יתרה מכך, המותג השתמש בפורמט די לא בדוק כדי להעביר את המסר שלו:יוטיוב. בטח, כמעט לכל מותג יש נוכחות ב-YouTube בימינו, אבל זה לעתים קרובות מחשבה שלאחר מכן - מקום לזרוק מודעות טלוויזיה ישנות שכבר הוצגו בבכורהפייסבוק. Zyrtec הוא אחד הבודדים --פפטו ביסמולהוא אחר -- להשתמש ב-YouTube כפורום להשקת משחק מדיה חברתית.

השקת פארקים משוחררים

Zyrtec עבדה עם סוכנות הפרסום JWT בניו יורק כדי להשיק את המשחק YouTubeפארקים שוחררוב-5 בספטמבר, תחילת עונת האלרגיות בסתיו. המשחק מבוסס על משחקים מבוססי טקסט בני 30 שנה כמו Zork, המשחק הציג למשתמשים תרחישים שונים שבהם הם יצטרכו לבחור.

הנחת היסוד הייתה שכלבים קברו את Samsung Galaxy Tabs בכל רחבי הפארק ואתה, המשתמש, צריך למצוא אותם. כשהמשתמש מסתובב בפארק, היא מתעמתת עם דמויות שונות, כמו איש הנקניקיות הפטפטן, ששואל, "בשביל מה אני יכול לעשות לך?" בשלב זה האפשרויות על המסך כוללות "ראית פאג?" "נקניקיה, בבקשה" ו"יהלומים??" כל בחירה תפנה אותך לדרך אחרת.

"הסתכלנו על כל היבט של חווית ערוץ המותג המסורתי -- מעבר לסרטונים, בדקנו את הממשקים ואת פריסת העמוד השונים -- ושילבנו אותם לתוך מטא-משחק מקיף בהשראת אותם משחקי הרפתקאות גרפיים מהאסכולה הישנה של תחילת שנות ה-90", אומר ג'וש שבתאי, מנהל עיצוב ניסיון ב-JWT. "הכנת GrimFandango שאמא שלי הייתה רוצה לשחק אולי הייתה בראש שלי לאורך שלבי הפיתוח הראשוניים."

תוצאות

מסתבר שיש הרבה אמהות שרוצות לשחק ב-GrimFandango, או לפחות במשחק בהשראת GF ש-Zyrtec המציא. לערוץ היוטיוב של Zyrtec יש כעת 2.2 מיליון צפיות בסך הכל, שכמעט כולן צורפו על ידי המשחק - הישג מרשים לאורך תקופה של שישה שבועות בערך.

בנוסף, גם מדדי ה"זמן בילו" היו מרשימים. טים נולאן, המנהל הקריאטיבי של JWT בניו יורק, אומר שהשחקן הממוצע בילה יותר משבע דקות במשחק. חלק מהשחקנים שחוזרים פעלו במשך 30 דקות או יותר.

"נקטנו בגישה זו כדי לדבר עם הצרכנים שלנו באמצעות מדיה שהם כבר עוסקים בה, ביעד שהם מבלים, תוך מינוף התנהגויות שאנחנו יודעים שהם אוהבים", אומר נולן.

כמובן, Zyrtec לא השאירה לצרכנים לגלות את המשחק בעצמם. המותג הפעיל מסע פרסום מקוון לקידום המשחק, שכלל מודעת מאסטhead ביוטיוב, השתלטות על Yahoo Mail ומודעות תצוגה בפייסבוק, בין שיטות הסברה אחרות. המותג גם תייג נקודה בטלוויזיה עם הנחיה לבקר ב-YouTube.com/Zyrtec, אבל הקמפיין הזה רץ רק כשבוע וחצי.

Colleen Sellers, מנהלת המותג הבכירה של Zyrtec, אומרת שהמותג קיבל את תמורה הכסף שלו מהקנייה: "YouTube הוא אחד מהערוצים החזקים ביותר באינטרנט והשימוש בו עבור Zyrtec כדי להגיע לקהל כה מסיבי, באמצעות Parks Unleashed, הוא ניצחון גדול. עבורנו בעונת האלרגיות החשובה בסתיו".

הסברה יוצאת דופן לקטגוריה

אלמנט נוסף שכדאי לציין לגבי הקמפיין, מלבד השימוש שלו ביוטיוב, הוא העובדה שמעט מותגי פארמה, אפילו ללא מרשם כמו Zyrtec, עוסקים במדיה החברתית. הסיבה לכאורה היא שהם מפחדים, מכיוון שה-FDA לא מגדיר בבירור מה הם יכולים ומה לא יכולים לעשות ברשת החברתית.

מותגים בקטגוריה שיצאו לדרך גילו לעתים קרובות שהגישה הזהירה שלהם אינה מתורגמת. למשל, פייסבוקהיה צריך להיכנס פנימהמוקדם יותר השנה לומר למשווקי פארמה לאפשר הערות בדפי המותג שלהם.

עם זאת, ג'ון מאק, שמנהל אתבלוג שיווק פארמה, אומר שחוסר ההדרכה של ה-FDA הוא תירוץ קל. הבעיה האמיתית, הוא אומר, היא שהענף שונאי מדי מסיכון. "מה שמעכב את התעשייה היא האקסיומה הישנה: אי אפשר ללמד כלב זקן טריקים חדשים", אומר מאק. "המדיה החברתית זרה הן למשווקי תרופות והן למנהלי תקשורת ארגונית שרגילים 'לדחוף' מסרים החוצה ל'יעדים' במקום לעסוק בתקשורת דו-כיוונית עם עמיתים, שזו המהות של המדיה החברתית".

מבחינה זו, Zyrtec הייתה חריגה בולטת, ואולי גם מבשר לשיווק מדיה חברתית נוספת מהמגזר.

סדרה נתמכת על ידי IDG