כשפרסומות ישודרו ביום ראשון בסופרבול, רוב המפרסמים יראו חודשים של עבודה קשה ומיליוני דולרים מהבהבים לפניהם בטווח של כ-30 שניות בלבד.

אם נראה שהצופים אוהבים את מה שהם ראו, התגמול שלהם יכול להיות זינוק במכירות ובמודעות למותג שמחזיר את העלויות פי כמה בטווח הארוך.

אם לא... ובכן, יש כאלהתרחישים במקרה הגרוע ביותר.

כך או כך, למותגים רבים לא יהיה יותר מדי זמן לאחר מכן לחשוב על זה.

"ממש ביום שאחרי הסופרבול, כנראה נתחיל לדבר על הבא", אומר רם קרישנן, סמנכ"ל השיווק של פריטו-ליי.

לכן ההכנה לסופרבול כל כך חשובה. נראה שהפטפוט של קידום מכירות הסופרבול מתגנב מוקדם יותר לחודשים שלפני המשחק בכל שנה. בניית מתח היא קריטית. רבות מהפרסומות במשחק ה-7 בפברואר השנה יסמנו את השיא של שובלים ארוכים של טיזרים, רמזים ליהוק ועוד פיסות חדשות שהחלו כבר בדצמבר.

ראה גם:

"זו מתנה שלא כמו כל מדיום אחר שאתה צריך לעבוד איתו", אומר מנכ"ל דויטש צפון אמריקה, מייק שלדון. "אני מסתכל על הסופרבול כאל ספוטים בטלוויזיה אלא כמדיום משלו - זה לא שונה מרדיו או דיגיטלי או חוצות או עיתונים. זה מדיום אחר".

למעשה, אומר שלדון, מסע פרסום ארוך לפני המשחק ואחרי המשחק, המטופל במיומנות, יכול אפילו כמעט לפצות על נקודת ראות אחרת בטלוויזיה.

זה לא תמיד היה ככה. מתחילת שיגעון הפרסומות של הסופרבול בתחילת שנות ה-80 ואילך, סוכנויות התאמצו לשמור על המודעות שלהן עטויות בסודיות לאורך כל ההכנה למשחק.

ואז ב-2011, דויטש ניסה משהו קיצוני; הסוכנות החליטה להדליף את מודעת הסופרבול של פולקסווגן שבוע מוקדם ליוטיוב במטרה להרוויח את כל ההייפ.

הסרטון, שהראה נבל זעיר של מלחמת הכוכבים שולט בכוח על המכונית של אביו, הפך לסנסציה מיידית.

"השתחררנו ב-22:00 ביום שלישי בלילה שלפני יום ראשון של הסופרבול. התעוררנו למחרת בבוקר וכבר היו לנו 2 מיליון צפיות ואנחנו הולכים, 'מה לעזאזל קורה?'", אמר שלדון. "עד שהסופרבול הגיע, היו לנו 17 מיליון".

ההצלחה האדירה של האסטרטגיה לא חמקה מתשומת לבם של מתחרי הסוכנות. עד מהרה, שחרור נקודות לפני הזמן הפך לנורמה כשכולם ניסו לקבל חלק מהפעולה שלפני המשחק. כשהמפרסמים הצטרפו, השבועות שלפני הסופרבול היו פתאום הרבה יותר צפופים.

"בעסק הזה, כשמשהו נעשה, כולם מעתיקים אותו", אמר שלדון. "זה כבר לא מעניין כי זה מה שכולם הולכים לעשות. אז בלי חדשנות, אנחנו מתים".

אבל עכשיו ייתכן שהמטוטלת מתנדנדת אחורה לכיוון השני. עם הסופרבול רק בעוד מספר ימים, כמה מותגים גדולים בחרו לחשוף את הפרסומות שלהם באורך מלא. במקום זאת, רבים מקווים לפתות את הצופים עם זרם של קטעי "טיזר" שלעתים מקיפים עד שלושה פרקים.

"רוב המפרסמים מגיעים לרעיון שלעשות טיזרים או לקבל קצת פרסום לפני המשחק זה רעיון טוב", אומר פרופסור לפרסום באוניברסיטת וילאנובה, צ'רלס טיילור. "אבל איבוד מוחלט של אלמנט ההפתעה הוא לא בהכרח הרעיון הגדול ביותר."

שפע הערוצים הזמינים למותגים הפך את קמפיינים של סופרבול לפעולות רחבות היקף. בנוסף לפרסומת בפועל, יש לעשות תוספות כמו קטעי טיזר, סרטוני אינטרנט בלבד ותוכן מדיה חברתית.

אבל בסופו של יום, רק קטע אחד ממנו יראה בסופו של דבר על ידי למעלה מ-100 מיליון אנשים שצופים במשחק. נקודת הטלוויזיה הזו באורך שניות היא עדיין החלק המרכזי שמעגן את ההפקה כולה.

"תשעים אחוז מהחשיפה שלך מגיעות מהפרסומת הזו בת 30 שניות באוויר, כך שלעולם לא תוכל להיסחף יותר מדי עם כל התכשיטים לפני ואחרי", אמר שלדון.