מאמר זה הוא חלק מצוות SWOT, סדרה חדשה על Mashable הכוללת תובנות ממובילים בשיווק, בניית מותג ויחסי ציבור.

המיתוס האהוב עלי על יחסי ציבור -- מלבד הרעיון שאנשי יחסי ציבור פשוט מתרוצצים ועושים מסיבות כל היום -- סובב סביב סיפורים. איפשהו לאורך הקו, אני לא ממש בטוח מתי, הרעיון שתפקידם של אנשי יחסי ציבור היה לדבר רק על חברות והמוצרים שלהן הפך למרכיב המרכזי בכל אסטרטגיה עם כוונות טובות.

אני לא מציע שמוצרים (או שירותים לצורך העניין) אינם חלק בלתי נפרד מהנרטיב, אבל הדבר המעניין ביותר בכל סיפור הוא הדרך שבה אנשים - במקרה הזה, הלקוחות - מושפעים , מושפעים ובסופו של דבר השתנו ממה שהם נמכרים.

לפיכך, הרעיון שתוכנית יחסי ציבור כוכבת סובבת סביב הכרזה על "תכונה חדשה" של מוצר המוגשת באמצעות חוט חדשות הוא כנראה הדבר הרחוק ביותר מאמת בעלת ערך.

אם אתה איש יחסי ציבור וזו האסטרטגיה הנוכחית שלך, אני מצטער להיות נושא החדשות הרעות, אבל הכישורים והחשיבה שלך מיושנים. למעשה, אני לוקח את זה בחזרה: אני לא מתנצל כי אני עושה לך טובה גרנד פובה בכך שאני אומר לך לעשות את הדברים המהנים והיצירתיים הנדרשים על ידי סיפור אמיתי.

יחסי ציבור מוצלחים דורשים גישת "הלקוח כגיבור".

מטרת העל של עסק היא להרוויח כסף, והצינור היחיד לתוצאה זו הוא הלקוח המשלם. כמובן, מוצר או שירות נחשקים הם הקדמה למשיכת לקוח, אבל בקושי יש לו את היכולת להניב הכנסות לבד.

באיזו תדירות אנו רואים חברות או תעשיות פועלות באופן ששם את הלקוח אחרון, תוך שימוש בו כאמצעי להצדקת המטרה, בניגוד לנשמת החיים המאפשרת לו או לה להתקיים?

הוצע במקור על ידי פרופסור למנהל עסקים בסטנפורדג'ניפר אקרבסופו של דבר, חברות יפסידו אם הן לא יעבירו את החשיבה שלהן ל"לקוחות הם הגיבורים של הסיפור שלנו".

אחת המטרות המרכזיות של יחסי ציבור היא לתקשר, עדין ככל שיהיה, ללקוח ש"לא, לא היינו יכולים להתקיים בלעדיך" ו"כן, אנו מעריכים את חסותך". ולבסוף: "זה לא קשור אלינו, זה קשור אליך."

ב-A Year with Peter Drucker, חלוץ הניהול פיטר דרוקר מצוטט כמי שמעלה את הטיעון הבא:

"המטרה של עסק היא ליצור לקוח ולספק את הצרכים האנושיים. השיווק (שתחתיו נופל יחסי ציבור) הופך אפוא לפונקציה העיקרית של העסק ולעדשה שדרכה יש לראות את העסק כולו".

לעתים קרובות אנו יורדים מהמסלול בכך שאנו מאמינים שיחסי ציבור/שיווק עוסקים בעיקר בתקשורת תכונות של מוצר או תמחור של שירות לשוק, אבל זה לא כך. במקום זאת, מדובר בהבנת צרכי הלקוח ואז בתמיכה בשאר הארגון בבניית מוצרים או שירותים שיכולים לספק את הצרכים הללו. ואז, ורק אז, תפקידו של יחסי ציבור לדבר על המוצר או השירות, תוך שמירה תמיד על הסיפור של הלקוח בראש כדרך לתקשר את היעילות של המוצר או השירות.

זה שינוי מוחלט בחשיבה.

מי מבין נכון?

לפני מספר שבועות, קיבלתי טלפון מאחת מאנשי יחסי הציבור המתחשבים והטובים ביותר בעבודתה-לאתחול על פני כדור הארץ: גברת.פאם אברהמסון. היא ראתה את שלי לאחרונהמאמר SWOTעל מודל PESO וחשבתי שאהיה מעוניין בקמפיין האחרון של Western Union,#WUHomeCooked. הקמפיין, שרץ רשמית במשך חודש החל מה-12 בדצמבר 2014, כלל שלוש הרפתקאות פופ-אפ מותאמות אישית, שנועדו להפתיע לקוחות של Western Union מטורקיה, ברזיל ושיקגו.

אחרי שדיברתי איתה זמן מה, ואחרי שכבר בישלה סיפור על "הלקוח כגיבור", זה סוף סוף צלצל: ווסטרן יוניון מצאה דרך ייחודית לספר את סיפור החברה שלה באמצעות חוויות לקוחות מעוררות רגשות. תשכחו מהעברות בנקאיות, זה היה על האופן שבו לקוחות התחברו ברמה אנושית בסיסית.

כל כך התרגשתי מהשלווה של השיחה, שאלתי מיד את אברהמסון אם אוכל לקפוץ לשיחה עםדיאן סקוט, סגן נשיא בכיר ומנהל השיווק הראשי של החברה כדי לקבל יותר תובנה לגבי האסטרטגיה #WUHomeCooked וחשוב מכך, החשיבה שהיווה השראה לקמפיין.

לדברי סקוט, הדחף לקמפיין התרכז באתגר דו-מפלסי שעמד בפני ווסטרן יוניון: הראשון היה רכישת שיתוף מחשבתי במגזרים מסוימים כמו ארה"ב, והשני היה שימוש בתובנות כדי ליצור חיבור רגשי ללקוחות "שייכות כפולה".

"רוב האנשים שמכירים את ווסטרן יוניון מבינים שההיצע המרכזי הוא היכולת לשלוח כסף מעבר לגבולות, הן למטרות צרכניות והן למטרות עסקיות. אבל בקטעים מסוימים יש לנו זיהוי מותג חיובי יותר מאשר באחרים. בארה"ב, למעשה, אנחנו פחות מוכרים מאשר בעולמות מתפתחים ומתפתחים. הלקוחות שלנו במגזרים האחרונים תלויים במידה רבה בקבלת כסף מעבר לגבולות, מכיוון שבני משפחה עברו לעתים קרובות לארה"ב ולמדינות מפותחות אחרות כדי לחפש הזדמנויות מתקדמות".

לאחר שבדקתי תובנות שונות שנאספו בזמני שיא - כלומר בחגים - התברר שאחד הדברים שלקוחות העלו זיכרונות לגביהם לעתים קרובות הוא אוכל מבית מוצאם.

"בערוצים החברתיים אוכל הוא נושא חם בקרב הלקוחות", אומרקארן אובריאן, מנהל מדיה חברתית עבור הקמפיין. "לא רק שהם התחברו סביב אוכל, אלא שהם גם פרסמו תוכן שנוצר על ידי משתמשים. ראינו בזה חוט משותף בין תרבויות, מכיוון שאוכל נוטה להיות דבר נוסטלגי".

עבור ווסטרן יוניון, השנים האחרונות עסקו בהבנה מעמיקה יותר של מגזרי הלקוחות שלה כדי לבנות קמפיינים שיהדהדו וימשכו אותם.

סקוט מציין: "לעתים קרובות, הכסף שהלקוחות שלנו שולחים טעון רגשית בגלל מה שהכסף הזה מייצג ולמה הוא משמש... כלומר לפרנס את המשפחה שלהם בדרך כלשהי. זה רגשי, לא עסקאות גרידא".

מעבר לרגש, להגיע ליעילות

הפיכת הלקוח לגיבור היא אסטרטגיה עסקית באותה מידה שהיא הזדמנות להעביר מסר תוך בניית אמון וקרבה. ערך יחסי הציבור והשיווק של מסע הפרסום #WUHomeCooked של Western Union הוגדל במונחים של החזר ROI.

מאז השקתו, הקמפיין זכה ליותר מ-6 מיליון צפיות. זה היה גם מובלטסיפור החג של פורבס, ואתלְצַפְצֵף שיחותמהקמפיין היו באלפים.

הזוהר של הקמפיין היה בהתחשבות שמאחוריו: במקום לנסות להשיג שיתוף מחשבתי ונתח שוק על ידי העברת מסר נוסף על "תראו אותנו אנחנו האופציה המהירה, הזולה והטובה יותר", הצוות עשה צעד ענק אחורה והקשיבו לתגובות הרגשיות של לקוחות הליבה שלהם סביב "שייכות כפולה".

בין אם נרצה לקבל את זה או לא, זה העתיד של יחסי ציבור, תקשורת, שיווק ואפילו פרסום. אם חברות ימשיכו לדבר על עצמן, המוצרים שלהן, המנהלים שלהן או כל דבר הקשור מרחוק למותג מתוך "היי, תראו אותנו!" נרטיב, זה מה שיקרה:

"הלקוחות יצביעו ברגליים", כפי של Dellסטפני לוזיהצביע על אמאמר קודם.

בלי הלקוח, אין עסק. ההימור הטוב ביותר שלנו, כאנשי יחסי ציבור ותקשורת, הוא לייעץ למי שהציב אותנו בעמדת סמכות שכדי להתחבר ללקוח, אתה צריך להפוך אותו לגיבור. אז העבודה שלנו באמת מתחילה: אנחנו יכולים להקשיב ולהתחבר ולתקשר עם הלקוחות כדי להנחות את האסטרטגיות שלנו תוך כדי הוצאות פחות זמן ואנרגיה בעריכת תוכן מונע אגו.

זה יהיה קרב, אני מבטיח.

היום שבו עיתונאי מפסיק לקבל תבנית סטנדרטית, ממוקדת מוצר, מהדורות חדשות ספאם עם ציטוטים של מייסדי החברה לגבי כמה הם מתרגשים מהחדשות עצמן (ולמה שלא יהיו? זו החברה או הלקוח שלהם!) הוא היום סוף סוף "השגנו" למה לקוחות נשארים בסביבה.