אַשׁרַאי:
בשוק העסקאות היומי של היום, מדידת ביצועים קפדנית תופסת לעתים קרובות את המושב האחורי לסיפורי הצלחה סנסציוניים. ניתן להבין את ההיקסמות מעסקאות "שוברי הקופות" הללו; אפילו יותר ממיליוני דולרים בהכנסות שהם מייצרים, הם מגלמים את ההבטחה של המרחב המתפתח הזה.
כפי שקורה לעתים קרובות בשווקים חדשים, הסיפורים המדהימים הללו, שדווחו בהרחבה הן בתקשורת הטכנולוגית והן במדיה המיינסטרים, עזרו לעורר את ההתרגשות סביב (והנכנסים לתעשיית העסקאות). עם זאת, ההתלהבות הזו מההכנסות מובילה לאי הבנה קריטית - כלומר, שניתן למדוד את ההצלחה היחסית של עסקה לפי מספר העסקאות שנמכרו (וההכנסות שנוצרו).
בעוד שהכנסות הן אינדיקטור חשוב בכל תעשייה, היא גם לרוב בין הגורמים המטעים ביותר. ככל שהרכישה 2.0 קבוצתית מתגבשת, בין השאר מונעת על ידי מפרסמים מסורתיים המעוניינים להציג תוכניות עסקאות לקהלים הגדולים שלהם, המשתתפים מחפשים יותר ויותר לקבוע אילו מדדים יש לתת עדיפות בהערכת יעילות התוכנית - ספציפית, אילו מספרים הולכים לספר לך את כל כַּתָבָה.
במהלך החודשים האחרונים, החברה שלי התעניינה במיוחד בשיעור "שליחה להמרה" בהצעות, שמודד עד כמה קבוצה מסוימת של אנשים מגיבה להצעה. זהו מדד מסחר אלקטרוני קלאסי ששימש בעבר להערכת רשימות שליחה למיקוד עבור קופונים, מיילים ושימושים אחרים, וכעת הוא מספק תובנה שלא תסולא בפז בניתוח ביצועי העסקאות. חישוב ה-STC נמצא וממשיך להיות בשימוש נרחב לניטור האפקטיביות של עסקאות קבוצתיות.
שליחה להמרה של עסקה מחושבת על ידי חלוקת מספר ההצעות שנמכרו במספר המיילים שאליהם נשלחה ההצעה:
אַשׁרַאי:
ברור שלמספר משתנים שונים יש השפעה על שיעור ה-STC של עסקה נתונה: מחיר, הנחה ורלוונטיות לקבוצה המוגדרת, כולם משפיעים לחישוב זה, יחד עם מספר גורמי סחורה נוספים (למשל עונתיות). בנוסף, ואולי הכי קריטי, STC שימושי במיוחד מכיוון שהוא מונע מספקי עסקאות יומיות להונות על ידי גודל הרשימה, ועוזר להתמקד במקום זאת במעורבות וביעילות התוכנית.
איך כך? ובכן, שאלה אחת שאנו שומעים הרבה היא, "כמה גודל של רשימה מקומית דרושה כדי להפוך תוכנית עסקאות לרווחית?" התשובה תלויה במידה רבה במאפייני הרשימה. אם לרשימה יש קהל מעורב מאוד, ממוקד אנכית ברדיוס גיאוגרפי צר, אזי 30,000 אימיילים יכולים לייצר הכנסה אמיתית - ובהרבה יותר יעיל מרשימה כללית יותר שנשלחת על פני גיאוגרפיה רחבה יותר. למעשה, אחד מלקוחותינו פרסם לאחרונה הצעה למקומון בגודל צנוע, ממוקד אנכיפייסבוקרְשִׁימָה. ההצעה אזלה תוך פחות משלוש שעות, והשיגה שיעור STC גבוה במיוחד.
אַשׁרַאי:
בנוסף למקסום יעילות התוכנית (באופן ספציפי, הכנסה לדולר שהושקע בתוכנית), מעקב אחר STC הוא קריטי בדיוק מכיוון שעסקאות הן סוג חדש של תוכן. שליחת עסקה לא רלוונטית לקהל של בעל אתר יכולה להפריע, ותגדיל את שיעורי ביטול המנוי ותפחית את התנועה. גם אם יותר הצעות יימכרו על ידי שליחה לרשימה גדולה יותר, השליחה להמרה תהיה נמוכה יותר מאשר ברשימה מרוכזת יותר, ואדישות הקהל יכולה בסופו של דבר להפחית מערך הרשימה הגדולה יותר.
לבסוף, יש לציין גם שלמכנה בחישוב שליחה להמרה יש השלכות גם על תגמול כוח המכירות, שיכול להתבסס על סך ההכנסות מעסקה או על הכנסות העסקה לכל אימייל שנשלח. במקרה האחרון, רשימה גדולה ולא ממוקדת תגרום להכנסה נמוכה לכל דוא"ל, מה שהופך את מלאכת חיפוש ההצעות לרשימה זו לבלתי מושכת ותגרום להורדת איכות ההצעות.
מחשבות אחרונות
חשוב לזכור שלמחיר נקודתי יש השפעה חזקה על STC. לדוגמה, עסקה של 1,000 דולר על חופשת ספא עומדת להמיר בתעריף נמוך יותר מעסקה של 6 דולר לכרטיסי קולנוע, אך עשויה להביא בסופו של דבר להכנסה גדולה יותר לכל נמען, ולפיכך לייצג הצעה טובה יותר עבור הלקוח. כתוצאה מכך, STC משיג דיוק נוסף על ידי נורמליזציה עם הכנסה לדוא"ל -- תהליך שאנו עדיין משכללים בתחום העבודה שלי.
כמו בכל תעשייה מתפתחת, מדדים חדשים ימשיכו להתפתח. זה יהיה קריטי הן לסוחרים והן לבעלי אתרים המשתתפים במרחב להגיב על ידי פיתוח הגישות שלהם. יותר מכל, מגוון הדעות שמסביבההנפקה המתוכננת של Grouponמדגיש את הקושי הטמון בהשגת קונצנזוס באקלים הנוכחי. כיצד הדור הבא של מדדים יידע את תהליך הערכת השווי של שחקנים כמו Groupon? הזמן יגיד.
