זה לוקח רק כחמש דקות לקנות מודעת פייסבוק עם קישור לסיפור אנטי-מוסלמי מזויף ולכוון אותה לתושבי מחוז בחירות במישיגן, שהאלגוריתמים של הרשת החברתית תופסים כ"שמרנים מאוד".

יכולת זו היא בלב ליבה של מחלוקת מתמשכת סביב גילויים שחוות טרולים רוסית שיחקה את מנגנון מיקוד הפרסומות של פייסבוק בדיוק עם רכישות מסוג זה. לפייסבוק ישהודהכי היא מכרה 3,000 מודעות לגופים המתיישבים עם הקמפיין של ממשלת רוסיה להשפיע על הבחירות לנשיאות. השחקנים הקשורים בקרמליןלפי הדיווחהשתמש בכלים של פייסבוק כדי למקד מודעות סביב גיאוגרפיה אלקטורלית, רגשות כלפי מוסלמים וחלוקות גזעיות, בין נקודות לחץ פוליטיות אחרות.

פייסבוק טוענת שכ-10 מיליון אמריקאים ראו אותם. אבל אנליסט אחד של מדיה חברתית מעריך את המספר האמיתי לפחות כפול מזה כשמתחשבים בפוסטים בחינם. לאחר שהתריעה לפייסבוק על הממצאים הללו, החברה חיפשה מיידית את המאגר של אלפי פוסטים ונתונים שמהם נגזר המספר ואמרהוושינגטון פוסטהיכולת של האנליסט לגשת אליו מלכתחילה הייתה "באג".

אבל לא צריך סט נתונים או גיבוי של סוכנויות מודיעין ממלכתיות כדי ללכת בעקבות מניפולטורי הבחירות העתידיים של רוסיה. פייסבוק מציעה את אותם אמצעים לזרוע כאוס לכל מי שטורח ליצור עמוד ולהוציא כמה דולרים.

כדי להדגים את היקף היכולות המצמררות הללו, שמנו את עצמנו בנעליו של טרול רוסי. מהם האמצעים היעילים ביותר לגרום להפרעה מרבית למערכת הפוליטית ולמרקם החברתי של המדינה באמצעות פייסבוק?

למצוא פנאטים

הדרך הקלה ביותר להבטיח קהל של אנשים הרגישים להודעה בפייסבוק היא להשתמש במידע שמשתמשים נידבו על תחומי העניין, התחביבים והדמוגרפיה שלהם.

נניח שמישהו רצה להגיע לקבוצה של אנשים בעלי דעות אנטי-מוסלמיות, כפי שדווחו השחקנים הרוסים.

מקום התחלה טוב עשוי להיות יותר מ-800,000 משתמשי פייסבוק שהביעו עניין או עשו לייק לדפים הקשורים למותג האש הימין הקיצוני פמלה גלר, אותה מתאר המרכז לחוק העוני הדרומי (SPLC) כ"התנועה האנטי-מוסלמית הגלויה והבולטת ביותר. בּוּבָּה." זהה ל-500,000 המעריצים של מנהיגת קבוצת השנאה, בריג'יט גבריאל, המיועדת ל-SPLC, או ל-200,000 של חבר נוסע דיוויד הורוביץ.

בשלב זה, פלטפורמת המודעות של פייסבוק תתחיל לייצר הצעות אוטומטיות לסיום הקבוצה, כולל תחומי עניין בברייטברט, Infowars של אלכס ג'ונס, אן קולטר וכמובן דונלד טראמפ.

מישהו בשוק עבור זן אחר של סכסוכים פוליטיים עלול לנצל אינטרסים זמינים אחרים בפייסבוק כמו תיאוריית הקונספירציה "9/11 Truth Movement" (340,000 משתמשים), קבוצת השנאה נגד להט"ב המיועדת ל-SPLC המועצה לחקר משפחה (380,000 משתמשים), או "המפלגה הפשיסטית הלאומית" (1.3 מיליון משתמשים).

אפשרויות תמימות יותר עם כפתור חם עשויות לכלול את איגוד הרובאים הלאומי, "לשחרר את פלסטין" או משמר הגבול האמריקאי.

אProPublicaדיווח בחודש שעברחָשׂוּףמספר קטגוריות פוגעניות להחריד שהאלגוריתמים של פייסבוק יצרו על סמך פעילות משתמשים, כולל "שונאי יהודים", "מפלגת נאצי" ו"איך לשרוף יהודים".

פייסבוק טענה שהתנאים הללו חמקו בין הכיסאות של פעולת הבדיקה שלה מכיוון שהם חלים על מעט אנשים יחסית. זה חיפשף אותם ומאוחר יותרנסדקעוד על ידי הסרת סוגים מסוימים של נושאים שנשלחו על ידי משתמשים לחלוטין.

אבל כפי שקורה בהרבה מהמחלוקות של פייסבוק, יכולות המיקוד של הרשת החברתית נשארות כל כך עצומות עד שזה סביר שמפרסם להעריך קהל שכולל אנשים שעשויים להזדהות עם רגשות השנאה האלה בכל מקרה.

במקרים מסוימים, חסימת חלופות אלה עשויה לדרוש מפייסבוק לבצע שיפוט מוסרי סובייקטיבי יותר ממה שהיא נוחה לעשות. מי הם עובדי פייסבוק שיגידו אם דעותיו של פעיל על האיסלאם עוברות קנאות?

מונחים אחרים עשויים להיות בלתי מזיקים - אם כי הם יכולים להיראות לא טעימים. 3.7 מיליון משתמשי פייסבוק שהביעו עניין בפשיזם יכולים להיות חוקרי הימין הקיצוני או חובבי היסטוריה של מלחמת העולם השנייה. הם יכולים להיות גם נאצים.

לוקחים רמז מאת לארי קיםחֲקִירָהלבדיקת הפרסומות של פייסבוק השבוע, הוצאנו מודעה עם קישור למאמר אנטי-מוסלמי באתר שידוע כשרוכל חדשות מזויפות. קהל היעד הוגדר למעריצי גבריאל או הורוביץ, אוסף של משתמשים שכלי הפרסום של פייסבוק תיארו כ"מעולה!" מבחינת גודל וטווח הגעה.

פייסבוק אישרה את הרכישה מספר שעות לאחר מכן, ומיד סיימנו אותה. לא הוצגו מודעות בפועל.

הרשת החברתית אכן התמודדה עם מודעה נוספת טעונת חדשות מזויפות שניסינו. במקרה זה, תוכנית חדשה של פייסבוק שהושקה מוקדם יותר השנה למאבק במידע מוטעה הצליחה לזהות את המחסור החשוד בטקסט ואת שפע המודעות המעורפלות בעמוד המדובר.

פורומי שיווק מקוונים הציעו שככל שאתה קונה יותר מודעות וככל שאתה מוציא יותר כסף בדף מסוים, תהליך האישור של פייסבוק הופך להיות מהיר יותר. המודעה השישית שנוסתה בדף המעטפת שלנו - קישור חדשות מזויפות המיועד ל-557,000 תושבים "שמרנים" ו"שמרנים מאוד" של מקומב, מחוז מישיגן - אושרה תוך דקות ספורות מהגשה.

הוספת ניחושים של פייסבוק

מידע שנשלח על ידי המשתמש הוא רק חלק אחד מערך כלי המיקוד של פייסבוק. התוכנה של החברה גם מנסה להסיק כל מיני תכונות משתמש על סמך הרגלי פייסבוק, היסטוריית גלישה חיצונית שנאספת באמצעות עוקבים ועוגיות המוטמעות ברחבי האינטרנט, וחברות צד שלישי שמתאימות רכישות בחנות לא מקוונת עם משתמשי פייסבוק מקבילים.

פייסבוק עוקבת אחר דפוסים במאגר הנתונים האדיר הזה כדי לסדר אנשים לקבוצות נתפסות עבור מפרסמים. זה מנחש את ההשתייכות הפוליטית שלך, את רמת העניין שלך בפוליטיקה, וכמה ואיזה סוג טלוויזיה אתה צופה. הוא מנסה לקבוע אם קנית בירה או משקאות חריפים, תרופות קרות או תלבושות במידות גדולות בחנויות לבנים. זה מעריך את הערך הנקי שלך, את ההכנסה שלך ואת "הזיקה הרב-תרבותית" שלך, עמדה ברורה לגזע.

חלק מהקטגוריות הללו עשויות להיראות ספציפיות בצורה מוזרה. חלק אחד מוקדש לשאלה אם אתה במקרה רחוק מהמשפחה שלך, עיר הולדתך או בן אדם משמעותי שלך. אחרים כוללים את ימי ההולדת של החברים הקרובים שלך, תוכניות מעבר פוטנציאליות, והאם את "אמא ארגונית", "אמא מהעיר הגדולה" ו/או "אמא ירוקה".

לכל הקביעות הללו יש שימושים תמימים, אם אולי מרתיע, עבור מפרסמים לגיטימיים. אנשים רבים למעשה מעדיפים פרסום מותאם אישית יותר שיש לו סיכוי טוב יותר להיות רלוונטי.

אבל חלק מהקטגוריות הללו הן תוספות עדכניות למדי, ויתכן שהפוטנציאל החרמני שלהן לא ימומש במלואו. למשל, אחרProPublicaחקירה בסתיו שעברנָחוּשׁש"זיקה רב-תרבותית" יכולה לשמש בקלות כדי להפנות מודעות דיור ומקומות עבודה מפלות בניגוד לחוקי זכויות האזרח (פייסבוק נקטה מאז בצעדים שונים שנועדו למנוע זאת).

מזהים אחרים מתאימים את עצמם גם למקד את הפגיעויות של אנשים בדרכים ברורות. למשל, פייסבוק כברבדיקת תכונהשמאפשר למשתמשים שאולי מחלימים אלכוהוליסטים לבטל את הסכמתם למודעות משקאות חריפים או למשתמשים שאולי איבדו לאחרונה קידום הורות של חסימת ילדים.

מבחינת חתרנות פוליטית, קשה לדעת את האפשרויות. ברור ששחקנים נהנים מנתונים על תכונות כמו השתייכות פוליטית ורמת עניין, צריכת חדשות בכבלים, ונטייה נתפסת כלפי מטרות פוליטיות או חברתיות מסוימות כגון "ותיקים", "דת" או "סביבת הסביבה".

אבל המשמעות של שילובים שונים פחות ברורה מיד. האם התמקדות בנרקומנים פוליטיים שקונים אלכוהול, לוקחים "חופשות בקזינו" ומרוויחים משכורת של פחות מ-$50,000 (99,000 משתמשים) מניבה השפעה משמעותית כלשהי? האם 83,000 האנשים שקונים ציוד ציד ומגלים עניין ב-chemtrails או בתיאוריות הקונספירציה של האילומינטי. לחלוק נטיות פוליטיות ניתנות לניצול?

אלו דוגמאות מהשדה השמאלי, וכל שילוב כפוף כמובן לבדיקת המודעות האישית של פייסבוק. אבל הנקודה היא שהאפשרויות הן למעשה בלתי מוגבלות.

שוב, ניסינו את הכלים האלה עם קישור לאחד מהסיפורים המובילים נגד המוסלמים שהופרכו לאחרונה ב-Snopes וקהל יעד שכלל מעריצי גלר שרוכשים ציוד ציד ואלכוהול חריף. פייסבוק אישרה באופן דומה את השילוב, למרות התעקשותה שהקהל ספציפי מדי.

משתלב

לכל מי שיש לו היכרות חולפת עם האינטרנט, הרעיון שמודעות מקוונות יכולות להשפיע על בחירות עשוי להישמע מגוחך על פניו. רוב הפרסום הדיגיטלי הוא זול, מעצבן וקל להתעלם ממנו.

פייסבוק זה שונה. המודעות שהיא מוכרת מסומנות בתג "ממומן" באותיות קטנות ובאופן אחר זהות לכל פוסט אחר. לעתים קרובות הם מורכבים מקישור פשוט למאמר או סרטון הפעלה אוטומטית.

אפילו משתמשי פייסבוק המתוחכמים ביותר במדיה יכולים בקלות להתעלם מהתווית הזו מדי פעם. בעוד שפייסבוק זוכה להישגים טובים יותר מחלקים אחרים באינטרנט, מחקרי שוק מראים שאנשים בדרך כלליש צרותהבחנה בין פוסטים ממומנים לתוכן שמסביב באינטרנט.

מודעות הפייסבוק המקושרות לרוסיה שנחשפו השתמשו לעתים קרובות בשפה דיבורית, בממים חובבניים ובהנחיות שיחה כדי להשתלב בפיד של היעד שלהם. המחברים שלהם ניסו להתחזות לאנשים בעלי דעות דומות, הניו יורק טיימסדיווח.

לציבור אמריקאי שמסתמך יותר ויותר על פייסבוק כמקור חדשותי עיקרי, ייתכן שהפרסומות פשוט נראו כקול נוסף במערכה. זה בדיוק איך פייסבוק תכננה אותם להיות — כל עוד מפרסמים לוחצים על הכפתורים הנכונים.