5 מגמות המשפיעות על תקציבי הסוכנות

שוחחנו עם כמה מנהיגי סוכנות כדי להבין טוב יותר מה מניע את השינוי בתקציבי הסוכנות וכיצד המגמה הזו תמשיך להתפתח בשנים הקרובות.

1. גיוון תקציבים

"הלקוחות מרחיבים את ההגדרה של מה מתאים לקמפיין תקשורת. הם מחפשים רעיונות למדיה חברתית כדי להגיע ישירות ללקוחות ולקהלים, בנוסף לשימוש המסורתי יותר בגורמים משפיעים כאימות צד שלישי", הסבירוגגנר אדסטרוםהיא ג'ניפר מוידה.

מותגים מוסיפים עוד "נקודות מגע" לתמהיל המדיה שלהם, אומר ריאן דרוהעצמת שיווק מדיה. לְדוּגמָה,נתוני מחקר מקנטרמראה שהפרסום לתצוגה ירד למעשה ברבעון הראשון של 2012 בהשוואה לשנת 2011. ודוחות אחרים מראים שההוצאה על הצעות מחיר בזמן אמת גדלה ב-85% בהשוואה לשנה שעברה. אז אפשר להניח שהירידה שדווחה על ידי קנטר היא למעשה שינוי באסטרטגיות הקנייה לקראת סביבת הצעות בזמן אמת.

כפי שמציין דרו, גיוון תקציבי הוביל לצמיחה גם בתחומים כמו חיפוש, רשתות חברתיות, מובייל ושיווק תוכן. "אנו רואים צמיחה חזקה בכל פעילות השיווק המקוון... התוצאה הסופית היא אימוץ איטי אך יציב של מדיה מקוונת אפילו במותגים המסורתיים ביותר", הוא אומר.

אבל, זה לא אומר שהתקציבים בהכרח גדלים. "מה שמפתיע הוא שההוצאה הכוללת לא השתנתה כמו שכמה דאגו", ציין ניק וסטרגארד, מייסד ואסטרטג מותג ב-חברתית מונעת על ידי מותג. "זה פשוט לבזבז במקומות שונים. ברור, יותר עבודה דיגיטלית ויותר מייעצת כאשר אנו עובדים עם לקוחות לפיתוח אסטרטגיות עבור מדיה חדשה."

2. חשוב למדידה

מכיוון שהרבה יותר נתונים זמינים כעת לסוכנויות, מותגים מדגישים את החשיבות של מדידה כמותית. חלקת המדידה של התקציב מתרחבת -- במיוחד כשמדובר בניתוח הנתונים.

"אחד האתגרים הגדולים הוא למצוא דרך לנפות את הר הנתונים הזמין, ולמען האמת, לרוב המותגים אין עדיין יכולת פנימית להתמודד עם הזרם של נתונים חברתיים", מסביר צ'אק הימן,WCGמנהל האנליטיקה של.

בעוד שהמן מציע שמותגים צריכים להקצות 8-10% מהתקציבים למדידה, הוא מודה שרוב המותגים לא מוציאים כמעט כל כך הרבה. "יש עדיין הרבה בלבול לגבי מה הנתונים באמת יכולים לעשות. אם לוקחים את השילוב של צוותים קטנים באופן פנימי וחוסר בהירות מתמשך לגבי מה הנתונים יכולים לעשות ואתה נשאר עם תרחיש שבו הסטטוס קוו נשמר. תקציבי המדידה והאנליטיקה לא עולים המגמה בהחלט נעה לכיוון השני, אבל עדיין יש נתח גדול של מותגים שלא מוציאים את סוג הדולרים שהם צריכים כדי להבין את הלקוח המקוון. מסביר.

אז איך מותגים מחליטים כמה תקציב להקצות לניתוח ומדידה של נתונים? אומר מואד, "לקוחות גילו שקל יותר לקבל החלטות לגבי הקצאות מדידה על סמך האם התוצאות עוזרות להם לקבל החלטות עסקיות ותקשורתיות חכמות או לא - הן בפעילויות היומיומיות והן בתכנון אסטרטגי לטווח ארוך, לעומת עמידה ב הקצאת אחוז מסוים מתמהיל התוכניות שלהם".

3. שבירת מחסומים

שילוב מסע פרסום הוא חובה עבור מותגים שמחפשים למקסם את ההשקעות שלהם בתקשורת שיווקית.

"עם הופעתם של חברתיים ומובייל, קמפיינים משולבים הם חובה. אנחנו פועלים כדי להעלות את המהירות של הלקוחות שנמצאים מאחורי העקומה, כך שהם יפיקו את המרב מדולר התקשורת שלהם", אומר מואד.

דיסציפלינות שיווק אינן היחידותממגורות יורדות. למעשה, דרו מציע שהקווים בין מותג למדיה ימשיכו להיטשטש ככל שהמותגים ילמדו כיצד לייצר תוצאות משיווק תוכן יעיל. "אי אפשר להמעיט בהזדמנות המדיה בבעלות מכיוון ששיווק תוכן - שנעשה בצורה נכונה - מאפשר למותגים ליצור מעורבות בת קיימא עם הצרכנים שלהם", הוא מסביר.

4. כוח העמידה של הטלוויזיה

בעוד וסטרגארד ציין ירידה בתקציבי ההדפסה, ההוצאה על מודעות טלוויזיה נשארה עקבית למדי: "לדעתי זה בגלל שהוא מחובר למסכים האחרים שלנו - סמארטפונים וטאבלטים. בנוסף לתוכן טלוויזיה יש חיים חדשים גם באינטרנט. נראה שזה נשאר חלק רלוונטי מהתמהיל עבור רוב הלקוחות".

בנוסף לפרסום המסורתי בטלוויזיה, הרעיון של טלוויזיה חברתית ממשיך לצמוח. "תרבות ריבוי המשימות שלנו הובילה להרחבה חלקה של המדיה.טלוויזיה חברתיתהוא דוגמה מצוינת", אומר דרו. "לפי נילסן, 44% מבעלי סמארטפונים או טאבלטים גולשים באופן פעיל באינטרנט ומבקרים באתרי רשתות חברתיות במכשירים אלה - בזמן שהם צופים בטלוויזיה."

5. נייד וחיפוש בוגר

נייד - כולל פיתוח אפליקציות, מסחר סלולרי או שירותים מבוססי מיקום - הוא תחום מיקוד עיקרי כרגע, במיוחד בקרב מותגים שנכנסו מוקדם יותר. עם זאת, כפי שציין דרו, "עדיין יש להם נתיב צמיחה תלול מאוד לפניהם, במונחים של השקעה במותג".

ככל שהנייד מתבגר,לְחַפֵּשׂממשיך למלא תפקיד חשוב יותר ויותר. "[חיפוש] הוא שוק המוני של פעילות בערך כמו שיש באינטרנט. זה קיים כבר זמן מה, עם שיעורי שימוש של 90% או יותר. אבל זה ממשיך לעלות. אנשים ממשיכים לחפש יותר ויותר, כאשר צרכנים מחפשים 7% יותר מדי שנה לפיcomScore," לפי דרו, שציין גם כי מותגים זוכים להצלחה עם הצגת מודעות דינמית והצעות מחיר בזמן אמת.

אם חמש המגמות הללו משפיעות על תקציבי הסוכנות של היום, מה צפוי? Moede מציע את התחזית הבאה: "בדומה לעקומת אימוץ, במהלך חמש השנים הבאות יהיו תקציבים מסוימים בשלות דיגיטלית, אחרים יהיו שמרניים יותר. הסטנדרטים של חמש השנים האחרונות מתפצלים, הם מתפרקים. אבל הם גם חוזרים ביחד בדרך חדשה. כוח המשיכה של אנשים גדולים, עם חזון ומיומנות, ימשוך את החלקים הרופפים האלה בחזרה לגרעין חדש ומוצק יותר".

מה אתה חושב -- איזו מחמש הקטגוריות הללו צפויה להתרחב או להתכווץ בתקציבים בשנה הבאה? ספר לנו את דעתך בתגובות.