מה קורה כשהמותג האהוב שלך נקלע לבעיות של יחסי ציבור? אולי שערורייה ציבורית או תקלה גדולה? אם אתה באמת מאוהב במותג, אתה תעמוד בו, אומרים חוקרים.
למעשה, מחקר חדש מגלה שאנשים נוטים יותר להגן על המותג הזה כאשר יש להם קשר אישי איתו.
כדי להוכיח זאת, אנג'לה י.לי, פרופסור לשיווק בבית הספר לניהול קלוג, מוניקה ליז'ק, מועמדת לדוקטורט בבית הספר קלוג, וונדי ל' גרדנר, פרופסור חבר לפסיכולוגיה באוניברסיטת נורת'ווסטרן, בחנו אתיחסים שיש לאנשים עם מותגיםבסדרת ניסויים.
המחקר כלל ארבעה ניסויים שכללו גם סטארבקס וגם פייסבוק, שנבחרו בגלל מחלוקות בעבר. החוקרים רצו לדעת עד כמה אנשים מוכנים להישאר עם מותג אהוב גם בזמנים קשים.
"אם אתה מאמין שמותג הוא חלק ממך, ואתה קורא עליו משהו שלילי, איך אתה מתכוון להגיב?" שאל לי. "האם אתה מתכוון להפסיק להשתמש בו? או שאתה משתמש בו אפילו יותר? מותג הוא מאוד לא מוחשי - במובן מסוים, המותג חורג אפילו מעבר למוצר עצמו או לאובייקט בפועל. אז מנקודת מבט פסיכולוגית, זה מעניין קחו בחשבון את מערכת היחסים הדינמית בין הצרכן למותגים שהם צורכים".
החוקרים גילו שלמעשה יש סיכוי גבוה יותר לאנשיםלהגן על מותגיםגם לאחר מחלוקת. בפרט חוקרים מצאו שאנשים בעלי מודע עצמי והערכה עצמית נמוכה נוטים לדרג חברות בצורה חיובית יותר לאחר ביקורת ומחלוקות.
האזהרה היחידה למחקר זה היא שאנשים דירגו מותגים בצורה פחות טובה לאחר ששינו את המיקוד לתחומים אחרים בחייהם שבהם הם יכולים לאשר את עצמם.
"אם סטארבקס הוא חלק ממך, ואתה קורא משהו שלילי על סטארבקס, אתה מרגיש מותקף", אמר לי. "אבל עכשיו אני נותן לך דרך אחרת להרגיש טוב עם עצמך. ואז, ברגע שהצורך הזה מסופק, אתה עלול לא להרגיש שאתה צריך להגן על סטארבקס יותר."
