בדיוק כמו שחקני הוליווד מהרשימה A נאלצים לצאת לתוכניות אירוח כדי לקדם את הסרטים החדשים שלהם, זמרים מהשורה הראשונה צריכים לעשות את הסיבוב כשיצא אלבום חדש. עם זאת, כשהגיע הזמן לקדם את Talk That Talk בסתיו שעבר, ריהאנה הייתה בסיבוב הופעות. "זו הייתה בעיית תזמון", אומר ז'ול פרי, מנהל בכיר של דיגיטל עבורIsland Def Jam, התווית מאחורי הגרסה. "זה בהחלט קורה במקרים אחרים. זה לא נדיר, אבל זה לא אידיאלי".

לפני שנים לא היה לך מזל אם זה יקרה, אבל בעידן המדיה החברתית, יוניברסל הצליחה למצוא סוג של תחליף לריהאנה.

פעולה זו רתמה את עוקבה הענק של הזמר ברשתות החברתיות. לריהאנה יש כרגע53.4 מיליון מעריצי פייסבוק, מה שהופך אותה למוזיקאית השנייה הכי פופולרית בפייסבוק, מאחורי אמינם. (בזמן כתיבת שורות אלה, ליידי גאגא הייתה במקום השלישי עם 49 מיליון מעריצים.) כשריהאנה אכולה בסיבוב ההופעות שלה, האתגר היה לתת לכל אותם מעריצים משהו לעשות בפייסבוק, רצוי משהו שיקדם את האלבום החדש.

הפתרון של יוניברסל היה UNLOCKED, אפייסבוקאפליקציה שזכתה לרעיון שנוצר על ידיגרופון-- "אסטרטגיית נקודת המפנה". האפליקציה אתגרה את המאזינים לעשות "אהבתי" לדף ולאחר מכן לצאת למשימות כדי לחשוף תוכן. לדוגמה, מעריצים התבקשו להגיש כמות מסוימת של מילים מזויפות כדי לזכות בדף השירים לאלבום של ריהאנה. פתיחות נוספות כללו את הלוגו "R" החדש של ריהאנה, הסינגל "We Found Love", האתר החדש של ריהאנה, תאריך יציאת האלבום והעטיפה שלו. עם זאת, תוכן כזה הפך זמין רק כאשר מסה קריטית של מעריצים היו על הסיפון למשימה.

הרעיון ליצור ציר זמן של אירועים כדי לשמור על מעורבות המעריצים לאורך זמן אינו חדש. לפני המדיה החברתית, התוויות היו ממלאות את המשאבה בכך שהאמנים יופיעו בתוכניות רדיו וידליפו כמה פרטים פה ושם. "לכל הוצאת אלבום יש קצב מסוים", אומר אלכס מוריסון, סגן נשיא בכיר שלAgencyNet, החנות הדיגיטלית שעבדה על המאמץ. "בעבר, נהגנו להוריד [אלבומים]. עכשיו אנחנו נותנים ל[מעריצים] למצוא אותם".

האם זה עבד? AgencyNet זינקה את המדדים הבאים:

מעריצים יצרו יותר מ-928,000 "סיפורים" בסך הכל.

הקמפיין עורר 118,000 ציוצים ביום במהלך חודש ההשקה, שמגיעים ל-5,000 ציוצים בשעה.

המאמץ הביא ל-420 מיליון הופעות בסך הכל ב-Facebook Wall.

אבל האם זה מכר אלבומים? Talk That Talk נכנסה למצעד הבילבורד במקום השלישי עם מכירות בשבוע הראשון של 198,000, מעט פחות מאלבומה האחרון של ריהאנה, Loud, שמכר 207,000 עותקים בשבוע הראשון שלו והגיע לראשונה למקום השני.

הסינגל "We Found Love", בינתיים, היה ה-השיר המושמע ביותרבפייסבוק ב-2011 ומאז הפך לפלטינה משולשת.

(כמובן, מסע הפרסום בפייסבוק לא התנהל בבידוד. באותו חודש שבו האלבום ירד, ריהאנה הוצגה על השער של Esquire ברובה בעירום ומאחורי הכיתוב, "האישה הכי סקסית בחיים").

למרות שהתוצאות עשויות להוכיח או לא להוכיח הצלחה במכירות, מוריסון אומר שזו לא בהכרח הנקודה. בעידן המדיה החברתית, אמנים כמו ריהאנה הם מותגים שנמצאים בו לטווח ארוך. זה רחוק משנות ה-50 וה-60, כאשר אמנים נתפסו כרכיב חד פעמי על פס הייצור.