איך 'להרוג' את השיווק שלך ולהרוויח מפטירתו

המחברים של "שיווק הורגים" אומרים שאם לא תתפתח, תמות

"שיווק וחדשנות מייצרים תוצאות", כתב פיטר דרוקר, "כל השאר הם עלויות".

למרבה הצער, בעולם שבו יותר ממחצית מכל הפרסום הדיגיטלי - תעשייה צפויה להכות75.6 מיליארד דולרעד סוף 2017 - לא ייראה על ידי אדם אמיתי... ההערכה הזו כבר לא עומדת. לפחות לא כשזה מגיע לשיווק.

התסמינים נמצאים בכל מקום.

חוסמי פרסומות, תנועה מזויפת ובוטים (אוי שלי). לזרוק את אמון הצרכנים צונח ואת העלות המרקיעה שחקים של קבלת המסר שלך, ומתנצל בפני מר דרוקר, אבל שיווק הוא בהחלט עלות.

השאלה היא: מה עסק לעשות?

התזה של ספרם החדש של ג'ו פוליצי ורוברט רוז-הרג שיווק: כיצד עסקים חדשניים הופכים עלות שיווק לרווח—מציע תשובה מזעזעת:

"במשך 60 השנים האחרונות, אנו פועלים בשיווק באותו אופן, למרות כל השינויים המפריעים שחלו סביבנו עם הדיגיטל, הנייד וכל מה שהאינטרנט הביא".

"מה אם כל מה שאנחנו יודעים שהוא נכון לגבי שיווק הוא בעצם מה שמונע מאיתנו להצליח? ומה אם להרוג אותו היה הדרך הטובה ביותר קדימה?"

כדי לברר למה אתה צריך להרוג את השיווק שלך, ישבתי עם ג'ו ורוברט. מסתבר שהבריחה עם רצח מגיעה לשלושה שלבים.

1. הקהל הוא הנכס

בהתחלה, הרג שיווק יכול להישמע מהפכני. ובמובנים רבים, זה כן. עם זאת, בבסיסה עומדת אחת האמיתות הנצחיות של העסק: זה לא קשור אליך; זה קשור אליהם... הקהל שלך.

"היום", אומר ג'ו, "אין חסמי כניסה לבניית קהל ולא להגיע למי שאנחנו צריכים. בגלל זה, הגיע הזמן להתחיל להסתכל על שיווק בצורה אחרת: האפשרות שהשיווק עצמו יכול להוות מרכז רווח”.

למרבה הצער, במקום לנצל את הנוף הדיגיטלי החדש כנקודת גישה ישירה, רוב המותגים עדיין מסתמכים על "שומרי הסף של המדיה המסורתית". התוצאה, במילותיו של רוברט, היא "פרסום הפרעה בקרקע שכורה".

כפי שג'ו מגדיר זאת, "רוב מומחי השיווק והתקשורת עדיין מנהלים שיווק ככוח משבש כדי לייצר מכירות עבור המוצרים והשירותים הנוכחיים שהם מציעים. זה אומר שההכנסה תלויה בזרם אחד או שניים והחזר ה-ROI הוא לגמרי עניין של כסף שהוצא לעומת כסף שהרוויח."

למרבה האירוניה, הערכה זו חלה באותה מידה על פרסומות טלוויזיה ופרסומות מודפסות כמו על פרסומות קדם-רול ב-YouTube וקמפיינים ריטרגינג בפייסבוק. ללא קשר לצורה, שיווק ממוקד מוצר עוצר את זרימת המרדף האמיתי של הקהל ומשלם לחברות אחרות עבור הפריבילגיה של הגישה המטרידה הזו.

הריגת המודל הישן מתחילה בעקירת מוצרים ושירותים כמרכז השיווק שלך והחלפתם בקהל שלך.

"אמזון", אומר ג'ו, "היא דוגמה ממש טובה. הם מוכרים הרבה דברים שונים, הם נכנסים כמעט לכל תעשייה על פני כדור הארץ, והם עושים זאת על ידי בניית קהל נאמן תחילה. ברגע שאתה מבין את הצרכים שלהם, אין גבול למכירת מוצרים, מכירות שירותים, ניהול אירועים משלנו או השקת נכסי מדיה משלנו. אתה שם את זה, אנחנו יכולים לעשות את זה."

עם זאת, פיתוח הקהל שלך פירושו השקעההדרך הנכונהבאחת ממילות הבאזז הכי לא מובנות של היום...

2. התוכן הוא המוצר

תוכן הוא מונח ספוג. הודות לריבוי המקוון של כל הדברים הכתובים, החזותיים, השמיעתיים והאינטראקטיביים, זה לא בדיוק פופולרי. אבל בתוך המתח הזה, כמוהרג שיווקמגלה, טמון פרדוקס: "ככל שהייצור וההפצה של תוכן הפכו למתוצרים יותר... הערך של תוכן מקורי ואיכותי ממשיך לעלות."

מה מפריד בין תוכן טוב לרע?

התייחסות לתוכן כאל המוצר פוגש את הלקוחות שלך היכן שהם נמצאים. זה מתחיל בצרכים, ברצונות, בבעיות וברצונות שלהם. במקום להסיט את תשומת הלב, תוכן טוב מנצל אותו. מיעוט קטן אך מרשים מאמצים את הדגם החדש הזה.

נטפליקס התחילה כשירות להשכרת DVD וכעת יש104 מיליון מנויים חודשיים. בקרוב יותר מ-50% מהתוכן של נטפליקס יהיו הפקות מקור. כדי לא להתחמק, ​​אמזון מתכננת להוציא כ-2.6 מיליארד דולר על תוכן מקורי רק ב-2017.

או שקול את Starbucks אשר, באמצעות שותפות עם לשעברעורך וושינגטון פוסט, ראג'יב צ'נדראסקארן, מושקע בסדרת סרטי טלוויזיה וקולנוע שבמרכזם נושאים חברתיים. הדוגמה הקלאסית היארד בולשהתפתח ממשקה אנרגיה למגזין לייף סטייל לסרטים תיעודיים, סדרת טלוויזיה, אירועים חיים, מרצ'נדייז ואולפן מוזיקה.

כמובן, הכל טוב ויפה עבור חברות בידור ומוצרים, אבל מה לגבישירותי B2B ומסחר אלקטרוני?

אמנם לא מוזכר בספר,iQ של אינטלהוא דוגמה נוצצת בדיוק ליוזמת B2B מונעת תוכן שכזו. בראשות העורך הראשי דב לנדאו - עיתונאית חוקרת לשעבר - "המפתח", אומר דב, "הוא לדעת את ההבדל בין דבר לסיפור".

"חברות רוצות למכור דברים. אבל הדברים לא כל כך מעניינים אלא אם כן יש להם משמעות לאנשים. אתה צריך ליצור קשר בין מה שמשמעותי לחברה שלך לבין מה שמשמעותי לקהל שלך.דברים הופכים למעניינים עבור אנשים על ידי מספר סיפורים על אנשים."

תוכן טוב יוצר קהל, וקהל מוביל ללקוחות. אבל הסימביוזה הזו מציעה גם משהו חשוב נוסף לצמיחה ארוכת טווח: נתונים.

"ג'ונסון אנד ג'ונסוןBabyCenter.com", מציין רוברט, "מגיע ל-23 מיליון מבקרים בחודש ולמרות שתמצא מודעות ממומנות מחברות אחרות, לא תמצא מוצר של ג'ונסון אנד ג'ונסון". במקום זאת, J&J משתמשת באתר כדי לטפח את הקהל שלהם ולאסוף נתונים, נתונים שמספרים להם הכל מרגע שאמהות טריות מתחילות לתכנן את יום ההולדת של התינוק שלהן ועד אילו מוצרים חדשים הן רוצות שאליהם מסרים שיווקיים מהדהדים בצורה הטובה ביותר.

בכל שלב, התוכן הוא הרכב. אולם המטרה היא הכל מלבד תוכן למען התוכן...

3. רווח הוא המטרה

תוכן טוב מספק ערך ששניהםקודםוהואנבדל ממוצרים מסורתיים. בניגוד לשיווק, תוכן זה לא מפריע לקהל שלך עם פיץ', הוא משרת אותם עם חוויה (אחת שהםכְּבָרמַחְסוֹר).

כל זה דורש זמן, השקעה ואנרגיה. אבל האם זה אומר עלויות תוכן? אולי לא.

"השיווק מאלץ אותך לשכור את תשומת הלב של הקהל באדמות של מישהו אחר", ראש הפרסום של Intel iQ,לוק קינטיג', אמר לי. "מבחינה טקטית, תוכן עשוי להתחיל בהפצה בתשלום ובמיקוד מחדש, אבל הוא שומר על קהל באמצעות מנויים, כך שתוכל לקצור אותם על אדמה שבבעלותך."

היבול הזה הוא בדיוק היכןהרג שיווקמציע את התובנות הטובות ביותר שלו. ג'ו ורוברט מתכננים עשרה זרמי הכנסה נפרדים הזמינים למותגים לא רק כתוצאה מתוכן, אלא דרך התוכן עצמו.

מעניין, אפילו ארגונים המחויבים לתוכן מתעלמים לעתים קרובות מהערך העצום בשניים מהזרמים הללו. ראשית, תוכן פרימיום: יצירה ומכירה של מדריכים, ספרים אלקטרוניים, ספרים מסורתיים, סמינרים מקוונים והדרכה. שנית, פרסום: פתיחת החנויות שלך למאמצי שיווק של חברות אחרות (למשל, ג'ונסון אנד ג'ונסון וכןמעצמות תוכן ממותגכְּמוֹשעון ניו יורקs,האוקיינוס ​​האטלנטי, ומתחן).

למעשה, קיצוץ ברווח לשני הכיוונים.

בעוד שרבים מהעסקים שצוינו לעיל הם חברות מוצר שהפכו למפרסמים, בעלי אתרים גם מוכיחים עד כמה מוצרים יכולים להיות משתלמים. Buzzfeed מוכרת את ה-Tasty One Top, עבור חנויות המסחר האלקטרוני של The Chiveשליש מהכנסותיה, ומאשבל - בסיכון לקבל מטא - מוכרקורסים מקווניםבכל דבר, החל ממטבע קריפטוגרפי לתכנות ועד לשיווק מקוון.

זומם את מוות השיווק שלך

להרוג שיווק זה רעיון גדול. כזה שיכול להכניס אותך לצרות רבות בארגונים שבהם עדיין שולטים קמפיינים והחזר ROI מיידי. אז איפה כדאי להתחיל?

"הצעד הראשון הוא לעשותהצעד הראשוןלחוויה תקשורתית בבעלות", אומר רוברט. "מה אתה יכול לעשות כדי לעשות שינוי, להתחיל לבנות גישה ישירה לקהל שלך ולספק מספר קווי ערך? זה לא עניין לזרוק הכל. מדובר על השקעה עכשיו בתהליך שיעניק דיבידנדים בעוד שנים".

במילים אחרות, הדבר הגרוע ביותר שאתה יכול לעשות הוא לנסות לפרק את השיווק בן לילה. רחוק מלהיות כדור הרס, התייחסות (1) לקהל שלך כמואתנכס, (2) תוכן כמואתמוצר, ו-(3) רווח כאתהמטרה יכולה להתחיל בצניעות. סדירות ועקביות, לא משנה באיזה מדיום תבחר, חשובות הרבה יותר מהבזק קולנועי והתרגשות.

רק זכור את המילים האחרונות של רוברט: "יש אבולוציה מתרחשת ואם אתה לא בתהליך של התפתחות, אתה בתהליך של מוות."

אהרון אורנדורף הוא ה מייסד של iconiContent ותורם קבוע ב-Entrepreneur, Lifehacker, Fast חברה, Business Insider ועוד. התחבר אליו לגבי שיווק באמצעות תוכן (ו ארנבות) על פייסבוק אוֹ לְצַפְצֵף.