על מסך גדול בחדר ישיבות ב-Salesforce.comבמשרד סן פרנסיסקו, מופיעות פניה של נערה מתבגרת. כמו קוסמת מארץ עוץ חסרת רגשות, ראשה הצף מצליח למלמל "היי", אבל חוץ מזה חסר מילים. היא התקשרה בהוראת אביה, מנהל בחברת מחשוב הענן. הוא מתעקש שהיא מעריצה ענקית שליוטיובקבוצת עלTeamCrafted, שבמקרה נמצאים בבית.
בזה אחר זה, היוטיוברים קופצים מול המצלמה כדי לדבר איתה. הם מחייכים, מנופפים ומפציצים בווידיאו אחד את השני, מטיסים בשובבות את כיסאות המשרד שלהם ברקע.
הילדה מסתכלת. שֶׁקֶט.
"אתה בכלל יודע מי אנחנו?" שואל אדם, צעיר בן 21 עם שיער מקושקש וזקן מפוצץ הידוע ביוטיוב בשם SkyDoesMinecraft. אולי הייתה טעות.
"אני צופה בכולכם כל יום!" היא פתאום צורחת מבעד להלם שלה. "אני והחברים שלי יוצרים פסלים ענקיים שלכם בעולמות המיינקראפט שלנו!"
"הם עושים את זה כדי למשוך את תשומת הלב שלנו", אומר לי מיץ' בן ה-19, או TheBajanCanadian, כפי שהאינטרנט מכיר אותו.
חברי TeamCrafted מגיעים לפגישה במטה YouTube בסן ברונו, קליפורניה. קרדיט: ווס רו
כמה דקות לאחר מכן, מישהו מושך את זה של הילדהלְצַפְצֵףדף בטלפון שלו. בתוך 24 שעות, היא תפרסם 19 הודעות נפרדות על הצ'אט הקצר שלה עם TeamCrafted, ארבע מהן יכללו צילום מסך בודד של הבנים שמחייכים אליה.
"לילה מדהים לדבר עם כמה מהאלילים שלי!" קורא אחד. אחר: "היום היה צריך להיות אחד הימים הטובים בחיי, אין ספק בכך".
מאט מיכלסן, מנכ"ל פלטפורמת המעורבות החברתיתמטוס אחוריומחצית מצמד הבעלים והאישה שמתפקדים כמנהלי הקבוצה, מקווה שהם יוכלו לנצל את הכוכב הלא שגרתי אך המתפרץ של TeamCrafted. הוא מקווה שזה יכול לאפשר למותגים גדולים למשוך את תשומת לבם של מעריצים צעירים מפוצלים יותר ויותר. הוא מקווה שזה יכול ליצור מודל שניתן לשכפל לשיווק דיגיטלי, אולי אפילו צורה חדשה של תהילה בכלל.
Minecraft היא פלטפורמה באותה מידה שהיא משחק.זהו ארגז חול המספק לשחקנים אבני בניין דיגיטליות דמוי לגו כדי לבנות כל אובייקט, בניין או נוף שדמיונם יכול להעלות על הדעת. זוהי SimCity עם פחות כללים, ויותר סיכויים לשתף פעולה ולשוחח עם חברים.
בעולם המהיר של משחקי הווידאו, הוא גם יצא מזה נצח. הגרסה הראשונה של Minecraft שוחררה ב-2009, והיא עזבה לבסוף את הבטא ב-2011. מאז, המשחק מצא את דרכו מהמחשב האישי ל-Xbox 360, PS3, iOS ואנדרואיד. והפופולריות שלו בלתי פוסקת: מפתח האינדי Mojang מכר יותר מ41.8 מיליון עותקיםונרשם100 מיליון משתמשים. בזמן כתיבת שורות אלה, זה היה משחק הווידאו השלישי הנמכר ביותר בכל הזמנים, ממש מעל Super Mario Bros המקורי.
ולתת-קבוצה מסוימת של מיליוני הלקוחות האלה, שמונת החברים ב-TeamCrafted - קונפדרציה של יוטיוברים שמקליטים סרטונים שרובם רק מראים את עצמם מצ'טים ומתבדחים זה עם זה בזמן שהם מתעסקים בעולמות הווירטואליים הנרחבים של המשחק - גדולים יותר מאשר, ובכן , כמעט כל דבר.
"אלה הקריקטורות של הדור הזה", אומר מיכלסן. "כשגדלתי, היו לנו סופר חברים והדרדסים. היום יש לנו את היוטיוברים האלה".
ייתכן ש-TeamCrafted לא הוא הסלבס הפופולרי ביותר של יוטיובר עם הכוונה למשחקים (ההבחנה הזו שייכת כרגע לPewDiePie), אבל המספרים שלהם מדהימים: מיליוני מנויי יוטיוב. כֹּל. מאות אלפי טוויטר ואינסטגרםעוקבים. כֹּל.
והמעריצים אובססיביים. הם הקדישו חשבונות טוויטר ואינסטגרם כדי להעריץ את החבר שהם הכי מאוהבים בו. הם מתחננים לעקובים ולתשומת לב. הם הופכים את מילות המפתח לקבוצה למגמות בטוויטר. מאורס זה אנדרסטייטמנט.
זֶהוּג'סטין ביבר, 2010 בקירוב. ויש שמונה מהם.
"אנשים חושבים שהחבר'ה האלה הם שחקני Minecraft הטובים בעולם", אומר מיכלסן. "במציאות, הם האישיות והפנים הטובים ביותר של מיינקראפט בעולם."
שמונת החברים ב-TeamCrafted. קרדיט: איור Mashable
הערת העורך: תופעת לוואי אחת של מיליוני מעריצים אובססיביים היא הסיכון האמיתי מאוד שיכול להופיע בבית שלך בכל עת. מטעמי פרטיות ובטיחות, מעטים מהחבר'ה פומביים בשמם המלא.
צפו במספרי טלוויזיה ברשת, גדושים בתוכן עשה זאת בעצמך יומיומי המופק על ידי אנשים במחשבים ביתיים - סרטוני חדר שינה שמתענגים על שפה מקודדת ופעולה מפוקסלת כמעט בלתי חדירה לכל מי שאינו שקוע ביסודיות בנבכי עולם המיינקראפט.
וזה משתלם. אתר ניתוח YouTubeSocialBladeמעריך שהחבר המרוויח ביותר ב-TeamCrafted מרוויח כיום עד 5.3 מיליון דולר בשנה מערוץ היוטיוב שלו בלבד.
"תשעים וחמישה אחוז מהשחקנים הולכים ליוטיוב בשביל המידע והבידור שלהם בתחום המשחקים", אומר קווין אלוקה, ראש התרבות והטרנדים של YouTube. "ואלה מעריצים נאמנים מכל העולם. ערוצי המשחקים המובילים מגיעים באופן קבוע למיליוני מנויים."
עם זאת, למרות טווח ההגעה העצום שלהם בקרב צופים צעירים, בעלי ידע טכנולוגי, TeamCrafted נשארה במידה רבה מתחת לרדאר המיינסטרים. בואו נגיד את זה במונחים של מדיה חברתית: לחלק מהחברים יש יותר מחצי מיליון עוקבים בטוויטר, אבל לאף אחד אין כרגע חשבון מאומת.
היום אנחנו מוצאים אותם במה שיכול להיות נקודת הפיתול שלהם, ברגע שבו מותגים גדולים וטיטאנים טכנולוגיים שמים לב. זה תחילת פברואר ו-TeamCrafted עומדת לעשות את הופעת הבכורה שלה בעמק הסיליקון. במהלך היום יש פגישות עם מנהלים בכירים במשרדים הגדולים ביותר של העמק: פייסבוק, אפל, גוגל, יוטיוב, HP, Salesforce.com.
חברי TeamCrafted מסתובבים בתיאטרון Cirque du Soleil בלאס וגאס, נב. קרדיט: גונאר
במהלך חודש ינוארתערוכת מוצרי אלקטרוניקהבלאס וגאס, אני מוצא את TeamCrafted בצילום של Gunnar בתיאטרון הריק של Cirque du Soleil שיארח את המופע "Believe" של Criss Angel מאוחר יותר באותו לילה.
"סוואג - זו המילה. הבגדים האלה נחמדים. אני אוהב אותם", אומר לי איאן כשהוא מתרוצץ בלובי התיאטרון כשהוא לבוש בזוג משקפי מחשב של גונאר וחליפה מחויטת להפליא.
מעבר לחדר, כאילו נמרץ מהמצגת המקצועית החדשה שלו, ריאן פוגע ברצפה בשביל שכיבות סמיכה. ג'רום מוריד את עצמו במהירות על גבו של ריאן, וגורם לשייטת הראווה להתמוטט על הרצפה מצחוק.
כמה מטרים משם, ג'ניפר מיכלסן מחייכת. "אני אמא, אז ממש קשה לי לא לחשוב עליהם בצורה דומה שאני עושה עם הילדים שלי."
זהו צוות הבעל-אישה, מאט וג'ניפר מיכלסן. המבוגרים בחדר. המנטורים של TeamCrafted, מנהלים חתומים והאנשים שמנסים לקחת אותם לזמן הגדול.
הוא מנהל את Backplane, פלטפורמת קהילה מקוונת הידועה בעיקר בזכות ההפעלה של LittleMonsters.com של ליידי גאגא. היא מייסדת שותפה של Gunnar Optiks, המייצרת משקפי מחשב שנועדו להגן על העיניים משעות ארוכות של בהייה במסכים.
השניים מקווים שעם TeamCrafted, הם מצאו דרך למותגים לתפוס חלק מהקהלים האדירים שאנשי YouTube מבית יכולים לשלוט בהם. בעוד שילדים מתכוונים לכוכבי יוטיוב ומדיה חברתית כי הם מרגישים אמיתיים וברורים, מותגים גדולים ניגשו באופן מסורתי לאישים האלה כפי שהם ניגשו לכל מדיה מסורתית. הכנס כמה מודעות או המלצה מביכה בתשלום.
שום דבר לא מרגיש מזויף יותר.
חבר TeamCrafted, ג'ייסון, מעיין במבחר המשקאות בפייסבוק. קרדיט: ווס רו
הדגם החדש, ש-Gunr מבצע פיילוט עם TeamCrafted: תנו ליוטיוברים להיות עצמם תוך שילוב המותג בחייהם, בסרטונים שלהם, בהופעותיהם הפומביות. היו התומכים הגדולים ביותר שלהם, חונך אותם, בנה את הקהילות המקוונות והלא מקוונות שלהם, הראה להם כיצד לפתח מותג אמיתי. ואז כשמגיע הזמן לשתף פעולה, כל העניין ירגיש טבעי יותר.
על פני השטח, זה אולי נשמע מאולץ, בדומה לאופן שבו ידוענים ברשימת ה-A כבר פועלים. אבל יישום הטקטיקות ששימשו מזמן לבניית אימפריות מוזיקאים, ספורטאים ושחקנים על יוטיוברים בוורטיקל גיימינג נישה הוא טריטוריה לא ידועה. והפתיחות של מותגים גדולים לשותפות עם היוטיוברים האלה, מעידה על כך ש-TeamCrafted מייצג סוג חדש לגמרי של סלבריטאים - נגיש יותר, אותנטי יותר והרבה יותר קשור מכפי שכל קרדשיאן יכולה אי פעם לקוות להיות.
"אני זוכר את הרגע שהבנתי שהם סלבריטאים אמיתיים", אומר מאט. "הלכתי בשדה התעופה עם אדם ולעולם לא אשכח. הילד הקטן הזה בא בריצה אחרינו בצרחות. ואז זה קרה עם ילד אחר. ועוד ילד. התברר לי מאוד שהחבר'ה האלה הרבה יותר גדולים ממה שאפילו אנחנו הבנו".
הפלטפורמה העיקרית של היוטיוברים מגיעה גם לקהלים באופן שיהיה בלתי אפשרי עם סלבריטאים מסורתיים. התפוקה היומית הנרחבת של הצוות מספקת שדרה ייחודית לחזרות על נקודות או להפיל שותפים שוב ושוב (מפתח למידע לשקוע במוחם של הצופים). הצוות משתעשע עם עסקאות אפשריות המנצלות את המוזרויות הייחודיות של Minecraft, כמו מודים מותאמים אישית במשחק כדי לשלב מותגים ומוצרים ישירות בסרטוני משחק.
חברי TeamCrafted מצטלמים לצילומי גונאר. קרדיט: גונאר
עבור גונאר, השותפות הגיונית. לא רק שקהל הצופים של TeamCrafted של המשחקים והאינטרנט מתיישר יפה עם הנתונים הדמוגרפיים של היעד שלו, אלא שחברי הקבוצה כבר השתמשו במוצרי החברה כדי להגן על עיניהם במהלך הפעלות העריכה של מרתון Minecraft ויוטיוב.
בקיץ שעבר, גונאר שלח ליוטיוברים כמה מוצרים, וכמה חודשים לאחר מכן, חברים בודדים חתמו כשגרירי מותג. כשהיא חשה בהזדמנות גדולה יותר, ג'ניפר מיכלסן לקחה אותם מעבר לשורשי ה-DIY שלהם, החלה להוסיף מבנה למותגים, למראה ולפרסונות שלהם. היא ליטשה אותם, התחילה להלביש אותם בחליפות בהשראת Rat Pack לצילומים, ואפילו יצרה מדריך סגנונות איך הם אמורים להציג את עצמם בהופעות פומביות. לאורך כל זה, חברי TeamCrafted נראו לעתים רחוקות ללא זוג גונרים.
אז בעלה, מאט מיכלסן, נכנס. "ג'ניפר אמרה לי שהחבר'ה האלה הוציאו יותר מדי עבור גונאר, אבל עדיין היה להם קשה להגיע למותגים", הוא אומר.
מחבר שעמיתים מתייחסים אליו בצחוק כ"סוחר נשק טכנולוגי", מאט מיכלסן פרץ את ה-Rolodex שלו והחל להציג את TeamCrafted לחברות גדולות ולסלבריטאים: קולה, 50 סנט, ליידי גאגא ובכירים בכמה מחברות הטכנולוגיה הגדולות במדינה.
החל מתחילת 2014, הקבוצה חתמה רשמית בחברת הניהול Gotham Alpha של Michelsens. מאז, אימפריית TeamCrafted ממשיכה להתרחב. יש חולצות, שרתי Minecraft פרטיים שבהם המעריצים יכולים לשחק יחד עם האלילים שלהם, שיחות טלפון עם מפיקי טלוויזיה ויצרני סחורה. במרץ, יש אירוע אוהדים בשידור חי בלוס אנג'לס שנקרא "ערב עם TeamCrafted".
מאט מיכלסן משתמש גם בחברה שלו כדי לבנות אאתר מעריציםכדי לפקח טוב יותר ולרתום את הקהל שלהם. הרעיון הוא להשתמש בשיעורים הספציפיים שהיא למדה מהעבודה עם ליידי גאגא על מנת לבנות רשת מרכזית בהפיכת TeamCrafted למותג רב מימדי עם ערך מעבר לסרטוני YouTube.
"עשינו עסקאות עם חברות אחרות, אבל זה תמיד היה, 'בסרטון האחד הזה תעשה את הדבר הזה ותצעק את המוצר שלנו'", אומר ג'רום. "עם גונאר והחבר'ה האלה, זה שונה: אנחנו משתמשים במוצר בחיינו במהלך סרטונים רבים."
"כן, ראינו עלייה בחיפוש, בתנועה ובסופו של דבר במכירות, אבל המודעות הבלתי ניתנת למדידה ומהירה למותג היא כל כך ייחודית", אומרת ג'ניפר.
TeamCrafted משתלט על השקופית של Google. קרדיט: ווס רו
הטנדר הלבן להשכרה עובר בפאלו אלטובדרך לקמפוס מנלו פארק של פייסבוק. מאט מיכלסן מצביע מהחלון.
"שם נמצא סטנפורד," הוא אומר.
"אנשים יותר חכמים מאיתנו", אומר ריאן.
"הייתי אומר שאנחנו חכמים בקריאת מה שאנשים רוצים לראות", אומר אדם.
כשהצוות קופץ מקמפוס אחד של עמק הסיליקון למשנהו, הם נמשכים לסוגים של הטבות משרדיות דמויות פארק שעשועים שהעמק ידוע בהן. בורות הכדור, המגלשות.
"כמה זמן אתה חושב שייקח לנו לקבוע כל ציון גבוה כאן?" אומר ריאן כשהם נכנסים לארון הווידאו המזמזם והמצפצף של פייסבוק.
בכל תחנה, מאט מפציר בילדים לבדוק את חנויות החברה. "אני קונה חולצות לכולם!" הוא אומר, כשהילדים עומסים מזכרות.
TeamCrafted במטה YouTube בסן ברונו, קליפורניה. קרדיט: ווס רו
הקבוצה מוצאת בסופו של דבר את דרכה למשרדי ברונו של YouTube, שם פוגש אותם רודריגו ולסו, מנהל הגיימינג של החברה.
Velloso מוביל אותם על פני שלט עם הכיתוב "עובדים בלבד", אל חדר ישיבות שכבר תפוס על ידי כמה עובדי YouTube אחרים.
"אני מניח שאתה יודע הרבה על מה שהם עושים?" שואל מאט.
עובדי יוטיוב מהנהנים בראשם.
"הדבר החשוב ביותר הוא שהם מבינים שאתם בני אדם", אומר מאט מיכלסן לצוות שלו כשהם מתיישבים. "כרגע, זה כנראה מרגיש לך כמו כוכב המוות."
"מה השאלה הכי גדולה שלך?" ולסו אומר. "אני לא רוצה שנהיה כוכב המוות. איך נוכל להפסיק להיות כוכב המוות?"
בזה אחר זה, הילדים שואלים על אופטימיזציה של הסרטונים שלהם, שיטות עבודה מומלצות. שאלות מתוחכמות שמטרתן לחשוף פרטים רבים ככל האפשר על אלגוריתמי הקופסה השחורה המסתורית של YouTube, הקובעים את הסרטונים שעולים לראש החיפושים והעדכונים של משתמשים.
בדיוק כמו שותפויות המותגים הגדולים החדשים של הקבוצה - המדגישים עדינות על פני תמיכה בנעליים - אסטרטגיית הצמיחה של TeamCrafted הייתה מתחת לרדאר עד כה. רבים מיצרני התוכן המובילים ביוטיוב מגיעים חמושים ביועצים ובידע לאופטימיזציה של האתר והאלגוריתמים שלו. החבר'ה האלה? הם מבינים את זה תוך כדי.
"אחרי שעשית את זה כל יום במשך ארבע שנים, אין שום דבר שפשוט חומק לך", אומר ריאן. "אתה יכול פשוט לדעת."
חבר TeamCrafted, ג'רום, אוכל ומסמס בקפיטריה של Google ב-Mountain View, קליפורניה. קרדיט: ווס רו
פגישות היום הסתיימו סוף סוף.כשאנחנו מתגלגלים במורד ה-101 מסן פרנסיסקו לפאלו אלטו, החבר'ה נפתחים על חייהם החדשים. יש חברים ותיקים שרואים בהם כספומטים. חברים חדשים שרואים בהם אמצעי להשגת מטרה. בני משפחה שהאשימו אותם בכך ששילמו להם את שכר הדירה, קנו להם מתנות, הלוו להם כסף.
מתברר למה הם כל כך אוהבים אחד את השני. כן, יש להם אובססיה משותפת למשחקי וידאו, אבל גם חברי TeamCrafted מסתכלים זה על זה כהפוגה נדירה של אמון. נווה מדבר של ידידות ללא פגע בחמדנות או מניעים נסתרים.
כולם התחילו ליצור סרטונים כתחביב. בהתחלה, זו לא הייתה יותר מאשר דרך מהנה להתחבר לגיימרים בעלי דעות דומות, ואולי לחוות את עומס הדופמין של כמה הערות מעודדות לאורך הדרך.
"כשהתחלתי, המטרה שלי הייתה להשיג 100 מנויים", אומר ג'רום. "אז, תוכנית השותפים של YouTube אפילו לא הייתה זמינה לגיימרים."
אף אחד מהם לא הגיע מכסף, ורובם גדלו בסוג של ערים פרבריות או פרבריות שבהן שאפתנות והצלחה הן משהו שרואים רק בטלוויזיה. אדם עבד ברכבת תחתית. ריאן העביר פיצות. מיץ' עיצב, שטף מכוניות, לימד ושמר זמן במגרש הוקי.
"בגלל זה אני נהנה לבלות עם TeamCrafted - הם מבינים איך זה", אומר אדם. "כשאתה רואה אותנו עושים סרטון, אז אנחנו נפתחים. זה הזמן שבו אנחנו עצמנו".
"אני חושב שכולנו ראינו את ההצלחה הגדולה ביותר כשהפסקנו לעשות דברים עבור עצמנו, והתחלנו לעשות מה שטוב לצוות", אומר ג'רום.
כמובן, משחקים ופלטפורמות באים והולכים, ואף אחד ב-TeamCrafted לא מאמין שמיינקראפט יהיה בסביבה לנצח. אבל דה רוק התחיל בתור מתאבק, וארנולד שוורצנגר היה פעם רק שרירן. התקווה של TeamCrafted היא שלמה שהם בונים יש חיים מעבר לאבני הבניין המפוקסלות של Minecraft. שהמותג שלהם יכול בסופו של דבר להתעלות מעל המשחק ולהפוך אותם לכוכבים בזכות עצמם.
"אני לא אעשה סוגים אחרים של סרטונים בעתיד הקרוב, אבל ברגע שמיינקראפט יתחיל לדעוך..." אומר ג'רום.
