חיפוש Google הוא בן 20 היום. אם לשפוט לפי הגוגל דודלולאחרונהשדרוגי תכונות, גוגל הייתה רוצה שהיום יהיה חגיגה לאופן שבו האלגוריתמים של החברה התפתחו במהלך השנים, ויבססו את מעמדה כשחקן הדומיננטי בתחום.

אבל, יותר מתמיד, הטכנולוגיה לא קיימת בחלל ריק. חיפוש גוגל חוגג 20 בתקופה שבה הציבור שואל את שניהםמערכת היחסים שלנו עם הטכנולוגיהואתעקרונות יסודומוטיבציותמהחברות שבונות אותו. רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר ספגו את רוב הביקורת, אבל גם גוגל הייתה יעד.

הביקורות על חיפוש Google בדרך כלל הולכות כך: מישהו רואה את מה שהוא רואה כתוצאות לא הוגנות בחיפוש או בכלים כמו השלמה אוטומטית, כשההצעה היא שגוגל מטה את התוצאות ה"טהורות" כדי להראות דברים רעים לגבי צד אחד של קבוצה או בעיה ודברים טובים על האחר.

לאחרונה ביקורת ספקולטיבית כזו באה בעיקר מצד שמרנים, אבל ליברלים הטילו עליה גם בגוגל. בפרט, לקראת בחירות 2016, תומכי ברני סנדרסהציע קונספירציהלסנן תוצאות שליליות להילרי קלינטון כדי לעזור לה לנצח במרוץ הפריימריז שלה על סנדרס.

על הופעה לאחרונהעל פוקס ביזנס, דיברתי עם כמה חברי פאנל שהצביעו על התקרית שגוגל הפיקה באופן לא הוגן תוצאה שקישר את ה-GOP בקליפורניה עם הנאציזם. הפאנל מציע שגוגל, כחברת טכנולוגיה שבסיסה בלב עמק הסיליקון (אזור שמועדף באופן גורף על הילרי קלינטוןבבחירות האחרונות), הייתה הטיה נגד שמרנים ואולי זה השפיע על התוצאה.

אמנם הצעתי שלעתים קרובות יש סיבה טכנית לתוצאות מוזרות או לא נכונות - ושאני בספק גדול אם יש חדר במאונטיין וויו שבו מנהלי גוגל יכולים להכניס את הראש כשהם רוצים לשנות את תוצאות החיפוש כדי להעדיף נקודת מבט מסוימת -- רובם נראו לא משוכנעים.

במובן מסוים, הביקורת היא אימות עבור גוגל - התלונות הללו על חיפוש היו מתרחשות אם אף אחד לא ישתמש בה. אבל המיקום הגבוה מעורר הקנאה של גוגל בראש שוק החיפוש אומר שיש לה גם אחריות, ועכשיו יותר מתמיד התכונה שהיא הכי צריכה לדאוג לה היא יושרה.

למרבה המזל, הוא יודע זאת, או לפחות נראה שכן. לאחרונה ישבתי עם סגן נשיא גוגל ניק פוקס, מוביל המוצר והעיצוב של חיפוש, כדי לדבר על מצב שירות הליבה של גוגל, ושאלתי אותו כיצד גוגל מבטיחה את הגינות החיפוש.

איך חיפוש Google מתפתח

הכל מתחיל בההנחיות של גוגל לחיפוש, הסביר פוקס. ההנחיות הן מסמך בן 164 עמודים המייצג את "שיפוט הערך" של גוגל באשר לאופן שבו החיפוש צריך לעבוד, בעיקר קשור לספק את חווית המשתמש הטובה ביותר בהתאמת מונחי החיפוש לדפי אינטרנט.

"זה הביטוי שלנו לאופן שבו אנחנו חושבים שמוצר החיפוש צריך לעבוד", אמר פוקס. "הסיבה שזה פומבי היא בגלל שאנחנו רוצים להיות מאוד שקופים לגבי האופן שבו אנחנו חושבים שהחיפוש צריך לעבוד ומה אנחנו חושבים שהחיפוש האידיאלי הוא."

בכל פעם שגוגל מבצעת שינוי באלגוריתם החיפוש שלה, התוצאות החדשות נשפטות לפי האופן שבו הן עומדות בהנחיות. אבל מבחינה טכנית זו לא גוגל ששופטת - החברה שוכרת קבלנים חיצוניים הנקראים מדרגים כדי להעריך שינויים, והם לא רק חבורה של מהנדסים בצפון קליפורניה.

"המדרגים שאנו שוכרים נמצאים ברחבי ארה"ב, ברחבי העולם", אמר פוקס. "אנחנו מנסים לוודא שהמדרגים מייצגים ככל יכולתנו חתך של החברה. חשוב לנו שהחיפוש יעבוד עבור כולם, ואף נקודת מבט של אינדיבידואל לא יכולה להשפיע על איך זה נראה".

אם, נניח, עובד או מנהל בגוגל היה רוצה לשנות את אופן הפעולה של החיפוש כדי להעדיף או לבטל תוצאות מסוימות, פוקס אומר שהבקשה תצטרך לעבור אותה מערכת בקשות ציבוריות שכולם בעולם חייבים להשתמש בה, ואז השינוי היה צריך לעבור לשרוד את תהליך המדרג.

"יש תהליך שבו כל אחד בעולם יכול לדווח על תוצאות רעות. בין אם זה פנימי או חיצוני, כולם צריכים לדווח על תוצאות רעות לאותו מנגנון בדיוק".

עם זאת, לא כל שינוי בתוצאות החיפוש כרוך בשינוי האלגוריתם. חיפוש גוגל לפעמים "עורך" קישורים מתוך תוצאות בגלל חוקים שונים. לדוגמה, אם חיפוש היה מעלה תוכן המוגן בזכויות יוצרים שפורסם באופן לא חוקי, דף תוצאות חיפוש עשוי לציין שחלק מהקישורים לא הוצגו כי היו טענות נגדם בנוגע לחוק Digital Millennium Copyright Act (DMCA). בהתאם לאזור או לחוק או למדיניות הספציפית שנאכפים, הערה המסבירה את השינוי עשויה להופיע או לא להופיע.

עם זאת, הפתרון הגדול יותר - וזה שמזין תיאוריות קונספירציה לעריכת חיפוש - הוא שמצבים אלה מראים שיש כלי לביטול קישורים גרועים או לא רצויים שאינו כרוך בשינוי אלגוריתם. פוקס הודה שיש "תהליך נפרד" עבור זה, אבל הוא אמר שלגוגל היו "אמצעי הגנה חזקים להפליא" מפני כל אדם שמשנה תוצאות חיפוש, כולל תיעוד של כל שינוי (אם כי לא כל התיעוד הזה הוא ציבורי).

הוא גם אמר, כעניין של פילוסופיה, גוגל מעדיפה שינויים אלגוריתמיים על פני עריכת תוצאות.

"עד כמה שאנחנו יכולים, אנחנו משתדלים לשנות דברים בצורה אלגוריתמית. אם אנחנו רואים תוצאה גרועה, סביר להניח שיש משהו מערכתי יותר שקורה שצריך לתקן. כנראה שיש מחלקה שלמה של תוצאות ש צריך לטפל".

ה-FUD ממשיך

התגובות של פוקס היו מועילות, אם כי אין דרך לגוגל להפיג כל חשש ממניפולציה של חיפוש מבלי לחשוף את האלגוריתמים שלה במלואם ולספק תיעוד מלא ופומבי של כל השינויים בחיפוש, אלגוריתמי או אחר. כמובן, זה לעולם לא יעשה זאת, מסיבות רבות - בין השאר כי זה ייתן יתרון עצום למתחרים של גוגל, אבל זו תהיה גם הבהלה לזהב לחוות קישורים, שולחי דואר זבל או כל מי שמחפש לשחק במערכת.

והרשומה של גוגל בחיפוש לא בדיוק ללא רבב. לפני שנים, במטרה להגביר את המעורבות במתחרה שלה בפייסבוק, גוגל+, גוגלהחל להעדיף דפי Google+ הרשמייםשל חברות בתוצאות חיפוש דרך דפי פייסבוק.

Google+, כמובן, כמעט ונעלם, אבל כעת גוגל חייבת להתמודד עם אתגרים חדשים: שחקנים רעים בעלי ידע טכנולוגי המחפשים להפיץ חדשות מזויפות ותעמולה וציבור יותר ויותר מקוטב שמחפש כל הזמן עדות להטיה משני הצדדים.

בהתחשב במציאות הזו, והעובדה שהתהליך של גוגל לעולם לא יהיה שקוף ב-100 אחוז, תיאוריות הקונספירציה יימשכו, משהו שהמנכ"ל סונדאר פיצ'אי יצטרך להתמודד איתו כשהוא ייפגש עם מחוקקים בגבעת הקפיטולביום שישי. וגוגל ממשיכה, משיקה אחבילת כלי חיפוש חדשיםושילוב AI בצורה עמוקה יותר בחיפוש - זה לא יהיה רק ​​קישור בין מונחים או מילים נרדפות לנושאים, אלא גם את המושגים הבסיסיים שלהם, כך שכאשר אתה מחפש בגוגל "למה הטלוויזיה שלי נראית מוזר" המנוע יודע שאתה רוצה טיפים לפתרון בעיות או מדריך.

זה חומר נהדר, ואולי אפילו ייקח את החיפוש לרמות שימושיות בלתי ידועות עד כה, ויגרום לנו להשקיע עוד יותר זמן בשימוש במוצרים של גוגל. אבל מה שגוגל אולי מבינה ואולי לא היא שבכל פעם שהיא מבקשת יותר מעורבות, היא גם מבקשת יותר אמון. לציבור שנשרף על ידי כל כך הרבה שערוריות טכנולוגיה, לא נשאר הרבה לתת.