אם אתה מרוצה ואתה יודע זאת, ייתכן שתהיה מעוניין לקנות מוצרים אלה.

עם מעקב אחר כל מה שקשור לצרכנים כעת באינטרנט, אין זה מפתיע שרגשות צצו לאחרונה כדרך שקטה - ודי מפחידה - עבור מפרסמים למקד אליך.

במהלך סוף השבוע,האוסטרלי נחשףשכלי מיקוד הפרסומות של פייסבוק יוכלו לטרוף חוסר ביטחון של בני נוער. זה מסוג הסיפורים שמחבר את הנטיות הגרועות ביותר של הפרסום המסורתי עם האומניפוטנציה המצמררת של צורתו המודרנית, באופן שגורם לתהות אם פייסבוק קוטפת באופן פעיל רעיונות מפרקים שלמראה שחורה.

לשמועכַּמָה שיווק תַעֲשִׂיָה דמויותעם זאת, תגידו לזה שמודעות הממוקדות על בסיס רגש נתפס אינן רק בלתי מזיקות, הן למעשה אלטרנטיבה מיטיבה לאלו שמנווטות על ידי צורות לא אישיות יותר של נתונים.

"זה מאיש את הצרכן וזה מביא לקדמת הבמה התנהגויות וגישות", אומרת אלנה גומברט, המנהלת הכללית של המעבדה הטכנולוגית של קבוצת הסחר Interactive Advertising Bureau. "במובנים מסוימים, זה הדבר הנכון לעשות. זה משתווה לאדם ולא פריט מיקוד".

גומברט מוסיף את האזהרה שלקוחות מודעים למה שקורה (אם כי הם לא היו במקרה של פייסבוק).

מלבד אינטרסים מנוגדים ברורים, ההבדל בדעות כאן מראה עד כמה קל לטכניקות מודרניות של מיקוד מודעות בכל מקום לסטות לטריטוריה בלתי מקובלת. הגבול בין מה שנחשב מעבר לחיוור לבין מיקוד יומיומי הוא דק לאין שיעור.

צרכנים שאינם נוקטים עמדה נוקשה כלפי פרטיות נתונים עשויים להעריך לראות מודעות הרלוונטיות לתחביבים או לגיל שלהם, למשל. אֲבָללהוסיף גזע למשוואה- כפי שפייסבוק נתפסה עושה בסתיו שעבר - ופרסום יכול להפוך במהירות לאפליה.

אותו דבר יכול לחול על מיקוד לרגשות. בטח, ייתכן שלחלק מהצרכנים לא בהכרח אכפת ממודעה שמחזקת את מצב הרוח האופטימי שלהם. אבל הפגיעה במשתמשים קטינים רגשיים במודעות כשהם מרגישים "חסרי ערך", "לחוצים" או "מובסים" - כפי שדיווחה פייסבוק חקרה באוסטרליה - מעידה על סוג המניפולציה הרגשית שבה הואשמו המפרסמים מאז ומתמיד.

"זה משהו שאתה צריך להיות זהיר איתו", אומר מישל ודל, פרופסור למדעי הצריכה בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת מרילנד, שהמחקר שלו עוסק בתגובות רגשיות לפרסומות. "התמקדות באנשים קטינים היא משהו שמשווקים צריך לעשות עם זהירות רבה באופן כללי, וזה נכון אפילו יותר לשימוש ברגשות ובמצבים פגיעים."

פייסבוק פרסמה פסק דין נדיר לאחר שמסמכים שהודלפו חשפו את הפרויקט ביום ראשון. אבל דובר הכחיש בהצהרה שהמחקר שימש אי פעם למיקוד מודעות.

"פייסבוק לא מציעה כלים לכוון אנשים על סמך מצבם הרגשי", אמר הדובר. "הניתוח שנעשה על ידי חוקר אוסטרלי נועד לעזור למשווקים להבין איך אנשים מתבטאים בפייסבוק".

זה לא אומר בהכרח שפייסבוק לא תמשיך לחפש דרכים לשחק עם רגשות המשתמשים שלה - או שמפרסמים לא יכולים למצוא בקלות דרכים מאולתרות לעשות זאת עם חבילת כלי המיקוד ההיפר-ספציפיים של פייסבוק.

עלייתו של שיווק מצבי רוח

מפרסמים כמובן תמיד הסתמכו על רגש כדי לגרום לפיצ'רים שלהם להדהד, אבל אחת הדוגמאות הראשונות למיקוד מקוון מהבחינה הזו הייתה חברה בשם Mindset Media, לפי גומברט.

הסטארט-אפ הזה, שגוגלקנהיחד עם פלטפורמת המסרים Meebo בשנת 2012, שמטרתה לבנות פרופילים אישיים ופסיכוגרפיים של צרכנים שאיתם מותגים יכולים לנווט פרסומות.

מאז, כבדי משקל טכנולוגיים שונים פלרטטו עם התרגול. אפל נעלה אפָּטֶנטלחקור את הרעיון ב-2014; Spotifyהכריזזה יתחיל להתאים את המודעות למצבי הרוח של רשימת ההשמעה בשנה הבאה; ו-Ebayהושקכלי פרסום מבוסס מצב רוח בשנה שאחרי זה. לאחרונה,פלטפורמת GIF Tenorהחלה להציע למפרסמים את היכולת לשים תוכן רלוונטי לצד רגשות בזמן אמת.

חברה בשם Mediabrix - שמותגה מחדש ל-Receptiv החל מהחודש שעבר - ראתהצמיחה מסחררתעם מודל שמתאים מודעות בתוך האפליקציה לאופן שבו התוצאות של המשחק לנייד עשויות להשפיע על הרגשות שלך.

עם זאת, לרוב, הטכנולוגיה לא הצליחה להשיג אחיזה נרחבת, לדברי גומברט. הגדרת מצב הרוח היא עדיין מדע רך מדי עבור מפרסמים שאוהבים מספרים קשים.

"זה מאוד איכותי, ואיכותי קשה למדוד", היא אומרת. "כי קשה למדוד וקשה להשוות וקשה לחשוב עליו. אנשים ברירת מחדל לשיטות המיקוד ה'רגילות': גיל, מגדר, נטייה לחנות".

זה לא אומר שמפרסמים לא מתעניינים. או שההתקדמות עדיין לא מתבצעת.

"מדידת הרגשות הופכת לקלה יותר ויותר", אומר וודל. "לא מן הנמנע שניתן לנתח הבעות פנים בתמונות כדי לקבוע איזה רגש יש לאדם בזמן מסוים - בדומה למה שעשינו עם מצלמות חזיתיות [בניסויים]."

פייסבוק מרגיש

בינתיים, כשגוגל זללה את Mindset Media, פייסבוק הייתה בעיצומה שלניסוי חברתי מפחידנועד לבדוק אם היא יכולה לשלוט במצב הרוח של המשתמשים שלה דרך עדכוני החדשות שלהם.

במשך שבוע אחד בתחילת שנת 2012, הרשת החברתית התאימה את האלגוריתמים שלה כדי לצרף כמעט 700,000 משתמשים לתוכן שעורר רגשות שמחים או עצובים. לאחר מכן הוא תיעד כיצד השינויים השפיעו על מה שהאנשים פרסמו לאחר מכן.

משתמשי פייסבוק כמובן לא היו מודעים אז לכך שהתנאים וההגבלות של החברה הפכו אותם לחולדות מעבדה. השָׁנוּי בְּמַחֲלוֹקֶת לִלמוֹדיישאר סוד עד שיפורסם שנתיים לאחר מכן.

"מצבים רגשיים יכולים להיות מועברים לאחרים באמצעות הדבקה רגשית", סיכמו מחבריו, "מה שמוביל אנשים לחוות את אותם רגשות ללא מודעותם".

במילים אחרות, ההתעסקות עבדה.

ככל הידוע לנו, מחקר מסוג זה מעולם לא תורגם למעשה לכלי מיקוד. תכונות הקשורות למצב רוח או לרגש אינן נמנות על98 נתונים מפורטים בצורה מדאיגהנקודות שהחברה אמרה שהיא משתמשת בהן כדי לכוון פרסומות.

פייסבוק אכן מודה שהיא חוקרת באופן שגרתי את תגובות המשתמשים והרגשות באמצעות "צוות מחקרי החמלה", קבוצה של מהנדסים, נוירולוגים, פסיכולוגים וסוציולוגים שלכאורה המשימה היא לשמור על אינטראקציות בפלטפורמה אנושיות ואזרחיות ככל האפשר.

חלק מהמחקרים שנאספו על ידי הצוות הוזרמו לתכונת "תגובות" שפייסבוק השיקה בשנה שעברה - פלטת חלופות אימוג'י ל"לייקים" על סמך מה שהנתונים מראים שהם הרגשות הנפוצים ביותר שהובעו באתר.

מפרסמים לא יכולים להשתמש במידע "תגובות" כדי להפנות מודעות, אבל פייסבוק כן מספקת להם קריאה מפורטת יותר מהמשתמש הממוצע.

קו דק

העובדה שפייסבוק לא מאפשרת במפורש מיקוד רגשי עשויה בסופו של דבר להיות לא רלוונטית. הפלטפורמה מציעה מספיק ניואנסים באמצעות המדדים האולטרה-ספציפיים שלה, שעבודה אחורה מממצאי מחקר ויצירת קטגוריית פרוקסי מהאפשרויות הקיימות עשויה להיות לא כל כך קשה.

נניח שרצית לפנות לבני נוער פגיעים, כפי שעשתה פייסבוק במחקר שלה. קביעת טווח גילאים קלה מספיק.

מעבר לכך, ישנם שפע של גורמים אנונימיים שפייסבוק אוספת באמצעות שילוב של נתוני חנות של צד שלישי, מעקב אינטרנט ומידע פרופיל ממשי שעשוי להיות משולש כדי ליצור חלון למצב נפשי.

ביניהם שינויים בסטטוס הזוגיות, ימי נישואין, רומנים ארוכי טווח, רילוקיישן אחרונים, קניית אלכוהול "כבדה", רכישות של תרופות נגד הצטננות ואלרגיה, תדירות וסוג החופשות, ימי הולדת, הריונות, "סוג" האם (כדורגל, טרנדי, וכו'), סבירות לצרכי חלקי רכב, הרגלי פרסום, מספר קווי אשראי, סוגי מכולת, מוצרי יופי, בחירות מסעדות, העדפות חנות, משק בית נפח קניות, ונסיעות.

האם זה באמת משנה שמצב הרוח אינו רשום במפורש?