רונלד בראוןהוא מנכ"ל סטארטאפ מצליח עם רקע נרחב בטכנולוגיה ושיווק צרכני. ספרו החדש, Anticipate. הארכיטקטורה של חדשנות צוות קטן והצלחת מוצר זמינה דרךiTunes,אֲמָזוֹנָה,בארנס אנד נובל, וקובו.

נושא מציאת לקוחות הוא אחד המסתוריים בפיתוח עסקי. הרבה פעמים שואלים אותי איך החברות הכי מצליחות עושות את זה, אולי בתקווה שיש סוד או קיצור דרך להצלחה. מצטער לומר, לא קיים כדור כסף.

אפילו עם תקציבים גדולים, גילוי לקוחות הוא יותר אמנות ממדע. להלן חמשת השלבים הבסיסיים. ההיבט החשוב ביותר בתהליך זה הוא להיות מאוד מתודי בגישה שלך. לדעת היכן היית היא הדרך היחידה לשפר ולחזור על הצלחות. שימו לב היטב לפרטים והקליטו הכל בפורמט עקבי.

1. מבנה סיווג

הצעד הראשון הוא להחליט על מבנה סיווג, הידוע יותר בשם פילוח. אולי יש לך מוצר בראש, או רעיון כללי, אבל לפעמים, אתה יכול פשוט לדוג -- מחפש בעיה לפתור בשוק שנראה אטרקטיבי. זה בסדר. מפלחי שוק הם בלשים.

מה הופך שוק לאטרקטיבי? אולי אתה רואה התאמה עם הרעיון או המוצר שלך. לחלופין, אולי משהו בקטע קולע וגורם למיצים היצירתיים שלך לזרום, לדעת מה אתה יודע על היכולות של החברה שלך. כמו כן, גודל המקטע חשוב: מדוע לבזבז זמן אם לא ניתן להרוויח רווחים פיננסיים לטווח ארוך?

תהליך בחירת הפלחים יכול להיות אינטואיטיבי, מבוסס על ניסיון אישי, או שהוא יכול להיות מונע על ידי כלי פילוח מתוחכמים ביותר המחלקים את השוק הכולל לקבוצות סטנדרטיות. (הרבה חברות מתחילות עםסיווג תעשייתי תקניקודים (SIC codes), מערכת למעקב אחר כל הכלכלה, המנוהלת על ידי הלשכה האמריקאית למפקד האוכלוסין.) כך או כך, בשלב זה, אתה פשוט עושה ניחושים מושכלים לגבי אילו מהם עשויים להתאים. אין לך מושג אם ההתאמה תתממש.

בתעשיות מתפתחות, הפילוח יכול להתפתח במהירות. כאשר האייפדהוצג לראשונה, טאבלטים היו טאבלטים. ואז הקוראים הפכו לקטגוריה מובחנת לעומת מטרה כללית. ואז הופיעו דרגות תמחור. כעת, אנליסטים בתעשייה מפרקים את השוק ליישומים אנכיים רחבים - חינוך, שירותי בריאות וכו' - אשר יחולקו עוד יותר בקרוב מאוד.

2. בדיקת השערות

עם מבנה ההערכה שלך במקום, כעת עליך לקבוע, קטע אחד בכל פעם, אם יש באמת הזדמנות שתוכל לטפל בה. אתה חופר לעומק מנקודת מבט מחקרית, תוך שימת לב מיוחדת להצעות תחרותיות. שוב, יש מגוון כלים שאתה יכול להשתמש בהם. חברת מוצרי צריכה עשויה לעשות מחקר רשמי וכמותי, וחברה שמוכרת לארגונים עשויה לקבוע פגישות אישיות עם מנהלים בכירים. חברות ייעוץ גדולות, כמו מקינזי ושות' או קבוצת הייעוץ של בוסטון, מסתמכות במידה רבה על ראיונות עומק, אחד על אחד, בכל הפרויקטים שלהם. אני עובד עכשיו על פרויקט בעסקי הטאבלטים, ותתפלאו לגלות כמה תוכלו ללמוד ממשווקים.

מה אתה מחפש? אתה מזהה בעיות של לקוחות. הם צריכים להיות גדולים -- "נקודות כאב". אם בעיה אינה דחופה וחשובה, יהיה קשה ליצור יתרון תחרותי משמעותי. במקביל, אתה מחפש לראות כיצד הפתרון שלך פותר את הבעיה. האם זה טוב יותר באופן דרמטי? האם זה "ניתן להדגמה" (מרכיב מאוד מועיל כשזה מגיע לחברות)?

אם מצאת נקודת כאב בשוק גדול שאתה יכול לטפל בו ואין מתחרים (כן, זה קורה), נתקלת ב"צורך לא מסופק", אחד הגביעים הקדושים של פיתוח מוצרים חדשים.

פלח אחר פלח, אתה בודק השערה הקשורה להתאמה או יישור: שיש לך משהו בעל ערך להציע לקבוצת לקוחות. אתה לא רק אוסף מידע.

אתה תגלה כל מיני דברים בשלב זה, החל מקטע מסוים שהוא החמצה מוחלטת, ועד לתכונות מוצר חיוניות שיש להוסיף. בדיקת ההשערות לעולם לא מפסיקה, גם לאחר הצגת המוצר שלך. למעשה, הטוב ביותר עוד לפנינו. ברגע שמוצר יצא לשוק, למידה המבוססת על שימוש בפועל תזרום פנימה. לכן רבים מתחום המוצרים החדשים יוצאים לשוק עם "מוצר בר-קיימא מינימלי."

3. בדיקת ניואנסים

הנה השלב שקל להתעלם ממנו. לכל הבעיות יש הקשר. במילים אחרות, כאשר לקוחות פותרים בעיות, הם מושפעים מנסיבות הקשורות בתזמון ובסביבה הפיזית, ומאופי המשימה עצמה. כמשווק, לא תבין את ההקשר על ידי ביצוע סקר, עריכת קבוצת מיקוד או שיחה עם מנהלים בכירים.

אתה מבין את ההקשר על ידי ניסיון בפתרון בעיות של לקוחות בעצמך. לשם כך, אתה פונה לטכניקות טבילת לקוחות. הידעתם שרפתנים משתמשים בטבליות? כדי לפתור באלגנטיות את הבעיות שלהם, כדאי שתהיה מוכן לקום ב-3 לפנות בוקר בבוקר קפוא. חלק מחברות מוצרי הצריכה אף מתגוררות עם לקוחות בבתיהם לפרק זמן קצר. פרוקטר אנד גמבל, הנחשבת לאחד המשווקים הטובים בעולם, משתמשת בתוכנית טבילה כזו בשם "לחיות את זה."

4. סיפורי לקוחות

ממצאי בדיקת השערות וניואנסים נתפסים כסיפורים. הם הרבה יותר תיאוריים ממקרי שימוש בכך שהם מתמקדים מאוד בקבלת החלטות לבעיות/פתרונות.

5. איטרציה של פתרון

התאמה הדוקה של המוצר עם הלקוח היא עניין של איטרציה. אתה שם משהו (רעיון, אב טיפוס, מוצר ממשי), ואתה מקבל משוב, ואתה הולך ומשתפר ומשכלל. גם סיפורי הלקוחות שלך מתעדנים.

זה מאוד לא סביר שתזהה נקודת כאב ותתייחס אליה בצורה מושלמת במכה אחת. למעשה, אפילו לנסות זה מסוכן מאוד, במיוחד אם אתה בונה חומרה.

רוב הזמן והכסף שמתבזבזים בפיתוח מוצרים חדשים קשורים לעיבוד מחדש בשלבים מאוחרים, אבל אתה יכול להימנע מכך על ידי פיתוח בצעדים קטנים, תוך הידוק תמידי של היישור. זה מהפיתוח זריזזה הכל, ולמה זה צובר כל כך הרבה פופולריות בעמק הסיליקון ומחוצה לו.