יעד מסחר אלקטרוני יוקרתינט-א-פורטרהושקה מדירתה הלונדונית של המייסדת נטלי מסנט בשנת 2000, תקופה שבה מעטים חשבו שניתן למכור שמלות ונעליים בעלות של 1,000 $ ומעלה באינטרנט בכל נפח משמעותי. זה היה הסוף של בועת הדוט-קום, ו-Net-a-Porter שרדה את התפרצותה, והרוויחה לראשונה ב-2004, ומוכרלחברת אחזקות מוצרי יוקרה השוויצרית Richemont לפי שווי של 533 מיליון דולר ב-2010.
אליסון לוהניס (בתמונה למעלה) היא המנהלת של אתר הדגל של Net-a-Porter,Net-a-Porter.com. היא הייתה חלק בלתי נפרד מהצמיחה של Net-a-Porter, הן לפני והן בשנים שלאחר הרכישה של ריצ'מונט, והצטרפה לחברה כסגנית נשיא למכירות ושיווק ב-2007 מ-LVMH, שם שימשה כמנהלת מכירות ושיווק גלובלית של תומס. וָרוֹד. בשנים שחלפו מאז, לוהניס פיקחה על מגוון נקודות מגע של לקוחות ומותגים ב-Net-a-Porter, כולל (לפי תיאורה) שיווק, יחסי ציבור, פרסום ופרסום, טיפול בלקוחות, קריאייטיב, תוכן ומכירות. הייתה לה גם יד מובילה בהשקת אתר הגברים של Net-a-Porter,מר פורטר, ואתר ההנחות שלו,האאוטנט. היא קודמה למנהלת של Net-a-Porter.com בינואר 2012.
ישבנו עם לוהניס במשרד של נט-א-פורטר במנהטן בשבוע שעבר כדי לדון בפרויקטים של נט-א-פורטר בעבר, בהווה ובעתיד - כולל עסקי הפרסום הגדלים שלה ותוכניות לחקור קטגוריות חדשות מעבר ליופי. תמליל ערוך של השיחה שלנו בת חצי שעה מועתק למטה.
שאלות ותשובות עם אליסון לוהניס
אתה פועל במרחב יותר ויותר תחרותי --אופן פעולהואופנת אמזון, בין היתר, רוצים להפוך ליעד לקמעונאות אופנה יוקרתית באינטרנט. איך אתה שומר על ההובלה הנוכחית שלך?
העסקים שאתה מזכיר עושים דבר אחר לרוב. נשארנו נאמנים מאוד ל-DNA שלנו - אנחנו בעצם מגזין אופנה שאפשר לקנות ממנו. אנחנו לא רק מוכרים את המוצר [הלקוח שלנו], אנחנו מראים לה איך היא יכולה ללבוש אותו, נותנים לה עצות סטיילינג, מספקים טיפול לקוחות ומשלוח מהיר לא משנה היכן [היא] נמצאת בעולם. אנו מתמקדים בקנייה הטובה ביותר שיש, מציעים שיתופי פעולה מדהימים עם המותגים שלנו, והופכים את השירות לעליון.
אתה עומד לרשום את שלךהיצירה היקרה ביותר אי פעם: שמלה של דולצ'ה וגבאנה בשווי 50,000 דולר. האם זו הייתה חריגה, או מעבר כללי לנקודות מחיר גבוהות יותר?
זו הייתה שמלה שהיינו עליה בננות. הלכנו להופעה של דולצ'ה, ולכולנו היו כוכבים בעיניים. זה היה יום אפור ורענן במילאנו, הובילו אותנו פנימה, וזו הייתה מופע מפואר. והשמלה האחת הזו בלטה לכולם. זה עולה במקרה מה שזה עולה. אם משהו מיוחד להפליא, אם מעולם לא ראינו משהו כזה, אנחנו יודעים שיש לקוח עבורו.
יש לך עסק פרסום בתחילת דרכו, שמציג מודעותבאתר שלךואפילו פנימההאפליקציות שלך.
כולם חושבים שזה מתחיל, אבל השקנו פרסום לפני כמעט חמש שנים, לאט מאוד. יש לנו כמות מדהימה של תנועה וקהל מאוד מוסמך. זה לא פשוט לייצר רווחים מהעסק שלנו בצורה כזו. אנחנו מאוד סלקטיביים עם המפרסמים איתם אנחנו עובדים, [כדי להבטיח] שהם עסקים משלימים. ויש, כמובן, חלוקה קפדנית בין עריכה/מפרסמים.
אַתָההוסיף יופילהצעות שלך לאחרונה. אילו עוד קטגוריות תרצה לחקור, יום אחד? לִנְסוֹעַ? בַּיִת?
נחקור ילדים. היה לנוpetite-a-porter.comרשום לזמן מה. כל הזמן שואלים אותי לגבי הבית -- אני פשוט אשאיר את זה בחוץ, נגיד, 'תשמור על החלל'. נסיעות, אנחנו לא בוחנים. אבל אי אפשר לדעת.
ראינו מספר קמעונאים מקוריים במסחר אלקטרוני -- Warby Parker,Baublebar,פאב- הגדר אולמות תצוגה וחנויות לא מקוונות כדי לשרת לקוחות. האם זה בעתיד של נט-א-פורטר?
לעולם איננו אומרים לעולם אל השאלה הזו, או לרוב השאלות. אבל אין לנו תוכניות לזה. זה לא ענייננו. אנחנו עסק של מסחר אלקטרוני. מפת הדרכים של כל הדברים שיש לנו לפנינו -- הכל הצעה למוצר.
לאחרונה הרחבתם את הפעילות הלוגיסטית בהונג קונג. לאילו עוד שווקים בינלאומיים אתה מכוון כעת לצמיחה?
הסיבה מאחורי ההשקעה בהונג קונג הייתה להרחיב את ההפצה לאותו חלק של העולם. יש לנו עסק אוסטרלי גדול [ועסק] סינגפורי גדול. עכשיו מדובר בהבאת השירות, להפוך את זמני האספקה למהירים עוד יותר, להוציא את המוצר מהר יותר. אנו רואים צמיחה בשווקים רבים ושונים בעולם: [אסיה-פסיפיק], ארה"ב, אירופה, רוסיה, המזרח התיכון.
מה עוד אתה עושה, אולי מתחת למכסה המנוע, כדי לשפר את חווית הלקוח?
אנחנו תמיד משכללים את הצד הלוגיסטי של העסק שלנו. אנחנו גלובליים מהיום הראשון, מציעים שירות אקספרס מהיום הראשון, ואנחנו לוקחים את זה לשלב הבא. אנחנו אוהבים להיות היכן שהלקוח שלנו נמצא, הן גיאוגרפית והן לפי מכשיר. כשהשקנו לראשונה אפליקציית אייפון, לא היה מדובר רק ביצירת אפליקציה. כל הזמן שמענו מלקוחות שפריטים חדשים אזלו כשהם לא היו ליד שולחנם. חשבנו, 'מה אם נוכל להביא לה חנות?' עכשיו היא יכולה לעשות קניות מאחור במונית, בכל מקום. בקרוב נציע משלוח באותו יום להונג קונג, ונרחיב את שירות המשלוחים שלנו באותו יום בניו יורק מחוץ לחמשת הרובעים והחלקים של ניו ג'רזי.
מה אתה מחפש בעובד חדש?
ברור שאנו מחפשים ניסיון ומומחיות. מבחינת אישיות, מה אנחנו מחפשים אנשים נלהבים, אנרגטיים שהם חכמים, מצחיקים, נחמדים וממש ממש נלהבים מהמוצר. המוצר הזה יכול להיות טכנולוגיה, המוצר הזה יכול להיות הפצה. אבל החשוב מכל, הם נלהבים מהלקוח.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
