הסטארט-אפ מבוסס סנטה מוניקה, קליפורניהיש כעת 10 מיליון חברים, והרבה מהפופולריות שלה חייבת למבצעים שמייסדת שותפה ואישת הריאליטי קים קרדשיאן ביצעה בשם החברה. (בריאן לי, אחד מהמייסדים האחרים של ShoeDazzle, הודיע27 מיליון דולר במימון חדשלעוד אחד מהסטארט-אפים שלו בתחילת השבוע.)

אותם 10 מיליון חברים בחרו במנוי של $39.95 לחודש, המאפשר להם לבחור זוג נעליים אחד, תיק יד או תכשיט מדי חודש. הפריטים מוצעים על סמך סקר ראשוני בן 20 שאלות שנועד לקבוע את "פרופיל הסגנון" של חבר. אם שום דבר לא מושך, משתמשים יכולים לבטל את ההצטרפות לחודש; אם הם לא עושים כלום, הם יחויבו ב-$39.95 ויכולים להשתמש בזה כזיכוי כדי לבצע רכישה מאוחרת יותר.

הדגם הזה כבר פורק לחלוטין. ShoeDazzle תמשיך להגיש מבחר חודשי של פריטים התואמים את פרופילי הסגנון של החברים, אך הם לא יגבו דמי מנוי. ShoeDazzle מקווה שהחברים ירכשו במקום זאת בתדירות ובנפח גבוהים יותר, וש"עוד עשרות מיליונים" יתחילו לקנות באתר, אומר שטראוס. החברה גם מקווה שמגוון המוצרים המורחב שלה יאפשר לה "להגדיל את נתח הארון", ולהעניק מראה שלמים - לא רק אביזרים - מוסיפה שטראוס.

כשנשאלה אם החברה תשנה את שמה כדי לשקף את מגוון המוצרים החדש והמורחב שלה, אמרה שטראוס, זה לא בהכרח יהיה כך. "אנחנו לא מתכוונים לעשות 'LingerieDazzle' וכו'. זה יהיה מבלבל מדי עבור המשתמשים", אמר. "השם 'סאות'ווסט איירליינס' עדיין עובד עבור [החברה ההיא]".