במשך שבועות עדלְצַפְצֵףבהנפקה של נובמבר האחרון, המנכ"ל דיק קוסטולו דחק בצוות להוציא את האירוע הגדול מהראש. תשכח מכל האנליסטיםהיפינגהפוטנציאל של $TWTR. תשכחו מהעיתונות המרחפת מחוץ למטה החברה ברחוב השוק. תשכחו מהעובדה שעובדים רבים ימשיכו להיות מיליונרים, ומספר משקיעים ומייסדי טוויטר נבחריםלהפוך למיליארדרים.

המסר הרשמי של החברה, שהודגש בתוך ומחוץ לכותלי טוויטר, היה שההנפקה צודקתעֵסֶקכְּמוֹרָגִיללעובדי טוויטר. המציאות היא שלעולם לא יהיו עסקים כרגיל שוב בטוויטר.

#טַבַּעַת!— טוויטר (@twitter)7 בנובמבר 2013

מחכים כבר 3 שנים... היום זה 156 מיילים של הנאה— לוקה בארטה (@luca1it)7 בנובמבר 2013

עובדים ערכו "מסיבה מאסיבית" במשרד כדי לחגוג את יומה הראשון כחברה ציבורית, ואז יצאו למסיבות פרטיות בהנחיית בוגרי טוויטר. לדברי אחד העובדים לשעבר שלקח חלק בחגיגות, "אף אחד לא הגיע למשרד למחרת".

לכל הדעות, הההנפקה בטוויטר הייתה הצלחה. טוויטר גייסה כ-1.8 מיליארד דולר מההנפקה, שאותם תוכל להשקיע לרכישות ועלויות תפעול.

עם זאת, אותה הצלחה ראשונית הסתירה את העובדה שמדובר בחברה שעדיין מחפשת כיוון למוצר שלה, ואולי היא יצאה לציבור קצת מוקדם מדי לטובתה.

בניגוד לפייסבוקהופעת בכורה במסחר חסרת ברק, מניית טוויטר זינקה ביותר מ-70% מעל מחיר ההנפקה שלה של 26 דולר למניה ביום הראשון שלה כחברה ציבורית. לפני שהשנה הסתיימה, המניה זינקה מעל ל-70 דולר למניה, מה שדחף את שווי השוק של טוויטר לכמעט 40 מיליארד דולר.

אחר כך נקצצו כנפי הציפור

שלושה חודשים לאחר ההנפקה, טוויטר פרסמה את זהדוח רווחים ראשוןכחברה ציבורית. למרות שזה גבר על הערכות וול סטריט לגבי רווחים והכנסות, המשקיעים התמקדו בהאטת צמיחת המשתמשים. במהלך הרבעון האחרון של 2013, כאשר נראה היה שכולם דיברו על טוויטר, הרשת החברתית הוסיפה רק 9 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם ורק מיליון משתמשים חדשים בארה"ב

קוסטולו הופגז בשאלות על אותה שיחת רווחים ראשונה על צמיחת משתמשים ונאבק בקול כדי להקלחששות משקיעים. מחיר המניההתמוטטביותר מ-20% בן לילה. מאז זה הפך לשגרה עצובה שעוקבת אחר דיווחי הרווחים בטוויטר: ההכנסות ממודעות גדלות יפה, מספר המשתמשים והמעורבות לא, אז וול סטריט מענישה את המניה.

"הייתה קבוצה שבאמת חשבה שזה יכול להיות מוצר של מיליארד משתמשים, ואני חושב שבגלל זה המשקיעים היו מוכנים לתת לה את הכפל העצום שקיבלה בהתחלה", אמר ארווינד בהטיה, אנליסט ב-Sterne Agee, על הסנטימנט. לקראת ההנפקה של טוויטר. "זה תמיד היה על צמיחת המשתמש וההזדמנות בסופו של דבר."

השינוי הפתאומי בסנטימנט המשקיעים כלפי טוויטר בחברה השפיע במהרה על האופן שבו פרסומים סיקרו את המוצר בטוויטר. פתאום התחילו אאוטלטיםמספיד את טוויטר. האם היא תופיע אי פעם כפלטפורמה מיינסטרים? האם טוויטר נידון?

בתוך טוויטר, עם הבאזז של חגיגות ההנפקה האלה כבר זיכרון רחוק, המנהלים הבכירים עבדו כדי להוכיח שהרשת החברתית עדיין בדרך למיליארד משתמשים - גם אם זה הצריך לשנות כמה מהיסודות של מה שהגדיר את טוויטר במהלך שלה. שמונה השנים הראשונות.

אם תשנה את זה, הם עלולים להגיע

טוויטר תמידהצליח למרותהאנשים שמנהלים אותו. הסטארט-אפ עבר מספר מנכ"לים בשנותיו הראשונות. הצוות שמאחוריו התעמת בשאלה האם להפוך את טוויטר להתמקד יותר בחדשות או בעדכוני סטטוס. בזה אחר זה, כל אחד מארבעת המייסדים של טוויטר עזב בסופו של דבר את החברה. עם זאת, הרשת החברתית המשיכה לצמוח.

עד שהגישה טוויטר לפרסום בשנה שעברה, היו לה יותר מ-200 מיליון משתמשים ונוכחות בתרבות שנראתה מעבר למספר הזה. אזרחים השתמשו בו כדי לשבור חדשות ולארגן הפגנות; מפורסמים אימצו את זה כפלטפורמה להתחבר למעריצים, ועיתונאים כיוונו מחדש את פעילותם סביב הרשת החברתית בזמן אמת.

מה שחסר לטוויטר, לפי מספר עובדים איתם שוחחנו, הוא הבנה מוצקה של הצלחתה ותוכנית ברורה לבנות על ההצלחה הזו מבלי לערער אותה. כפי שניסח זאת עובד לשעבר, "אף אחד לא באמת יודע מה גורם לזה להצליח ולכן יש חשש תמידי לשנות את זה".

העובדים עבדו במשך חודשים או אפילו שנים על תכונות חדשות, עיצובים מחדש, העברת מסרים ישירים טובים יותר, אבל נראה שחלק גדול מזה מעולם לא ראה אור. לאחר ההנפקה והביקורות הגוברת בוול סטריט, היה יותר לחץ לדחוף שינויים כדי להאיץ מחדש את הצמיחה.

"תמיד נתנו עדיפות לצמיחה", אמר עובד לשעבר. "אבל הייתה יותר דפיקות במצב הטבלה [אחרי ההנפקה]".

לקראת ההנפקה והשנה שחלפה מאז, טוויטר עשתה זאתפרופילים משופצים, צבוטהודעות ישירותוניסו לשפר את תהליך ההטמעה. זה עבר על קצות האצבעות לשנות את פונקציות הליבה - לנטרל אתסדר כרונולוגי הפוךבמקרים מסוימים ומעלים ציוציםממשתמשים שאתה לא עוקב אחריהם. המטרה היא להגביר את המעורבות בקרב משתמשים קיימים ולהפוך את הרשת החברתית לנגישה יותר למשתמשים חדשים.

[img src="https://media.ycharts.com/charts/92c688ee60223baa8333bb5bd93db004.png" caption="" credit="" ]TWTRנתונים על ידיYCharts

"הם עשו כמה צעדים מאוד זהירים ומדודים קדימה. במידה מסוימת, זה אולי לא מספיק מהיר כי הם צריכים לספק את המשקיעים שלהם", אמר בריאן בלאו, אנליסט בגרטנר.

חלק מהבעיה הוא שטוויטר עדיין מגלה מה זה צריך להיות. עובדים אומרים שיש כבר זמן רב ויכוחים אם טוויטר צריך להיות יותר כמו יוטיוב או להכפיל את ההודעות הפרטיות. יש המציינים באכזבה את הדרכים שבהן טוויטרלהיות יותר כמו פייסבוק.

"אני לא חושב שזה צריך להפוך לאפליקציית מוזיקה. אני לא חושב שזה צריך להפוך למוצר וידאו", אמר עותמאן לרקי, לשעבר סמנכ"ל צמיחה, בינלאומי והכנסות בטוויטר. "מוצר הליבה של טוויטר הוא מוצר של מיליארד משתמשים".

להטיס את הלול

קוסטולו אמר שוב ושוב למשקיעים שהוא בטוח לגבי האסטרטגיה של טוויטר "לבנות את הקהל הגדול בעולם". תוכנית זו מורכבת למעשה מהכנסת שינויים במוצר כדי להניע מחדש את הצמיחה, ובמקביל מנסה לשכנע את וול סטריט לשקול את המאגר הגדול יותר של אנשים שחווים את טוויטר והמודעות שלה גם בלי שיש להם חשבונות ברשת החברתית.

מאחורי הקלעים, כמה עובדים שעבדו עם קוסטולו אומרים שהוא נתון ללחץ אדיר מצד משקיעים ומתוסכל בולט לקראת דוחות הרווחים. בניגוד לפייסבוק או גוגל, מנכ"ל טוויטר אינו מהמייסדים ואין לו שליטה בחברה. בעוד שעובדים איתם שוחחנו מאפיינים את קוסטולו כחכמים וחביבים, הם מדגישים שטוויטר נפגע מכך שאין לו מייסד עם חזון למוצר והסמכות לממש אותו.

טוויטר סירבה לספק תגובה רשמית לסיפור הזה.

במהלך השנה הזו, קוסטולו למעשה החליף את אמספר מנהליםכדי לעזור לדרבן צמיחה. עלי רוגני קם להיות השני בפיקוד בטוויטר, האחראי לצמיחה, רק כדי להידחף ביוני.

להתראות טוויטר. זו הייתה נסיעה מדהימה, ואני אוקיר את הזיכרונות.- עלי Rowghani (@ROWGHANI)12 ביוני 2014

מייקל סיפי עזב את תפקידו כמנהל מוצר בינואר לאחר כמה ביקורת על כך שמחזור המוצרים של טוויטר היה איטי מדי. קוסטולו החליף את סיפי בדניאל גראף, מנהל מפות גוגל לשעבר, רק כדילְהוֹרִיד בְּדַרגָהאותו שישה חודשים לאחר מכן. על קווין וייל, שבעבר פיקח על מוצרי הכנסה, מוטלת כעת המשימה לפקח על כל המוצרים.

מוצרי הפרסום של טוויטר היו נקודת אור עבור החברה. לא מעט הודות לווייל ולצוות שלו, הכנסות הפרסום של טוויטר ברבעון האחרון יותר מהכפילו את עצמם משנה לשנה ל-320 מיליון דולר.

"עכשיו הם הבינו איך ליצור ערך עסקי אמיתי עבור הרשת הזו", אמר ג'וש אלמן, לשעבר מוביל מוצר לצמיחה בטוויטר וכיום שותף ב-Greylock. "השאלה הגדולה היא האם הם יכולים לחזק אותו".

בעוד העובדים מדברים על וייל, הדשדוש המנהלים לא בדיוק עוזר למורל, והביקורת בוול סטריט מחמירה את המצב עוד יותר.

"המורל די נמוך כי בכנות כל פעם, חוץ מפעם אחת, כשאנחנו מדברים על המספרים הציבוריים, המניות. הוא מפספס ביסודו כל יעד צמיחה יחיד שהוא מוגדר באופן פנימי", אמר עובד לשעבר. "אנשים שואלים אותי כל הזמן אם הם צריכים לעזוב."

פייסבוקלפי הדיווחחוותה ירידה דומה במורל העובדים בחודשים שלאחר הופעת הבכורה שלה בשוק הציבורי, כאשר מניית החברה ירדה עד למחצית ממחיר ההנפקה שלה.

עבור פייסבוק, הדאגה העיקרית בקרב המשקיעים הייתה היכולת שלה לבצע את המעבר למובייל. פעם פייסבוקהוכיח שזה יכול, זה המיס את הלב של וול סטריט.

עם זאת, הדאגה העיקרית שיש למשקיעים לגבי טוויטר היא בסיסית יותר: האם יש באמת מיליארד או יותר אנשים בעולם הזה שרוצים לצייץ או לקרוא ציוצים?

כפי שניסח זאת בלאו, האנליסט של גרטנר, "בכל רבעון הם צריכים להצדיק את קיומם".

השינויים הגדולים עוד לפנינו

"ברור, טוויטר תמיד תהיה רשת בזמן אמת",אנתוני נוטו, סמנכ"ל הכספים החדש של טוויטר, אמר במהלך האחרון של החברהשיחת רווחים. "זו העדיפות מספר 1 שלנו כשאנחנו חושבים על חווית המשתמש."

ואז הגיע ה"אבל".

"אבל יש פרקי זמן שבהם משהו רלוונטי להפליא עבורך כמשתמש יכול היה להתרחש לפני שעות לפני שאתה פותח את אפליקציית טוויטר", אמר. "ואנחנו נראה הזדמנויות ייחודיות כאלה לתת לך תוכן רלוונטי להפליא, גם אם הוא לא מבוסס על מה שקרה לאחרונה."

ההצהרה של נוטו הייתה אחת האינדיקציות הכי ברורות עד כה לכך שטוויטר מתכננת להרוג עוד פרות קדושות בעתיד.

כן, טוויטר הוא וימשיך להיות בזמן אמת, אבל אתה עלול לגלות יותר ויותר שהפיד שלך נאצר על ידי מישהו אחר מלבדך. יכול להיות שיש לו יותר תוכן מולטימדיה ויותר דגש על הודעות. ההבדלים בין טוויטר לפייסבוק עשויים להתפוגג, הכל בתקווה שהראשון יוכל להגיע לקנה המידה של השני.

תמונה שפורסמה על ידי ברנט מאליגן (@brentmulligan)ב-11 בנובמבר 2013 בשעה 20:21 PST

טוויטר לא נלחמת על הישרדות, כפי שעשויים להציע. זה נלחם כדי להוכיח שיש לו מקום לגדול. בשלב מסוים, ייתכן שהמנהלים והמשקיעים של טוויטר יצטרכו להתמודד עם האפשרות הממשית מאוד שהיא מיועדת להיות שירות עם כמה מאות מיליוני משתמשים והכנסות מכובדות. אבל ראשית, המנהלים והמשקיעים יצטרכו להכיר בכך שקוסטולו טועה כשהוא אומר לטוויטר יהיה יום אחד "הקהל הגדול בעולם".