חברות מדיה חברתית נאבקות עם הכספים של כוכבות האינטרנט

ריקי דילון הוא בן 24, אבל שיערו הבלונדיני המחוצץ והלק המתכתי הבוהק על אצבעותיו הימניות גורמים לו להיראות צעיר יותר. יש לו כ-3 מיליון עוקבים ביוטיוב, שם המומחיות שלו היא "להגיב מצחיק לדברים", כדבריו.

סרטוני הווידיאו הקלילים שלו מתויגים עם כותרות בהירות באותיות בועות כמו "3 בנים, 26 עמדות" - וזה לא מה שזה נשמע. זה דילון ושני חברים שמעוותים את עצמם לצורת אותיות האלפבית, ויש לו 1.2 מיליון צפיות.

זה קהל שטוויטר ופייסבוק רוצים. אבל דילון ממעט לפרסם פוסטים בפייסבוק, והוא מעולם לא השתמש בפייסבוק לייב - "פייסבוק זה מוזר", הוא אמר - והוא גם לא ניסה את הפריסקופ של טוויטר.

"YouTube הוא כמו הבסיס שלי, כל השאר בעצם מקדם בחזרה ליוטיוב שלי", אמר דילון. הוא הקים את הערוץ שלו ב-2009.

מקור ההכנסות היציב ביותר של דילון הוא AdSense של YouTube (הוא לא יגיד כמה הוא מרוויח), התוכנית שגוגל החלה ב-2007, שחולקת כעת הכנסות עם עשרות מיליוני יצרני וידאו.

הוא מרוויח הכי הרבה כסף מהסרטונים שהוא מצלם עבור מותגים: תוכן ממומן. הוא לא מקבל צ'קים מטוויטר או מפייסבוק - אבל אולי בקרוב.

ראה גם:

לפני כמה שנים, זה היה מטורף לדמיין חברות מדיה חברתית משלמות לכל אחד על היותו פופולרי באתרים שלהן; הרעיון היה שכולם ישתמשו בהם בחינם בתמורה לוויתור על הנתונים שלהם למיקוד מודעות. אבל עכשיו פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר עושות מהלכים גדולים ואסטרטגיים לתוכן וידאו באיכות גבוהה יותר ומנסות להרחיק מעריצים מיוטיוב, והם חשבו מחדש על המודלים העסקיים שלהם.

הם רוצים לפתות "יוצרים" - המונח הזוהר לאנשים כמו דילון שעשו קריירה מלהיות מקוריים באינטרנט. פייסבוק וטוויטר מבינות שאם הם רוצים להשיג את הקהלים הגדולים והמעורבים ביותר, הם צריכים שיהיו להם סרטונים שימשכו את מירב הצופים. זה אומר להציע ליוצרים קיצוץ מהכנסות המודעה שלהם.

"בסופו של יום, יוצרי תוכן שולטים במעורבות ושולטים בגלגלי העיניים", אמר קרישנה סוברמניאן, שהחברה שלו, Capitv8, מחברת בין משפיענים למותגים. "ככל שהם מעלים יותר תוכן, כך מתרחש יותר מעורבות בפייסבוק. ואם הם יחלקו הכנסות עם יוצרים, זה יפתור בעיה ענקית שיש ליוצרים עם הפלטפורמה. אנשים יתחילו לפרסם יותר."

המטרה היא לקבל את הסרטונים הנצפים ביותר, אבל גם איזון טוב של מודעות לא פוגעניות שיכניסו לכולם כסף. פייסבוק וטוויטר רוצות שהריקי דילון בעולם יפרסמו את הסרטונים המקוריים והלא ממומנים ישירות לפלטפורמות שלהם, ולגבי אלה, השאלה היא היכן לדחוס את הפרסומות.

אבל הם גם צריכים להתמודד עם פוסטים ממומנים, שבהם הפלטפורמות לא רואות אגורה. בידיעה שהם לא יכולים לעצור את אלה, חברות המדיה החברתית מנסות לשכנע יוצרים לתייג אותן כפרסומות; הם גם מנסים לשכנע את המותגים שמאחורי המודעות לשלם כדי לקדם אותם. זוהי שורה מסובכת עבור חברות מדיה חברתית: תשמחו את הכוכבים כדי שלא ילכו למקומות אחרים, אבל שמרו על שליטה הדוקה על תוכן ממומן כדי שהפלטפורמות יוכלו לקבל את הפרסומות האלה - ולא להרחיק משתמשים.

טוויטר מתחילה לחלוק הכנסות באמצעות תוכנית בשם Amplify. מייק פארק, ראש שותפויות התוכן של טוויטר, אמר שהחברה שוכרת מומחים מיוטיוב שכבר יש להם קשרים עם יוצרים. הצוות שלו, כמו גם אנשי Vine, האפליקציה של טוויטר לסרטונים קצרים, מקיימים פגישות עם הכוכבים הפופולריים ביותר שלהם כדי להבין איך הם רוצים לבנות את המותגים שלהם.

בדומה ליוטיוב, טוויטר מתחילה לשים מודעות לפני הסרטונים שלה. האתר ייקח רק 30% מההכנסות ממכירות, את השאר ישאיר ליוצרים - אותה עסקה שהוא עושה עם חברות מדיה כמו Buzzfeed ונשיונל ג'יאוגרפיק, לפי אדם שמכיר את הנושא.

"הם מגיעים לקהל מחובר וקהל חי", אמר פארק, שאמר שהמאמץ עדיין נבדק. "הדבר שחסר הוא הזדמנות ההכנסה. שמענו אותם בקול רם וברור".

אבל בפייסבוק, המנהלים מתנגדים לפרסומות קדם-רול מכיוון שכל הסרטונים פועלים אוטומטית כשאנשים מסתכלים בעדכונים שלהם. פרסומת המעכבת את האירוע המרכזי היא מסוכנת מדי - המשתמשים עלולים לגלול מיד ליד.

"אנחנו רק רוצים למצוא דגם שיתאים הרבה יותר לפלטפורמה שלנו", אמר פידג'י סימו, ראש תחום הווידאו של פייסבוק. כמו פארק, היא חיזרה באגרסיביות אחרי יוצרים.

בחודש שעבר היא הייתה ב-Vidcon, ועידת וידאו מקוונת באנהיים, קליפורניה, כדי לשכנע כוכבים להביא את הקסם הויראלי שלהם לרשת החברתית. תחילת יוני בדרך כלל מוצאת אותה בדרום צרפת בכנס הפרסום החשוב ביותר של השנה, בקאן, בונה את מערכת היחסים של החברה עם הוצאות גדולות כמו קוקה קולה ו-וולמארט; השנה היא דילגה על זה.

ייתכן שהציוץ נמחק

Vidcon הוא המקום שבו סלבריטאים של Vine, מלכות אינסטגרם והמאסטרים של Snapchat מתכנסים עם נציגי כישרונות, מנהלי מדיה חברתית וסוכנויות פרסום. המוני צעירים היו בכל מקום, שוטטו בכנס בחבילות כדי לרדוף אחרי סלבריטאים באינטרנט - כל מעריץ צווח תזכורת לכמה מזומנים חברות יכולות להרוויח מבדיחות מעשיות של Vine ומהדרכות איפור ביוטיוב.

לפייסבוק היה טרקלין אקסקלוסיבי עם צמיד יד בלבד באנהיים הילטון, שם סימו שאל כמה מהשמות הגדולים ביותר של הפסטיבל איך הם אוהבים לקבל תשלום.

נכון לעכשיו, פייסבוק נותנת ישר מזומנים לכמה כוכבי עילית, כמו קווין הארט, שיש לו חוזה של 600,000 דולר עם החברה, על פיוול סטריט ג'ורנל.אבל סימו עבד על פתרון ארוך טווח לחלוקת הכנסות שיועיל למגוון רחב יותר של יוצרים, כולל הסוגים הלא שגרתיים יותר ב-Vidcon. מודעות באמצע סרטונים ארוכים עשויות לעבוד, היא אמרה.

"אנחנו הולכים להתנסות עם חבורה של פורמטים שונים עבור יוצרים בחודשים הקרובים," אמר סימו. "סביר להניח שזה לא יהיה גודל אחד שמתאים לכולם."

בבדיקה מוקדמת אחת, פייסבוק חולקת הכנסות ממודעות המוצגות בין סרטונים שמוצעים למשתמשים על סמך משהו שהם צפו זה עתה. יוצרים יקבלו 55 אחוז מההכנסות ממודעות - זה אותו קיצוץ ש-YouTube נותן.

יוצרים לא מחכים שהרשתות החברתיות יבינו את חלוקת ההכנסות, כמובן. הם כבר עשו עסקאות צד משלהם עם מותגים כדי לעשות פוסטים ממומנים, מבלי לעבור דרך חברות המדיה החברתית בכלל. מותגים מוציאים יותר מ-100 מיליון דולר על שיווק משפיענים מדי חודש רק באינסטגרם, לפי Captiv8. זה לא כולל את כל ה"שותפויות" שאינן נחשפות למשתמשים.

ג'ייסון הורטון הוא קומיקאי יוטיוב עם 130,000 עוקבים. סדרת הסרטונים שלו כוללת את "Awkward With Women", שבה הוא חוקר את חיי היכרויות. חלק מהפרקים האלה הם "23 שורות האיסוף הגרועים" ו-"PIZZA SEX!" פורד, נינטנדו ופוט לוקר שילמו לו עבור פוסטים. הוא ישמח להרוויח כסף ישירות מפייסבוק מתישהו, ועד אז הוא בונה קהל.

"אני מתייחס לפייסבוק כאילו זה קולג'," אמר. "אני לומד, אני מחנך את עצמי, וברגע שהם יחליטו להתחיל לייצר רווחים, אני אהיה מוכן ללכת." הוא חושב שזה יהיה מקום אחר לעשות בו את שותפויות המותג שלו, או לפחות לקבל חתך בהכנסות מהפרסומות על מה שהקהל שלו רואה.

הוא אומר שהוא תמיד מציין אם הסרטונים שלו הם פרסומות. לעתים קרובות יוצרים מייעדים מודעות על ידי תיוג hash #sponsored או #ad, כדי לעמוד בכללי ה-FTC. יותר מ-300,000 פוסטים ממומנים באינסטגרם ביולי השתמשו בהאשטאגים כאלה, לעומת כ-120,000 שנה קודם לכן, לפי Captiv8.

כמובן, הרבה אנשים לא מגלים שהם מקבלים משכורת עבור בדיקת שם, ואף אחד לא יודע כמה מהם יש בחוץ.

אינסטגרם נהגה להקשות על יוצרים שסחרו בפוסטים ממומנים, תוך חסימת קישורים מחוץ לאפליקציה. אבל עכשיו הרשת החברתית מאפשרת לאנשים לתייג מותגים בפוסטים שלהם, שהמותגים יכולים לשלם כדי לקדם אותם כמודעות רשמיות. סרטונים יכולים כעת להיות באורך 60 שניות, לא רק 15, וזה טוב יותר עבור הוראות מוזיקה ואיפור. בסופו של דבר, עדיף לתת לגרמנים הפופולריים ביותר דרך להרוויח כסף מאשר לחסום אותם מהאפליקציה, ולהרחיק את מיליוני העוקבים שלהם.

"למרות שאנחנו לא יכולים להתעלם מזה, אנחנו צריכים לוודא שזה עובד", אמר קווין סיסטרום, מנכ"ל אינסטגרם, בראיון לבלומברג ווסט ביוני. "זה לא בסדר לא לדעת שמשהו הוא מודעה."

הפרסומות שלא נרכשות רשמית דרך המערכת יכולות לבלבל את חווית המשתמש באינסטגרם. לאחרונה עברה החברה לפיד שמכניס את הדברים בסדר אלגוריתמי, במקום סדר כרונולוגי הפוך. זה אומר שאינסטגרם צריכה עכשיו לדאוג לגבי התדירות שבה מודעות מופיעות בעדכונים, ואין להם דרך לדעת אם פוסט של משפיע על המרקחת הקרה האחרונה של סטארבקס היא שולל.

הפיצ'ר של סיסטרום הן למותגים והן ליוצרים הוא שאם הם יישארו מחוץ לשליטתה של אינסטגרם, לא יהיו להם כל הניתוחים המתוחכמים שאינסטגרם נותנת למפרסמים שלה, כמו סיכום הדמוגרפיה והגודל של קהל הקמפיין.

"אני גם נרגש מכך שלמשפיענים יש את הטווח שיש להם עכשיו באינסטגרם, וגם למותגים להגיע למעריצים שלהם", אמר. "אבל שיטת הפרסום הזו לא כמעט יעילה כמו מעבר במערכת האינסטגרם".

זו עדיין שאלה פתוחה אם חברות ירכשו את זה וישלמו פעמיים. ולכוכבים שכבר עשו את זה ב-YouTube, חלק מההכנסות עשוי לא לעשות הרבה הבדל.

דילון יצא לסיבוב הופעות בשנה האחרונה, עשה עצירות בינלאומיות כדי לקדם קריירה מתחילה במוזיקת ​​פופ מכווננת אוטומטית, והוא גם מרוויח כסף ממכירות ספרו החדש,עקוב אחריי.הוא לא היה אומר לא ליותר כסף, אבל הוא לא יודע אם זה יגרום לו להשתמש בפייסבוק ליותר מאשר תקשורת בסיסית עם חברים.

"אני לא יודע," הוא אמר. "פשוט אף פעם לא באמת היה לי."