סטארבקס נמצאת בחזיתשליטה ברשת החברתית. החברה היא אחד המותגים הפופולריים ביותרפייסבוק, מיומן במדיה חברתית ללהניע תנועה רגליתלחנויות, הוא בודק בטא עבור פלטפורמת הציוצים המקודמים של טוויטר והיה המותג הגדול הראשון שהציעספיישל Foursquare.

מנהל המוצר בראד נלסון הוא לעתים קרובות הגאון מאחורי היוזמות המקוונות והמדיה החברתית של החברה, הוא גם האדם העיקרי מאחורי הפופולריות של המותג.לְצַפְצֵףחֶשְׁבּוֹן. חלק גדול מהאחריות היומיומית שלו כרוכה בניהול מותג מקוון, וככזה הוא למד שלפעמים הדרך הטובה ביותר לומר משהו ברשת החברתית היא "לבקש ממישהו אחר לומר את זה".

נלסון מייעץ למותגים אחרים לנקוט באותה דרך פעולה. "אם אתה יכול למצוא ציוץ, תמונה או פוסט בבלוג שאומרים את מה שאתה מנסה להגיד אז השתמש בזה במקום לכתוב את זה בעצמך. זה עושה כמה דברים נהדרים. הקוראים שלך יראו בזה תוקף חיצוני, אז הם יש סיכוי גבוה יותר להגיב מאשר אם זה היה לוח מודעות בצד הדרך, זה גם משמח את המחבר המקורי שכולם רוצים לראות את התוכן שלהם נחשף.

למעשה, נלסון אומר שהוא מנסה "למצוא דברים לצייץ מחדש בכל יום".

לאחרונה החלה קמעונאית הקפה במבצע קבלת פינוק; לקוחות שרוכשים קפה במהלך היום יכולים לחזור לאחר השעה 14:00 עבור משקה קר גדול בסך 2$. כמובן, טוויטר מתגלה כאמצעי מצוין לקידום הקמפיין, ונלסון נוקט באסטרטגיה משלו על ידי ציוץ מחדש של ציוצים כמו זה מאת@jaredbtaylor: "כל זה לכו ל-@Starbucks לפני 14:00 וקבלו משקה גדול של 2$ אחרי 2 דבר די מתוק."

2. איחוד מאפיינים דיגיטליים

לכל מנהל מותג מקוון או מדיה חברתית יש יותר מקהל אחד לדאוג לגביו. יש את אתר החברה, הבלוג הארגוני, חשבון הטוויטר, עמוד הפייסבוק,יוטיובעָרוּץ,Foursquareנוכחות וכן הלאה וכן הלאה. הישארות תחרותית בנוף המדיה החברתית של היום פירושה להקים חנות במקום שבו נמצאים המעריצים שלך.

בעוד אסטרטגיית ללכת לאן-האנשים היא דרך יעילה להגיע ליותר מעריצי מותג, זו גם הדרך המהירה ביותר לדלל את המותג בכללותו. זו הסיבה שכמנהל השיווק האינטראקטיבי של שיקגו בולס, ג'רמי ת'ום אומר שהחברה מתמקדת כעת באיחוד ובחיבור של כל אחת מהזהויות המקוונות השונות.

מחלקת השיווק האינטראקטיבית של שיקגו בולס עסוקה בעיצוב מחדשBulls.com, משיקה את ה-BullsTV המיועד לאינטרנט ועובדת על מפגשי צ'אט חיים של מעריצים מונעים על ידי מדיה חברתית במהלך המשחקים הרגילים והאחרונים של העונה החולפת. לצוות יש כל כך הרבה יוזמות מקוונות עד שהאיחוד - מתן "חווית מעריצים עקבית" - הפך לחובה בהתמודדות עם ניהול מותג מקוון.

חלק מתהליך האיחוד היה לבנות את BullsConnect - פלטפורמת תגובות מותאמת אישית עם אינטגרציה של פייסבוק - כדי ליצור חווית התחברות והערה יחידה בכל הנכסים המקוונים שלהם. בעתיד, הם יעודדו פעילות מעריצים עם מערכת נאמנות מבוססת נקודות של שיקגו בולס כדי למשוך תשומת לב ליוזמת האיחוד הזו. בהמשך הצוות יפעל גם כדי להביא גרסת "לייט" של BullsTV לעמוד הפייסבוק שלהם, כמו גם להשתמש בה כדי לשפר את "ערוץ היוטיוב הרדום" שלהם.

כשזה מגיע לתמונה הרחבה יותר, האיחוד הוא רק חלק אחד מהתהליך. Thum אומר כי "במהלך 12 החודשים האחרונים, התמקדנו בבנייה או בנייה מחדש של רכיבי השיווק הדיגיטליים הבסיסיים שלנו, איחודם ויצירת הזדמנויות ייחודיות ליצירת קשר עם מעריצים בנוכחות האינטרנט שלנו".

3. השאר את האגו שלך מאחור

מדיה חברתית היא מאוד מרחב מונע על ידי אגו. פלטפורמות המדיה החברתיות המצליחות ביותר משתמשות באגו ובמכניקת משחק כדי להניע מעורבות, ואנשים וגם מותגים נמדדים לרוב במעריצים ועוקבים. הצלחה מיוחסת לרוב לציוצים מחדש, לייקים, שיתופים ומדדי השפעה שונים אחרים.

עם כל כך הרבה ממה שקורה באתרים האלה מונע על ידי סוג זה של התנהגות, מותגים צריכים להיות זהירים כשמדובר בעובדים שהם סומכים עליהם שייצגו אותם באינטרנט. עובדי מדיה חברתית צריכים להשאיר את האגו שלהם מאחור, אומר ג'ואל פריי, מנהל יחסי הציבור הבכיר של Travelocity.

פריי הוא אחד המוחות המתוחכמים בTravelocityלעזור לחברה לעסוק בפטפוטי נסיעות במדיה החברתית עם יוזמות יצירתיות בטוויטר, בפייסבוק,Foursquareוצ'טרולט. אסטרטגיית ניהול המותג המקוון היומיומית של החברה היא פשוטה למדי וכוללת שימוש אגרסיבי באפליקציות טוויטר ומדיה חברתית פופולריים,TweetDeck.

פריי והצוות ממהרים לצלצל ולערב נציגי שירות לקוחות כאשר מישהו משמיע בעיה או דאגה. אבל, פריי מזהיר מפני שחברי צוות יתנהגו בפזיזות מדי או יתנו לאגו שלהם להפיק את המיטב מהם. הוא גם מזהיר מפני לנקוט בטון סרקסטי כאשר הוא מדבר עם לקוחות באינטרנט. שני העצות נראים ברורים אך נשכחים במהירות כאשר מגיבים עם "אינסטינקט בטן" בעולם בזמן אמת של המדיה החברתית.

המדיניות של פריי היא, "להתייחס לאינטראקציות שלי עם לקוחות ברשתות החברתיות כפי שהתייחסתי לכל ראיון בתקשורת: אני מגיע לנקודה, אני אומר את האמת ואני מכיר בכך שהזמן של הלקוח הוא יקר ושחשוב לעזור להם להשיג את הבעיה נפתרה מהר ככל האפשר."

כדי למנוע כל שמץ של גישה בטון שלך, פריי גם ממליץ ש"מישהו יעשה הגהה על העבודה שלך לפני שאתה מפרסם, במיוחד אם יש סיכון שהתוכן עלול להיחשב פוגעני".

וכאסטרטגיה חלופית, לפריי אין שום התלבטות לגבי שליחת פסלי גמדים נודדים. זו מחווה של "פעם בכמה זמן" שהחברה משתמשת כדי לעשות אקראי, "הלוואי שהיה לי גמד נודד משלי" ביום של הטוויטר או משתמשי פייסבוק.

4. דע את הנישה שלך

כמו סטארבקס,אמריקה הבתולההוא אחד מקבוצה נבחרת של מותגיםבּוֹחֵןפלטפורמת הפרסום 'ציוצים מקודמים' של טוויטר. זמן קצר לאחר שהפלטפורמה הושקה לראשונה במרץ, החברה קיבלה החלטה נועזת לעשות זאתלהכריז על הרחבתולטורונטו, קנדה לחלוטין באמצעות טוויטר, תוך שימוש בציוצים מקודמים כדי לעזור להפיץ את הבשורה.

ברור ש-Virgin America הרגישה מספיק בטוחה בכישורי ניהול המותג המקוון שלה כדי להצביע על טוויטר כאמצעי המתאים להכרזה הגדולה שלהם. מנהל השיווק המקוון Bowen Payson מייחס את הביטחון הזה ליכולת של החברה להבין את בסיס הלקוחות המקוון שלהם מספיק טוב כדי להגיע אליהם בדרכים הנכונות.

Payson מייעץ לחברות אחרות לשמור על זה פשוט ולמצוא בדיוק את הנישה המתאימה. "לעתים קרובות יש פיתוי לסבך יתר על המידה, ולכן חשוב לשמור על דברים טריים ולקדם את המותג, אבל אתה גם צריך לשמור את זה ברור וממוקד ללקוחות שאתה רוצה".

פייסון מתארכת את האסטרטגיה הממוקדת בנישה של וירג'ין אמריקה בהשקת בוסטון ב-2009. במקום ללכת על דחיפה תקשורתית גדולה ורחבה, חברת התעופה בחרה להישאר קטנה וממוקדת עם תוכנית המדיה שלה.

"עבדנו עם אנשים כמו Gothamist (Bostonist, SFist ו-LAist), going.com, Flavorpill, Boston Phoenix ו-Curbed כדי להגיע לקהל של משפיענים... זה היה כל כך מוצלח שיישמנו את אותה גישה עבור המבצר לאודרדייל וטורונטו משיקים תוך התאמה לאותם שווקים ייחודיים".

בסופו של יום, פייסון אומר שהמפתח להצלחה הוא "להבין כיצד האורחים מגיבים בצורה שונה במאמצי שיווק נישה מאשר מאמצים רחבים אחרים. לכן מדובר לא רק על מיקוד חכם יותר ומיקום מודעה, אלא גם על התאמה בין מותגים ודמוגרפיים".

5. לא להתפלש או להתמוגג

הרשתות החברתיות מתפוצצות בעולם הספורט. ספורטאים וצוותים מתמצאים במדיומים חברתיים שמעוררים תגובת מעריצים, והמעריצים מגלים שהקול שלהם מוגבר בעזרת טוויטר, פייסבוק וחברים מקוונים שלהם.

אוהדי ספורט הם חבורה נלהבת בלשון המעטה, וההתלהבות הזו נוטה להתנפח כאשר קבוצה או שחקן מצליחים להפליא או מתפקדים פחות. אף אחד לא יודע זאת יותר מאשר מנהל המדיה החברתית של קבוצת ספורט מקצועית. בתור הסן דייגו צ'ארג'רס'מנהל שירותי האינטרנט, ג'ואל פרייס מתמודד באופן קבוע עם התפרצויות רגשיות של אהבה ושנאה מצד מעריצי צ'ארג'רס.

"בספורט אתה מנצח, אתה אהוב. אתה מפסיד, אתה לא יכול לעשות שום דבר נכון", אומר פרייס.

פרייס מודה שלעיתים קרובות צוות המדיה החברתית מוטל לנסות לשאת את המשקל של ניצחון או הפסד ו"לסחוב הכל על הכתפיים", מאמץ מוחץ בלשון המעטה. כדי לנטרל את הלחץ הזה, פרייס מייעץ לאחרים: "להבין שאתה הצינור לארגון או לחברה. יש בעיות שלא ניתן לפתור על ידך, קבל את זה".

בעבודתו שלו, פרייס מוצא את זה "הזוי" להשתמש במדיה החברתית כדרך לנסות ולשכנע מעריצים בהצלחה בעקבות הפסד קשה. פרייס והצוות מקווים לתת השראה לאוהדי צ'ארג'רס לנקוט בגישה של "תשיג אותם בשבוע הבא" על ידי הובלה דרך דוגמה.

"הרגשות גבוהים מאוד בעסקי הספורט ויגידו דברים מגעילים. אולי לא תוכל לשנות את כל מה שאנשים היו רוצים, אבל על ידי לפחות תשומת לב, תקבל כבוד למותג שאתה מנהל".

את אותה אסטרטגיה יש ליישם ברגעי גדולות לפי פרייס. "כשאתה מנצח את המשחקים הגדולים האלה אל תתמוגג. תשאיר את זה לאוהדים".

סדרה נתמכת על ידי IGLOO

זֶהסִדרָהנתמך על ידיאִיגְלוּ, מובילה בסיוע לארגונים לשפר תהליכים עסקיים, להגביר את תפוקת העובדים ולשפר את מעורבות בעלי העניין בתוך ומחוץ לארגון באמצעות טכנולוגיות חברתיות.

אִיגְלוּהיא חברת תוכנה חברתית שבונה קהילות מקוונות לעסקים. איחוד כלי ניהול תוכן, שיתוף פעולה ושיתוף ידע, בתוך פלטפורמת רשת חברתית מאובטחת אחת, IGLOO מאפשרת לארגונים להתגבר על החסמים לתקשורת ולשיתוף פעולה שנוצרים בגלל הגודל. בין אם המכשולים הם ארגוניים או גיאוגרפיים, עסק פתוח ומקושר יותר משפר את פרודוקטיביות העובדים (קהילות עבודה) ועוזר לטפח מערכות יחסים טובות יותר עם לקוחות, שותפים וספקים (קהילות שוק). למידע נוסף על האופן שבו IGLOO מייצרת חברתיות במקום העבודה ועוזרת לארגונים לבנות קהילות מקוונות מצליחות באמצעות הIGLOO מדיה חברתית Playbook.

התמונה באדיבותiStockphoto,CostinT,VCTSstyle