התביעה על קביעת המחירים של ממשלת ארה"ב נגד אפל תעמוד למשפט בחודש הבא בניו יורק. לקראת מועד בית המשפט, האימיילים שפורסמו בארה"בשהתיימרה להראות שאפל הייתה "מנהיג ראשי"בתוכנית לקבוע מחירי ספרים אלקטרוניים גבוהים באופן מלאכותי עם כמה מהמוציאים לאור האמריקאים הגדולים ביותר, שכבר הסתיימו בתיק.
המיילים נצפו בעיקר בהקשר של התביעה, אבל הם גם מספקים מבט יוצא דופן על משא ומתן עם סיכון גבוה בין מנהיגי שתי חברות חזקות, אפל וניוז קורפ. הם מתחילים רחוק זה מזה, אבל במהלך חמישה ימים , מנכ"ל אפל דאז, סטיב ג'ובס, מושך בהצלחה את בנו של מנכ"ל ניוז קורפ, רופרט מרדוק, לצדו.
ג'ובס היה מנהל משא ומתן קשוח מפורסם שניצח בקרבות מסוג זה כל הזמן. לפני הוצאות הספרים הייתה תעשיית הקולנוע. ולפני כן, חברות תקליטים מוזיקה. אבל רוב המשא ומתן הזה היה נסתר מהעין. להלן האימיילים שפורסמו בשבוע שעבר יחד עם קצת הקשר; האיות והדקדוק נשתמרו מהמקורות.
מהלך הפתיחה של News Corp
זה היה יום שישי בבוקר, 22 בינואר, 2010. אפל התכוננה לשחרר את המוצר החדש שלה, מחשב טאבלט ששמועות ארוכות, בשבוע שלאחר מכן. חלק מהפנייה של האייפד הייתה אמורה להיות המגוון העצום של מדיה שניתן לצרוך בו, אך אחת המוציאות לאור האמריקאיות הגדולות, HarperCollins, התאפקה מלחתום על עסקה למכירת הספרים האלקטרוניים שלו בחנות ה-iTunes של אפל.
אלו היו ההימור שכן אדי קיו, ראש iTunes וחנות האפליקציות של אפל, ביקר בכירים של HarperCollins וחברת האם שלה, ניוז קורפ. מהות הפגישה הועברה באימייל שנשלח לקיו מאוחר יותר באותו יום על ידי בריאן מאריי, מנכ"ל HarperCollins. הוא פירט את הצעת הפתיחה של המוציא לאור במשא ומתן, כשנותרו חמישה ימים עד לחשיפת האייפד.
מְעַרבּוֹלֶת,
תודה שנכנסת שוב הבוקר. דיברנו על ההצעה ואני רוצה לוודא שיש לך סיכום של העסקה שהרפרקולינס יהיה מוכן לעשות במסגרת הזמן שלך.
1. תמחור: אנו זקוקים לגמישות כדי לתמחר על בסיס כותרת אחר כותרת מחוץ לשכבות הקבועות בחוזה. אנו נעשה את מיטב המאמצים שלנו כדי לעמוד בשכבות שדנו בהן.
2. MFN [סטטוס "המדינה המועדפת ביותר"]: במקרה שהארפרקולינס ואפל חלוקות בדעתם לגבי מחיר לצרכן עבור כותר, הרפרקולינס זקוקה ליכולת להפוך את התואר הזה זמין דרך סוכנים אחרים שתומכים במחיר הגבוה יותר.
3. עמלות: אנחנו צריכים עמלה נמוכה יותר על מהדורות חדשות כדי שהכלכלה תעבוד עבורנו ועבור המחברים שלנו. אנו מאמינים שעמלה של 30% תוביל לכך שסופרים נוספים יבקשו לדחות ספרים אלקטרוניים, תוצאה שלא תעבוד עבור אפל או הרפרקולינס.
4. חלון השחרור החדש: עלינו להיות גמישים בחלון הסוכנות. אנו מאמינים שחלון זה צריך להיות 6 חודשים במקום 12 חודשים במקרה שאחד או יותר קמעונאים גדולים לא יעברו למודל של סוכנות.
לסלי תשלח לקווין חוזה שמשקף את הנקודות הללו במקרה שתרצה להתקדם בתנאים אלה.
תוֹדָה
בריאן
התנאים האלה לעולם לא יעופו עם אפל, שחתמה בהצלחה על עסקאות עם יריבותיו של הארפרקולינס, כמו פינגווין (חטיבה של פירסון) וסיימון ושוסטר (חלק מ-CBS). עסקאות אלה יאפשרו לאפל ולמוציאים לאור לקבוע מחירים עבור ספרים אלקטרוניים חדשים ב-12.99 דולר - שלושה דולר גבוה מהתעריף הרגיל באותה תקופה באמזון - ולקצץ ב-30% מכל מכירה.
אבל HarperCollins רצתה את החופש לקבוע מחירים משלה ודאגה ש-12.99$ לכל ספר אלקטרוני יפגע במכירות שלה באייפד החדש וגם בקינדל. היא גם לא רצתה לוותר על 30%. כדי לגבות את עמדתה, ג'יימס מרדוק, בכיר בכיר ב-News Corp, העביר את האימייל של מורי למנכ"ל אפל דאז, סטיב ג'ובס, וכלל את ההערה הבאה. זה עדיין היה יום שישי.
סטיב,
תודה על שיחתך מוקדם יותר היום, ועל הזמן בשבוע שעבר.
דיברתי עם בריאן מאריי וג'ון מילר [אז ראש המדיה הדיגיטלית בניוז קורפ] - ובריאן שולח פתק לאדי היום. אני חושב שיש לי שליטה על זה עכשיו. בקיצור - היינו רוצים להיות מסוגלים לעשות משהו עם אפל - אבל יש חששות לגיטימיים.
הכלכלה פשוטה מספיק. [אמזון] קינדל משלם לנו מחיר סיטונאי של $13 ומוכר אותו ב-9.99. מחבר מקבל $4.20 על מכירת כריכה קשה ו-$3.30 על מכירת הספר האלקטרוני בקינדל.
[חלק מהאימייל הזה נכתב על ידי בית המשפט.]
בעצם — כל התועלת ההיפותטית של ספר ללא חומרי גלם ועלות ההפצה מגיעה לאפל, לא למוציא לאור ולא ליוצר העבודה.
הנושא הגדול השני הוא אחד של עצירות. אם איננו יכולים להסכים על המחיר ההוגן עבור ספר, ההצעה של הצוות שלך מגבילה אותנו מלהגיש את הספר הזה זמין במקום אחר, אפילו במחיר גבוה יותר. זה פשוט גשר רחוק מדי עבורנו.
כמו כן, אנו מודאגים מהגדרת מחירים גבוהים - הרבה ספרים אלקטרוניים הם 9.99 דולר. חלון שחרור חדש עם עמלה נמוכה יותר (נניח 10[%]) לששת החודשים הראשונים יאפשר לנו להתקדם הרבה יותר עבור לקוחות אפל. היינו רוצים לעשות את זה.
עוד על כך להלן בהערה של בריאן לאדי. אנחנו מתארים עסקה שאנחנו יכולים לעשות.
אל תהסס להתקשר או לכתוב בכל עת במהלך סוף השבוע כדי לדון אם תרצה.
אני בבריטניה (אז שמונה שעות לפני CA). מספר הבית שלי [מוכן]. אני בודק את המייל באופן קבוע.
סטיב, אל תטעה שבכלל (טלוויזיה, אולפנים, ספרים ועיתונים) היינו מעדיפים לעבוד עם אפל מאשר לא. אבל לנו, ולשותפים שלנו שמייצרים, כותבים, עורכים ומבצעים את כל זה איתנו, יש דעות על תמחור הוגן, ואכפת להם מאוד מהגמישות העתידית שלנו. אני מקווה שנוכל למצוא דרך, אם לא עכשיו ובזמן להשקה הזו שלך, אז אולי בעתיד.
טוֹב בִּיוֹתֵר,
JRM
ג'ובס מתחפר
ג'ובס לא היה מוכן להתפשר. הוא שלח את התשובה הזו למרדוק באותו יום, בטענה שהתמחור של אמזון אינו בר קיימא וילמד אנשים לחשוב שספרים אלקטרוניים הם זולים. ג'ובס גם הזכיר למרדוק את הטווח העצום של אפל - "מעל 120 מיליון לקוחות עם כרטיסי אשראי רשומים". אתה צריך אותנו יותר ממה שאנחנו צריכים אותך, נראה היה שהוא אמר.
ג'יימס,
כמה מחשבות לשקול (אודה אם נוכל לשמור את זה בינך לביני):
1. המודל העסקי הנוכחי של חברות כמו אמזון המפיצות ספרים אלקטרוניים מתחת לעלות או בלי להרוויח רווח סביר אינו בר קיימא לאורך זמן. ככל שהספרים האלקטרוניים הופכים לעסק גדול יותר, המפיצים יצטרכו להרוויח לפחות רווח קטן, וגם אתה תרצה בכך כדי שישקיעו בעתיד העסק עם תשתיות, שיווק וכו'.
2. כל המפרסמים הגדולים מספרים לנו שהמחיר של אמזון $9.99 עבור מהדורות חדשות שוחק את תפיסת הערך של המוצרים שלהם בתודעת הלקוחות, והם לא רוצים שנוהג זה יימשך עבור מהדורות חדשות.
3. אפל מציעה לתת את יתרונות העלות של ספר ללא חומרי גלם, הפצה, שארית, עלות הון, חוב אבוד וכו', ללקוח, ולא לאפל. זו הסיבה למהדורה חדשה במחיר של $12.99, נניח, במקום $16.99 או אפילו יותר. אפל לא רוצה להרוויח יותר משולי הרווח הנמוכים שהיא עושה בהפצת מוזיקה, סרטים וכו'.
4. $9 לכל מהדורה חדשה אמור לייצג מודל עסקי ניטרלי ברווח גולמי עבור המוציאים לאור. אנחנו לא מבקשים מהם להרוויח פחות כסף. באשר לאמנים, לתת להם את אותה כמות תמלוגים כמו שהם עושים היום, ולהשאיר את ההוצאה עם אותם רווחים, זה קל כמו לשלוח לכולם מכתב שאומר להם שאתה משלם להם אחוז גבוה יותר עבור ספרים אלקטרוניים. הם לא יהיו עצובים.
5. אנליסטים מעריכים שאמזון מכרה יותר ממיליון קינדלים ב-18+ חודשים (אמזון מעולם לא אמרה). אנו נמכור יותר מהמכשירים החדשים שלנו מכל הקינדלים שנמכרו אי פעם במהלך השבועות הראשונים שהם במבצע. אם תישאר רק עם אמזון, סוני וכו', סביר להניח שתשב בצד של מהפכת הספרים האלקטרוניים המיינסטרים.
6. הלקוחות ידרשו פתרון מקצה לקצה, כלומר חנות ספרים מקוונת הנושאת את הספרים, מטפלת בעסקאות בכרטיסי האשראי שלהם ומעבירה את הספרים בצורה חלקה למכשיר שלהם. עד כה, יש רק שתי חברות שהדגימו חנויות מקוונות עם נפח עסקאות משמעותי — אפל ואמזון. ל-iTunes Store ו-App Store של אפל יש למעלה מ-120 מיליון לקוחות עם כרטיסי אשראי רשומים והורידו למעלה מ-12 מיליארד מוצרים. זהו סוג הנכסים המקוונים שיידרשו כדי להגדיל את עסקי הספרים האלקטרוניים למשהו שחשוב למוציאים לאור.
אז כן, השגת 9$ לכל מהדורה חדשה היא פחות מ-$12.50 בערך שאמזון משלמת כרגע. אבל המצב הנוכחי אינו בר קיימא ואינו בסיס חזק שניתן לבנות עליו עסק של ספרים אלקטרוניים.
[חלק מהאימייל הזה נכתב על ידי בית המשפט.]
אפל היא החברה היחידה האחרת שמסוגלת כרגע להשפיע בצורה רצינית, ויש לנו כבר 4 מתוך 6 המפרסמים הגדולים שנרשמו. ברגע שנפתח את הדברים לדרג השני של הוצאות לאור, יהיו לנו הרבה ספרים להציע. נשמח לקבל HC ביניהם.
תודה על ההקשבה.
סטיב
מרדוק מתחיל להתכופף
תשובתו של מרדוק הגיעה למחרת אחר הצהריים ב-23 בינואר. ג'ובס הבהיר שאפל לא תזוז. מרדוק עמד להצביע על כך שהארפרקולינס יעשה זאת. הוא הציע שתי פשרות אפשריות, ואז ציין כי ניוז קורפ ואפל מנהלות משא ומתן במספר חזיתות.
"האם כדאי לשקול בסיבוב, במהלך החודשים או השבועות הקרובים, האם ניתן לסדר חלק מהקצוות הרופפים הללו או לא?" כתב מרדוק. ההכרזה על האייפד הייתה בעוד ארבעה ימים.
סטיב,
אני חושב שהעיקר בזה הוא הגמישות שלנו להציע מוצר במקומות אחרים בנקודות מחיר שאינך אוהב.
אם נוכל להציע לך שאחוז מסוים של מהדורות (>50%) יהיה זמין במבנה התמחור שלך (
אני חושב שאנחנו מודאגים יותר מההחזקה המוחלטת של מוצר במקומות אחרים, ומהוויתור שלנו על התמחור לאפל, מאשר מההתמקחות האמיתית על המחיר.
לא שיתפתי את זה עם HC ישירות - אז זה רק היפותטי. אבל אם הייתם מוכנים לקבל שספק יכול לנצל אפיקים אחרים (במחירים שאינם מזיקים לכם), עם הבטחה לנפח משמעותי דרך אפל - אולי אוכל לעבוד עם HC כדי להגיע לאיזשהו נקודה משותפת.
אנא הודע לי.
שאלה אחרת: יש לנו ארבעה תחומי דיון (קשורים למוצר שלנו) בין הצוותים שלנו כרגע: ספרים, ארה"ב וידאו, וידאו בינלאומי ועיתונים. כולם בשלבי התבגרות שונים, כל הדיונים הללו מתמקדים, עבורנו, סביב הרצון להפוך את המוצר שלנו לזמין באופן נרחב, ולהפוך את המוצרים שלך ושלנו לאטרקטיביים יותר עבור לקוחותינו. עם זאת, נראה שבכל אחד אנו נתקלים ברובם בקבוצת מונחים של "קח את זה או עזוב את זה", וככל הנראה לא הצלחנו עד כה להשיג באמת סוג של שותפויות שיכולות להניע דברים קדימה.
האם כדאי לשקול בסיבוב, במהלך החודשים או השבועות הקרובים, האם ניתן לסדר חלק מהקצוות הרופפים הללו או לא? ברור שאפל כבר הופכת לפלטפורמה אטרקטיבית עבור כל כך הרבה מהלקוחות שלנו - בכל רחבי העולם. כחברה יצירתית בליבה שלנו, NWS [News Corp.] צריכה להיות יותר מעורבת עם אפל, ואני חושב שאפל יכולה להיות יותר מעורבת עם NWS, ברחבי העולם, מאשר כל אחד מאיתנו היום.
טוֹב בִּיוֹתֵר,
JRM
ג'ובס נכנס להרוג
כשמרדוק הצביע על כך שהרפרקולינס מוכן להתפשר, ג'ובס לחץ חזק יותר. "כפי שאני רואה זאת, ל-HC יש את האפשרויות הבאות", כתב בתשובה למרדוק למחרת בבוקר, 24 בינואר.
ג'ובס תיאר שלוש אפשרויות בולטות. קבל את התנאים שלנו, הוא אמר, או בהצלחה עם אמזון. "אולי אני מפספס משהו, אבל אני לא רואה חלופות אחרות", כתב ג'ובס, וכמעט העז את מרדוק לדחות את אפל. "אתה?"
ג'יימס,
ההצעה שלנו קובעת את הגבול העליון לתמחור הקמעונאי של ספרים אלקטרוניים בהתבסס על מחיר הכריכה הקשה של כל ספר. הסיבה שאנחנו עושים זאת היא שעם הניסיון שלנו במכירת הרבה תוכן באינטרנט, אנחנו פשוט לא חושבים ששוק הספרים האלקטרוניים יכול להצליח עם תמחור גבוה מ-$12.99 או $14.99. לעזאזל, אמזון מוכרת את הספרים האלה ב-$9.99, ומי יודע, אולי הם צודקים ואנחנו ניכשל אפילו ב-$12.99. אבל אנחנו מוכנים לנסות במחירים שהצענו. אנחנו לא מוכנים לנסות במחירים גבוהים יותר כי אנחנו די בטוחים שכולנו ניכשל.
כפי שאני רואה את זה, ל-HC יש את האפשרויות הבאות:
1. לזרוק עם אפל ולראות אם כולנו יכולים לעשות זאת כדי ליצור שוק ספרים אלקטרוניים מיינסטרים אמיתיים ב-$12.99 ו-$14.99.
2. המשיכו ללכת עם אמזון ב-$9.99. אתה תרוויח קצת יותר כסף בטווח הקצר, אבל בטווח הבינוני אמזון יגיד לך שהם ישלמו לך 70% מ-$9.99. יש להם גם בעלי מניות.
3. החזיקו את הספרים שלכם מאמזון. ללא דרך של לקוחות לקנות את הספרים האלקטרוניים שלך, הם יגנבו אותם. זו תהיה תחילתה של פיראטיות וברגע שהתחילה לא יהיה לה מעצור. תאמין לי, ראיתי את זה קורה במו עיני.
אולי אני מפספס משהו, אבל אני לא רואה חלופות אחרות. האם אתה?
דְרִישַׁת שָׁלוֹם,
סטיב
ביום שלישי, יום אחד לפני ההכרזה על האייפד, הסכים הרפרקולינס לתנאים של אפל. הספרים האלקטרוניים של ההוצאה נכללו ב-iBookstore שנחשפה ב-27 בינואר יחד עם טאבלט חדש, יותר מ-100 מיליון מתוכם נמכרו כעת.
