אַשׁרַאי:
ביליתי שנים רבות מהקריירה שלי בעסקי האירוח וכל האצבע הראשון בהתמודדות עם לקוחות היה, "אם לאורח הייתה חוויה חיובית, הוא יספר ל-3 אנשים ואם הייתה לו חוויה שלילית, הם יגידו 10." אותו רעיון נכון בעולם המדיה החדשה, אלא שהמספרים גדלו באופן אקספוננציאלי. במקום שזה יהיו 3 אנשים - זה 3,000, או במקום 10 - זה אולי 100,000. המספרים לא נועדו להפחיד אותך. אבל מה אתה צריך לעשות כשמשהו משתבש?
המטרה שלנו, כמובן, לא השתנתה – פעלו להגדלת מספר התגובות החיוביות שנכתבו על החברה, המוצר או השירות שלכם ודאגו לאלה שיש להם חוויות שליליות. אבל איך גורמים לזה לקרות בעולם המדיה החברתית? אילו צעדים עליך לנקוט כדי לצמצם את הנזק השלילי במדיה החברתית למינימום?
למזער את הנזק
עוד לפני שנדבר על איך לתקן את מה שמשתבש, בואו נדבר על היתרונות. אחת הדרכים הטובות ביותר למזער נזקי מדיה חברתית היא ליצור באופן יזום סביבה המעודדת משוב חיובי. יש שני דברים עיקריים שאתה צריך לעשות כדי לשמור על השבחים להגיע.
1. לטפח תרבות חיובית.יש הרבה מחקרים שמראים שאם העובדים שלך מרוצים, הם יספקו שירות טוב ללקוחות. זה לא רק ממזער נזקים פוטנציאליים, אלא גם ממנף את המותג שלך בצורה חיובית מאוד. שמירה על מעורבות העובדים שלך וליידע אותם כיצד הם משתלבים בתרבות הארגונית היא דרך ארוכה.
מקרה לדוגמא: חזרתי לאחרונה מכנס בניו אורלינס שבו פרופסור בהרווארדג'ון קוטרהראה לנו סרטון ישן של עובד רוטו רוטר שפירסם את הטנדר שלו כדי להקל על עבודתו. היה בו הכל, ממפות נפתחות (ברור שזה מתוארך לפני ה-Garmin) ועד שירותים מאולתרים. הנקודה היא שהעובד הזה יצר לעצמו את כל הנוחות האלה כדי שיוכל להשקיע יותר זמן בשירות לקוחות. כמה מהעובדים שלך עושים את זה?
2. הדרכת עובדים לשימוש נכון בכלי מדיה חברתית.העובדים שלך מייצגים את הארגון שלך, ואם יש להם מותג אישי מוצק ואמין, הוא יעבור לתדמית החברה.
לא מספיק לאפשר לעובדים להחזיק דפי פייסבוק וחשבונות טוויטר. ארגונים צריכים להראות לעובדים את הדרך הנכונה להשתמש בהם. לדוגמה, עובדי Zappos לא רק מעודדים להחזיק חשבונות טוויטר, אלא גם הםלקבל הדרכהבמהלך התמצאות החברה כיצד להשתמש באפליקציה. שוב, אם העובדים שלכם משתמשים היטב במדיה החברתית, זה יועיל הן לעובדים והן לארגון.
זכור, עם זאת, שמתישהו הנעל השנייה עלולה ליפול. חברות רבות נפלו קורבן לעיתונות שלילית, אז אל תכניסו את הראש לחול. זה לא קשור ל"אם" משהו יקרה; זה על "מתי". בעולם השקוף, האותנטי ובזמן אמת הזה, צפו לשיהוק שיתרחש. אבל תהיה מוכן.
בסופו של דבר, הנושא עוסק פחות בטעות שנעשתה, אלא בתגובה שבאה לאחר מכן. אז הנה כמה טיפים שכדאי לעקוב אחריהם אם אתה מוצא את עצמך במצב בקרת נזקים.
1. מעקב אחר אתרי מדיה חברתית 24/7
דניאל רובי, מנהל שיווק ברשת הפרסוםבוא נלך, לאחרונה הייתה בעיה איפהמקאפי סימן את אחת מהמודעות שלהם, ובכך לגרום לכל הרשת שלהם להיתקל בבעיות עם התראות אנטי וירוס אגרסיביות של McAfee. רובי מזכה את טוויטר על כך שהזהיר אותם על הנושא. "למעשה גילינו מאחד מבעלי האתרים שלנו שסיפר לקורא באמצעות טוויטר, כמו גם בתיבת ההערות באתר שלו שהמודעות שלנו היו הסיבה שהאתר שלו נותן למשתמשי McAfee דגל אדום", אמר.
משם, צ'יטיקה יכולה להגיב למשתמשים מודאגים (גם באמצעות טוויטר), ולעדכן את המשתמשים בצעדים שהם נקטו כדי לתקן את הבעיה.
אַשׁרַאי:
2. הגיבו במהירות עם מסר עקבי
לא משנה כמה אתה פרואקטיבי, לקוחות יתחילו לפקפק בארגון שלך כשהם רואים בעיות. ובכל פעם שיש חלל מידע, לקוחות אלה נוטים להשלים את החסר עם מחשבותיהם על מה עשויה להיות הסיבה. לכן חשוב להגיב לנושאים במהירות, גם אם המסר הוא רק "אנחנו בודקים את זה".
רובי הרחיב כי הוא "פנה אל המפרסם דרך תיבת ההערות שלו, והודיע לו מה קרהמה צ'יטיקה עשתה כדי לפתור את זה." הוא גם שמר עליומעודכן באמצעות טוויטר(מתנצל הכי הרבה שאפשר ב-140 תווים).
תקשורת היא המפתח כאן. ודא שכל עובד יודע את אותה ההודעה לאורך כל שרשרת הפיקוד. וכאשר המסר הזה משתנה, אל תשכח לתקשר את השינויים האלה. זה משרת שתי מטרות; (1) זה נותן לציבור תחושה שיש לך זרועות סביב הנושא; ו-(2) זה נותן לעובדים שלך תחושת אחדות - עבודה משותפת כדי לפתור בעיה משותפת.
3. השב לעולם המדיה החברתית
מצבים אלה אינם מוכלים רק לסוג מסוים של ארגון. למשל, בעקבות פגישה שללהצית את פניקסבטמפה, אריזונה, שבה השתתפו למעלה מ-600 אנשים, מספר משתתפים גררו את מכוניותיהם לאחר חנייה במגרש בבעלות פרטית. "התגובה ברשתות החברתיות הייתה מיידית והתפשט כמו אש בשדה קוצים. זה עבר מ-Twitterverse לטלוויזיה מיינסטרים תוך יום אחד בלבד", אמר קריס בקסטר, מומחה שיווק לפיתוח קהילתי בעיר.
אַשׁרַאי:
העירייה עבדה עם כמה מהמארגנים המרכזיים של האירוע כדי לפתור את העניין. זו הייתה הפעם הראשונה שלהם שהגיבו בסביבה בזמן אמת/מדיה חברתית, אז הם החליטו לעשות זאתציוץ תגובותלעומת לחכות לעיתון.
בקסטר הסביר, "מכיוון שהגבנו במהירות באינטרנט כדי לפתור את הבעיה, המוניטין שלנו ספג פחות מכה משמעותית ממה שהיה עשוי להיות. אנשים שכתבו בבלוג וצייצו על החוויה למעשה התחילו לכתוב תגובות כמו 'נראה כאילו לטמפה אכפת והיא בוחנת את זה'". מאז, העירייה עובדת עם בעל הנכס כדי לחתום על המגרש בצורה ברורה יותר והם להגדיר מחדש את פקודת הגרירה שלהם.
4. למד את העובדים על העברת מסרים נכונה
בעידן הטכנולוגיה של היום, תדמית המותג של החברה שייכת לצרכן, כך ששימוש בכלי מדיה חברתית כדי ללמוד, לתקשר ולהתפתח יוצר חברה טובה יותר וגמישה יותר. "לאנשים יש אינסוף דרכים ומקומות לדבר על המותג שלך (או כל מספר נושאים אחרים), ואם אתה לא הולך לאן שהם נמצאים, אתה לא יודע מה הם אומרים", אמר לי רובי .
אם אתה עושה טעות, תעמוד בזה. לאחרונה, למשל, נתפסה יצרנית הרהיטים האירופית Habitatספאם בטוויטר. תגובתם הייתה התנצלות.לא עוקף את הנושא. לא להאשים תקלה במחשב. אז בסופו של דבר, הקלישאה הישנה שכנות היא המדיניות הטובה ביותר עדיין מתקיימת.
5. לפתח אסטרטגיית משבר
אמנם ביליתי את רוב הפוסט הזה בדיבור על איך להגיב כשמגיע משבר, אבל חשוב להבין שלפעמים התגובה הטובה ביותר היא חוסר תגובה כלל. קל להישאב לתוך שלל הפעילות ולהפוך חפרפרת להר.
אלה יכולים להיות מים מסובכים לניווט. ברור שאם יש לך חברת יחסי ציבור, אתה רוצה לנצל את המומחיות שלה ביצירת אסטרטגיית תגובה. אבל נגיד שלא ומשהו קורה... מה אפשר לעשות?ג'ני ברנדמִןשיווק בסטיליההציע כמה הצעות נהדרות:
1.הרכיבו צוות של עובדים מהימנים שמוכנים לעבוד מסביב לשעון (זה לא יהיה להרבה זמן - רק כמה ימים לכל היותר) כדי לעזור לכם להעריך את המצב ואולי להגיב
2.להעריך את המצב באינטרנט על ידי רתימת הכלים הזמינים לציבור, כגון חיפוש Google, בלוגים,טכנוראטי,חיפוש בטוויטרומי מדבר. צפה גם בעדכוני RSS לפרסומים המקוונים של מקורות מדיה מיינסטרים וגם בתעשייה.
3.עקוב אחר מקורות אלה כל הזמן כדי לראות מה ואיך המצב מתפתח. צפו גם באתר או בבלוג של "התוקף". הם עשויים לשנות את המנגינה שלהם או שצרכנים עשויים להגיב בשלילה ולפרסם הערות על כך באתר שלהם.
לאחר מכן העריכו את המצב:
- מגמת נפח התגובה וסוג התגובה הצרכנית לאורך זמן: האם היא גדלה או דועכת? האם זה תומך או שלילי? איך זה משתנה עם הזמן?
- זהה מהי תגובת קהל היעד שלך. זה יקבע את תגובתך. זכור: התגובה שלך עשויה לאמת שיש בעיה ועשויה להנציח עוד יותר מצב שלילי.
שאלתי את ברנד כיצד ארגונים צריכים להעריך את הצורך בתגובה ברגע שיש לארגונים את כל המידע הזה. הנה התפיסה שלה לגבי איך להגיב (אם בכלל):
- אם הצרכנים שותקים לגבי המצב, המשיכו לעקוב אך אל תגיבו בפומבי. העריכו את הצורך במתן מענה שוטף - לפי שעה, פעמיים ביום, מדי יום וכו'.
- אם הצרכנים דורשים תגובה, היו בטוחים שהעלייה הראשונית של הזעם חלפה ושהנושא, למעשה, נמשך. הקהל המקוון הפכפך - אם משהו מעניין יותר יתפרסם בחדשות, הם עשויים לנטוש את הנושא שלך כדי לעבור למשהו "חשוב" יותר.
- כאשר מגיבים, הקפידו להקשיב באמת ולקבוע מה הצרכנים רוצים - האם הם רוצים רק התנצלות/הכרה או שהם דורשים שינוי? הקפד להתייחס לדברים האלה בתגובתך.
- אל תגיב מהר מדי, ביסודיות מדי, בטון 'ארגוני' יותר מדי או באמצעות הודעה לעיתונות שפורסמה באתר האינטרנט שלך (כמנגנון התגובה הבלעדי). טקטיקות אלה בדרך כלל אינן מתקבלות היטב בנוף המדיה החברתית.
אנשים כמו קריס בקסטר ועיר טמפה הם אלה ש"מבינים את זה" בכל הנוגע למדיה החברתית: "המצב שלנו הראה שהמדיה החברתית היא לא רק אמצעי להוציא את ההודעות החיוביות והפרואקטיביות שלך אלא גם אמצעי להגן על למותג ולהגיב למצבים שליליים כדי לפתור אותם במהירות ובאופן חיובי", אמר קריס. נאמר טוב.
משאבי מדיה חברתית נוספים מ-Mashable:
-האם לחברה שלך צריכה להיות מדיניות מדיה חברתית?
-10 חובות למדיניות המדיה החברתית שלך
-מדיה חברתית לעסקים: עשה ואל תעשה של שיתוף
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
