחואנה הם כנראה מה שמשך את תשומת הלב של ABC מלכתחילה. זה עדיין משהו ש-Lagunitas אוחזת בו היום, אם כי המציאות של חברה גדולה בהרבה בתעשייה שהתבגרה בצורה דרמטית פירושה ש-Lagunitas לא תפתה את הגורל שוב. "הסיכון פשוט כל כך גדול עכשיו", אומר רון. "זה לא יהיו 50 אנשים ללא עבודה - זה יהיה 650." "אנחנו עדיין היפים, רק לא היפים מרופטים", אומר טוני. בכל מקרה, זה רק עניין של זמן עד שתושבי קליפורניה יצביעו על לגליזציה של מריחואנה, צופים מומחים. השלט בבקשה, אסור לעשן יותר בסיר עדיין תלוי מעל הבר הקטן של לגוניטאס. החלל מעוטר במאגר של חפצים, פוסטרים וספות ממולאות יתר על המידה מדף מאחורי ששת הברזים של הבר גביע שחור מעוטר ב-"420" באותיות ירוקות נוצצות מונח על אדן אחר. מול קיר אחד, לוח תוצאות קפוא של לוח דשדוש מראה ספירה של 4-20, רון תוהה בירה, האם המדינה תאפשר לשתות בירה לעשן בגלוי בברים. הוא לא בטוח - אבל הוא יודע דבר אחד להיות הראשונים על זה אם הם מאפשרים את זה, אני מבטיח את זה", הוא אומר בצחוק. "נערוך מסיבה גדולה בכל יום פטריק הקדוש כדי לחגוג".