כאשר מעריצים מתקשרים עם המוזיקאים האהובים עליהםלְצַפְצֵףאוֹפייסבוק, לעתים רחוקות הם שואלים, "מי הבעלים של הקשר החברתי?" אבל עבור אמנים ולייבלים, השיחה הזו מתרחשת מדי יום - והיא עשויה להשתנות באופן דרסטי בעתיד הקרוב.

קח אתסכסוך משפטי בין נח קרביץ ל-Phonedog, אתר ביקורת טלפוני והמעסיק לשעבר של קרביץ. קרביץ צייץ מ-Twitter handle @Phonedog_Noah במהלך שמונה חודשי העסקתו. לאחר שעזבה את Phonedog, החברה תבעה את קרביץ - 2.50 דולר עבור כל אחד מ-17,000 העוקבים בטוויטר שצבר בזמן שעבד בחברה. במילים אחרות, $340,000.

המאבק המשפטי בין נח קרביץ לטלפון דוג נותר לא פתור, אך התוצאה כנראה תיתן את הטון למחלוקות עתידיות על בעלות על מדיה חברתית, במיוחד עבור אמנים ומוזיקאים.

שיטות לבעלות על עוקבים בטוויטר, מעריצי פייסבוק וקשרים אחרים ברשתות החברתיות טרם הוקמו באופן נרחב בתעשיות רבות. וכשזה מגיע לתעשיית המוזיקה, מדיניות הבעלות על מדיה חברתית החלה להתגבש רק לאחרונה בין אמנים ללייבלים.

איך תוויות אינדי מגיבות

לאחר שדיברתי עם מספר נציגי המדיה החברתית של תוויות עצמאיות, קבעתי שרוב התפקידים של התוויות הם כפולים: ייעוץ ומאוחר יותר תמיכה.

ג'ייסון פישר, מנהל מדיה חדשה עבור Anti- ו-Epitaph Records, מאמן אמנים בשיטות הטובות ביותר של מדיה חברתית. הוא עוזר לאמנים שלו למקסם את נוכחותם במדיה החברתית, בתקווה להמיר אינטראקציות לזרמי הכנסה נוספים.

"בכל פעם שאנחנו מחתימים לראשונה אמן, אנחנו בדרך כלל עושים ניתוח מעמיק של הנוכחות הנוכחית שלו במדיה החברתית, תוך התבוננות בניתוח ובתוצאות של מסעות פרסום קודמים", כתב פישר באימייל. "משם, אנחנו נפגשים עם האמנים, שם אנחנו דנים בנתונים האלה, בדאגותיהם, ההגבלות, הרעיונות והצרכים שלהם, שבהם אנו משתמשים כדי לבנות אסטרטגיית מדיה חברתית המותאמת לצרכים הספציפיים שלהם".

בפיתוח אסטרטגיה מותאמת, לייבלים עצמאיים נשארים מעורבים, כל עוד האמנים מרגישים בנוח. ראש המדיה החדשה של Vagrant Records, ג'רמי מסיאק, אומר שגישה זו אומצה במקרים רבים הן עבור מעשים מבוססים והן עבור מעשים מתפתחים. "זה מקביל משני הצדדים", אומר Maciak. "כאשר צוות מוקם, אנו עובדים עם ההנהלה שלהם כדי לברר מה נוח עם המעורבות [החברתית] שלנו, להיות מנהל בכלל. אם... נוח להם, אז אנחנו להפוך למשתתף פסיבי ולעזור לעצב כרטיסיות תחרות מסוימות, דפי להקה מסוימים."

למשל, להקת האינדי The Hold Steady כבר צברה עוקבים לפני שהצטרפה ל-Vgrant. מאז החתימה על הלייבל ב-2006, הלהקה הוציאה שני תקליטים שנהנו מהתמיכה במדיה החברתית של הלייבל, הכוללת עיצוב כרטיסיות, BandPages ומדי פעם פרסום תוכן. השתתפותו של וגרנט, לעומת זאת, נותרה על פי שיקול דעתה הבלעדי של הלהקה.

"אנחנו יודעים שהקול הכי אישי שיכול להיות ללהקה הוא דרך פייסבוק או טוויטר. אנחנו מכבדים את זה", אומר מקיאק. "שום דבר לא נעשה בלי אישור ההנהלה או הלהקה. המעורבות הפעילה שלנו תמיד כפופה לאישור".

חוק האיזון

עבור קרלי ג'סטיס, מנהלת מדיה חברתית ב-Yep Roc Music Group, מערכת היחסים האידיאלית היא יצירת איזון בין מעורבות אמן, ניהול ומעורבות תווית. מניסיונה, על התווית לבנות את האתרים ולחלוק גישה עם כל הצדדים המעורבים. לאחר מכן, אפשר לאמנים לפרסם "עדכונים מונעי אישיות", כגון שירים שהם נהנים מהם או דעותיהם על אירועים אקטואליים. יחצנים ומנהלים יכולים אז לטפל בפוסטים אינפורמטיביים לגבי תאריכי סיורים ומידע מכירות.

זה משתנה לחלוטין לפי אמן, אומר צדק. "הייתי אומר שהרבה מהאמנים הצעירים שגדלו עם מדיה חברתית מגינים קצת יותר על העדכונים שלהם. במקרה זה, בדרך כלל נשלח להם 'בקשות פרסום' לעבודה כאשר הם יכולים. אנחנו תמיד בסדר עם ההגדרה הזו, כי בדרך כלל אלו הם האמנים שעוסקים ממש טוב דרך המדיה החברתית."

לא משנה מי עושה מה בטוויטר או בעמוד הפייסבוק של להקה, העדיפות הראשונה היא שהעוקבים ירגישו שיש להם קשר ישיר לאמן. בדומה לאתרים ולניוזלטרים באימייל, ככל שאמן יכול למשוך מעריצים בצורה פעילה יותר, כך גדל הסיכוי שהמעריצים יגיבו בצורה חיובית.

זו הסיבה שג'ני "JP" Pfafflin של Bloodshot Records מעדיפה שהאמנים שלה יהיו הבעלים של חשבונות המדיה החברתית שלהם באמת. מניסיונה כיחצן המדיה החדשה של הלייבל בשיקגו, זה פשוט מעניק חוויה חברתית אותנטית יותר. "זה שומר על ה'קול' של האמן עצמו", היא אומרת. "אם ג'סטין טאונס ארל רוצה להתבכיין בטוויטר על האופן שבו סיגריות אלקטרוניות אסורות במטוסים, כך או כך - זה הרבה יותר נכון מאשר איזה קו של חברה."

כל אחד מארבעת עובדי הלייבל הללו הצהיר באופן חד משמעי שהמדיה החברתית עוסקת באמנים -- היא הרחבה של הקולות שלהם, ולכן הם צריכים להיות הבעלים של זה. על ידי סיוע ללהקה להבין ולבצע שיטות עבודה מומלצות, סביר להניח שהלייבלים יראו שיפור במכירות בהמשך הדרך. אבל אם אמן בוחר לעזוב לייבל, חשוב לתת לו לשמור על השליטה בנכסים האלה.

"מבחינתנו, האמנים הם הבעלים של חשבונות המדיה החברתית שלהם, אם כי אנחנו מעורבים מאוד בכולם", אומר פישר. "כאשר אמן עוזב את הלייבלים שלנו, הם מוזמנים לקחת את חשבונות המדיה החברתית שלהם וכל רשימת אנשי קשר אחרת אִיתָם."

"אנחנו לא מתערבים בזה", מוסיף מקיאק. "הלהקה שומרת על הבעלות על זה, ואם הם מבקשים מאיתנו לעזוב, אנחנו לגמרי מתחייבים".

מדוע גישה זו אינה נפוצה

מוזיקאים רבים חותמים על חוזי תקליטים עם לייבלים עצמאיים המציעים תנאים נוחים בכל רחבי הלוח, שלעתים קרובות מתייחסים לרשתות החברתיות. עם זאת, כשמסתכלים על הלייבלים הגדולים, לא תמיד ברור אם אמנים יכולים לשמור על גישה לקשרים החברתיים הללו, אם הם יבחרו להתרחק מלייבל גדול.

ג'ורג' הווארד הוותיק בתעשיית המוזיקה, ששימש כנשיא ריקודיסק כמו גם כמנהלה של קרלי סיימון, רואה קווי דמיון מרשימים באופן שבו טופלו אתרי האינטרנט של מוזיקאים לפני יותר מעשור.

"התקדים כאן הוא ניהול של אתרי אמנים, שבהם לייבלים אכן ניהלו אתרים", הוא אומר. "[התווית] תרכוש את כל המידע שלך ותשתמש בו למטרות [שלהם]."

למרות השינויים באופן שבו אמנים מתקשרים עם המעריצים שלהם, הוא מציין שהמידע עדיין שולט. בעוד שתעשיית המוזיקה עוסקת לעתים קרובות בבעלות על הקלטות מאסטר, החזקת קשרים חברתיים אלה הופכת יותר ויותר למצרך בעל ערך שהחברות הגדולות מבקשות לשלוט בו.

"הייתי מודע לחוזים שאכן מכתיבים שיש בעלות מסוימת", משחזר Maciak כמה חוזי מותגים גדולים. "הודעתי על כמה חוזים שם בחוץ שהם די מחייבים."

נציג ב-Universal Music Group סירב להגיב למאמר זה, בעוד ש-Sony Music לא הגיבה לבקשת הראיון שלנו.

ללא תקדים משפטי לבעלות על מדיה חברתית בתעשיית המוזיקה, אין זה סביר שתוויות שכבר פועלות בצורה זו ישנו את שיטות העבודה שלהן.

נציגי לייבל אינדי רבים מדגישים שאמנים חייבים להבין את חשיבות הקשרים החברתיים שלהם. גם האמן וגם הלייבל צריכים להיות באותו עמוד: קבע מי הבעלים של הקשרים באתרי מדיה חברתית ספציפיים, והבין את השיטות המומלצות מההתחלה.

אחרי הכל, אומר הווארד, "מטבע הוא חיבור."