בנות מסביב לעולם שולחות יותר ממיליארד אימוג'ים ביום, אבל אם הן לא אוהבות ללבוש ורוד או לרקוד באוזני ארנב או ללכת במעבר, אין להן מזל על דרכים לייצג את עצמן.

כך אומר מחקר של המותג Always של פרוקטר אנד גמבל, שמשיק השבוע סרטון חדש שמושך את תשומת הלב לחורים המגדריים הפעורים בעולם האימוג'י ומטרתו לסתום אותם עם סמלים חדשים של בנות כוח.

"אין אימוג'ים של בחורה מקצועית, אלא אם כן את קוראת להיות כלה מקצוע", מציינת בחורה אחת בפרסומות.

"יש לך בנים רוכבים על אופניים, משחקים כדורסל... אף אחת מהבנות לא עושה את זה", אומר אחר בזעף.

"מה הקטע בזה? למה לא בנות?" שואלת ילדה אחת מבולבלת, בוהה בביקורתיות בטלפון שלה.

מנהלים ב-Always, מותג הטיפוח האישי הידוע כעת בקמפיין ההמנון #LikeAGirl שלו, כבר פנו לקונסורציום Unicode בנוגע להרחבת האימוג'ים הזמינים כדי לספר בצורה מדויקת יותר סיפורים, בתמונות בגודל חטיף, על איך בנות חיות היום.

הסרטון הנוכחי מתכוון להגביר את הבדיקה של מסרים המופנים לבנות וכיצד אלה משפיעים על הביטחון העצמי שלהן, שצונח בגיל ההתבגרות, כך עולה ממחקר של Always.

"החזון שלנו הוא שכאשר בחורה מרימה טלפון, בעוד מספר חודשים, יהיו לה מגוון אפשרויות המייצגות מקצועות וספורט ופעילויות שבנות עושות", אמרה מישל באטן, מנהלת מותג עולמית של P&G's Always. . "הבחירה היחידה שלהם לא צריכה להיות ורוד ומניקור ושיער."

המותג כבד המשקל יכול היה לבנות מקלדת משלו להורדה, תוך שימוש בהצעות של צרכנים לגבי אימוג'ים המתמקדים בבנות, אבל החליט שלא לקחת את המסלול הזה.

"זו שפה מודרנית, זה לא הירוגליפים," אמר באטן. "אנחנו מתמודדים עם ההטיות העדינות ואנחנו מנסים לומר, 'חברה יקרה, אנחנו צריכים להיות מודעים יותר'. אנחנו רוצים לעשות את השינוי".

הקמפיין ישאל בנות אילו אימוג'ים הן רוצות לראות על ידי שיתוף תמונה, יצירת סרטון או שליחת ציוץ עם ההאשטאג, #LikeAGirl. חלק מההצעות בסרטון כוללות מתאבקת, אשת עסקים, מתופפת, שחקנית כדורגל ו"ילדה סופר גרועה".

נשיא יוניקוד, מארק דייויס, לא היה מתחייב לבצע שינויים ספציפיים, אך אמר באימייל כי "הקונסורציום עבד על ייצוג מלא של מגדר באימוג'י. אנו מעריכים את המאמצים ש-Always לוקחת כדי לאסוף משוב וקלט לתהליך עבור דמויות אמוג'י חדשות."

זה בא בעקבות ההתמקדות של Unicode ב"הרחבת הייצוג התרבותי באימוג'י כך שיכלול מגוון של גווני עור, קבוצות משפחתיות ומקומות גיאוגרפיים", אמר.

P&G השתמשה במחקר כבסיס לסרטון #LikeAGirl החדש, שצולם על ידי היוצרת הדוקומנטרית לוסי ווקר מ-Pulse Films.

בין הממצאים: 54% מהבני 16 עד 24 שנשאלו אמרו שהם חושבים שאמוג'י נשיים הם סטריאוטיפיים, ו-67% אומרים שאמוג'י נשיים מרמזים שבנות מוגבלות במה שהן יכולות לעשות.

יותר משבע מתוך 10 בנות בסקר משתמשות באימוג'י מספר פעמים ביום, ו-82 אחוזים משתמשים בהם מדי יום.

75% שלמים אמרו שהם רוצים שהאימוג'י יהיו פרוגרסיביים יותר, ויציגו שוטרות וספורטאיות.

לא כולם מדברים אנגלית, אמר באטן, אבל בנות ברחבי העולם מדברות אימוג'י. זו הסיבה שהקמפיין, הכבד על הפצה דיגיטלית והסברה במדיה החברתית, יהיה מאמץ עולמי.

הנחות יסוד

ווקר, יוצרת סרטים דוקומנטריים מועמדים לפרס האוסקר ("מגרש המשחקים של השטן", "ארץ פסולת") אמרה שהיא משתמשת אימוג'י נלהבת ש"לא הייתה מודעת לעומק המלא של הבעיה" עד שראתה את נתוני Always ונכנסה ל- פּרוֹיֶקט.

"עם שפה מהנה ועוצמתית כמו אימוג'ים, אני חושב שקל מאוד להתחיל להשתמש בה מבלי להטיל ספק במגבלות שלה או בהנחות הבסיסיות שלה", אמר ווקר. "עם זאת, הרבה מהבנות חשבו בבירור על הנושא הזה בעבר והביאו מחשבות ודעות מעודנות להפליא".

הסרטון החדש, שצולם בדצמבר בוונקובר, ריכז חתך מגוון של נערות ונשים צעירות, בנות 11 עד 18, המתכוונות ללכוד את "התגובות הספונטניות האותנטיות" שלהן בעת ​​סריקת אפשרויות האימוג'י הזמינות.

חלקם, כפי שאמר ווקר, כבר שקלו את העניין. אחרים הבינו לראשונה את היעדר מודלים נשיים לחיקוי.

"התרגשתי מהניסיון לתפוס את רגע ה'א-הא' כשקשקשים נפלו מעיניהם", אמר ווקר.

בחורה אחת בסרט הקצר, למשל, גוללת דרך הסמארטפון שלה וחושבת שמצאה בחורה גולשת. מסתבר שזה בחור עם שיער ארוך.

"ככה זה", מושכת נערה אחת בפרסומות, לא מרוצה מהבחירות.

סרטונים קודמים של #LikeAGirl הפכו לזעקה עצומה, כשהעבודה הראשונה באמצע 2014 של יצרנית הקולנוע התיעודי לורן גרינפילד צברה יותר מ-90 מיליון צפיות ב-150 מדינות והופיעה כמקום בסופרבול לשנת 2015 (היא בעקבות תוכנית המחצית של קייטי פרי).

סרטון שני בקיץ שעבר, #Unstoppable, גם הוא מגרינפילד, ביקש מבנות לכתוב את המגבלות שלהן על קופסאות קרטון גדולות מדי ואז להרוס את האביזרים האלה.

מחקר של P&G מצא ש-72% מהבנות מרגישות שהחברה מגבילה אותן, ומספר נבדקים הודו בסרטון #Unstoppable שהם מתאפקים - עזבו את עצמם מספורט, לוקחים על עצמם תפקידים מסורתיים יותר - בגלל הציפיות והאילוצים החברתיים.

סוכנות הפרסום ליאו ברנט הייתה הכוח היצירתי מאחורי הקמפיינים עטורי הפרסים מההתחלה, כאשר ננסי האנון, סגנית נשיא ומנהלת קריאייטיב עולמית, אמרה שהעבודה מנסה לחפור באותן "דפיקות חברתיות" שהן "ערמומיות ולעתים קרובות הזמנים לא שמים לב" אלא אם כן יש מאמץ משותף להביא אותם לאור. העולם הדיגיטלי היה בשל לבחינה, אמרה.

"זה העיף אותנו כשגילינו שאימוג'י של בנות כל כך מגבילים", אמרה. "שאלנו את עצמנו, 'איך זה יכול להיות?'"

זה חלק ממגמה בפרסום שראו מותגים כמו Dove, GoldieBlox, HelloFlo, Pantene, Verizon ואחרים יוצרים קמפיינים בנושא fempowerment כדי לעזור לעמוד ביעדי מכירות ולצחצח את התמונות שלהם.

תמיד והמודעות שלה חושבים שהתנועה תימשך.

"אם כוח האש של השיחה משפיע על שינוי אמיתי - יהיה השינוי אשר יהיה - אז זה דבר טוב מאוד", אמר האנון. "בזכות המדיה החברתית ועידן השקיפות, היכולת של נשים לחלוק את מחשבותיהן ודעותיהן היא אינסופית".

"הדור הזה, הם קונים את הערכים של מותג"

זו לא רק נוצה בכובע, זה גם עסק טוב, אמר באטן. עד 2014, הפרסום סביב Always היה ממוקד בתכונות, כלומר הוא הסתמך על מכירת האומים, הברגים והחידושים.

בגיל יותר מ-30, הוא נחשב למותג Mom והיה זקוק לרענון.

התמודדות עם כמה קלישאות ישנות - כמו "את רצה/פוגעת/מתנדנדת כמו ילדה" - עזרה להרים את הפרופיל של המותג ולהגביר את המכירות שלו.

"הדור הזה, הם לא רק מחפשים מוצר", אמר באטן. "הם קונים לערכים של מותג."

ה-#LikeAGirl המקורי היכה גלים מיד - 76% מהנשים הצעירות הגיבו בצורה חיובית למשפט, "כמו ילדה", לאחר שראו את הסרטון, כאשר רק 19% הרגישו כך בעבר, על פי מחקר של P&G. שניים מכל שלושה גברים שצפו בסרטון אמרו שהם לא ישתמשו יותר בביטוי כעלבון, או שיפסיקו להשתמש בו ביחד.

Always וליאו ברנט מתכננים להמשיך להפיק עבודה תחת הבאנר #LikeAGirl.

"אני מקווה שיום אחד ייגמר לנו המספוא, כי זה אומר שהדגשנו כל מסר מגביל שהחברה שולחת לבנות", אמר האנון. "איזה רגע מדהים זה יהיה."

יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.