פייסבוק בילתה את רוב 2017 בהבטחה להשתפר.

הרשת החברתית נמצאת במים חמים מאז שהבחירות לנשיאות מגעילות היסטורית בשנה שעברה, הראו כיצד ניתן להשתמש במיקוד הפרסומות המדויק שלה לאמצעים פוליטיים מרושעים.

עם זאת, למרות כל הדיבורים הקשים של החברה כעת, פייסבוק הכחישה מכל וכל שקיימת בעיה זו עד לפני פחות משנה. אז כמה נתח עלינו לשים בהבטחותיה שהיא תוכל להעמיד את עצמה באחריות בעתיד?

מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, נשא את המעשה האחרון שלו בנאום השבוע שבו הוא סוף סוףהסכים למסורלקונגרס אלפי מודעות תעמולה שהוצבו על ידי חוות טרולים רוסית כדי לזרוע סכסוכים פוליטיים.

הוא גם הציג רשימה של דרכים שבהן החברה מתכננת להגן על "יושרה בבחירות", כולל חשיפת מידע נוסף על מקור הפרסום הפוליטי ועבודה עם ועדות בחירות ברחבי העולם בדרכים מעורפלות.

השינויים הללו, האחרונים בסדרה מתמשכת שהוכרזה במהלך החודשים האחרונים, לא מתרחשים רק מתוך טוב ליבה של פייסבוק.

ראשית, הקונגרס נושם בצווארה של החברה מאזנחשף לראשונהמסע התעמולה הרוסית מוקדם יותר החודש. מארק וורנר, הדמוקרט הבכיר בוועדת המודיעין של הסנאט, אמר כי הוא מאמין שהגילוי הוא "רק קצה הקרחון".

באופן רחב יותר, התוצאות של הבחירות הכניסו רמה חדשה של בדיקה על האוטומציה של הקופסה השחורה שמעצבת כעת הרבה מצריכת המדיה והפרסום שלנו באינטרנט.

זה עסק מאוד רווחי לפייסבוק. החברה רשמה יותר מ-27.6 מיליארד דולר בהכנסות כוללות ב-2016, ופלטפורמת הפרסומות האדירה שלה תעזור לה ללכודאחד מכל חמישהדולר פרסום דיגיטלי השנה,על פי דיווח של eMarketer.

ופייסבוק ללא ספק מבינה שאם היא לא תנקה את המעשה שלה מרצונה, יש סיכוי טוב שרגולטור כלשהו יחליט לעשות זאת בסופו של דבר בתנאים הרבה פחות נוחים.

הטון החגיגי של צוקרברג כלפי חובתה הדמוקרטית של פייסבוק בימים אלה מקל לשכוח שהתגובה הראשונית שלו להצעה הזו הייתה הכל חוץ.

"באופן אישי, אני חושב שהרעיון שחדשות מזויפות בפייסבוק, שהן כמות קטנה מאוד מהתוכן, השפיע בכל דרך על הבחירות, לדעתי הוא רעיון די מטורף", אמר צוקרברג באחת מכמה הכחשות חוזרות ונשנותבשבועות שלאחר הבחירות בנובמבר.

רק לאחר שצוקרברג התעורר לעובדה שהנרטיב התקשורתי לא נעלם, הוא הצליח לעבור את שלב הקבלה ולהתחיל להתייחס לנושא ברצינות.

פייסבוק עושה זאת כעת באותו האופן שבו טיפלה במחלוקות קודמות על פרטיות המשתמש, תוכן פוגעני ותלונות אחרות: על ידי התבוננות פנימה והצגה של ויסות עצמי. אולי נרתע מהמורכבות הטכנית של פייסבוק, מחוקקים ורגולטורים קיבלו בעיקר את התשובה הזו בעבר.

אבל בצד הסערה הציבורית, פייסבוק יותר משמחה לברירת מחדל לכל מיקום שמאפשר לה למכור הכי הרבה מודעות. בשווי מיליארדי דולרים מחליפים ידיים ללא אינטראקציה אנושית אחת באמצעות פלטפורמת השירות העצמי האוטומטי שלה, שפייסבוק מטפלת בה בעיקר בהסרה ליברטריאנית.

אפילו עכשיו, צוקרברג עדיין מהסס להפר את מה שמפרסמים יכולים לומר.

"אנחנו לא בודקים מה אנשים אומרים לפני שהם אומרים את זה, ולמען האמת, אני לא חושב שהחברה צריכה לרצות אותנו", אמר ביום חמישי. "חופש אומר שאתה לא צריך לבקש רשות קודם."

למרות שזה כמעט בלתי אפשרי עבור פייסבוק לראות כל מודעה שמגיעה לפלטפורמה שלה, הכמות העצומה של מידע שגוי, תעמולה וחשבונות מזויפים בטח נתנה למפעילי פייסבוק לפחות רמז כלשהו לכך שכוחות חתרניים פעלו במהלך הבחירות. עם זאת, עם פחות תשומת לב ציבורית לבעיה, לפייסבוק היה מעט תמריץ לעשות משהו.

הכישלון הזה הפך לקריאת השכמה כשכמה מאותם שחקנים רעים אותרו לניסיון של מעצמה זרה לערער את התהליך הדמוקרטי של המדינה. לאחר שנים של טיפול ידיים, נראה שהלחץ שהופעל על ענקיות הטכנולוגיה על ידי ממשלות, תקשורת והציבור מגיע לראש השנה.

פייסבוק נאלצה להתמודד עם תפקידה החדש כמוסד אזרחי בנוסף לחברה פרטית וכל ניגודי האינטרסים והאחריות המוסרית המבולגנים הנלווים לכך.

נראה שזו לפחות חלקית הסיבה לכך שצוקרברג היה עסוק בניסיון לשחק את התפקיד של מדינאי בנסיעות כביש בינוני-אמריקאיות ובמניפסטים גדולים על "בניית קהילות".

למרות ההתעוררות הפוליטית לכאורה של זאק, הנאמנות היחידה האמיתית של פייסבוק היא לבעלי המניות שבאמת אכפת להם שהיא תמכור כמה שיותר פרסומות. בטח, לפעמים זה אומר ללכת על חבל חזק כדי לפייס את הציבור מספיק כדי להדוף רגולציה מגבילה יותר. אבל זה בערך עד כמה שזה יגיע.