למפגינים באסון הפרסומת של פפסי אולי לא היה מסר, אבל המבקרים בהחלט כן:גָרוּעַ בִּיוֹתֵר. מוֹדָעָה. אֵיִ פַּעַם.

המקום המחורץ כעת העניק השראה למבול מונומנטלי של לעג מכל פינות הרשת ביום שלישי. פעילים, סלבריטאים ואמריקאים מכל נטייה פוליטית התאחדו בצליית תשובתה החירשת של קנדל ג'נר למתחים גזעיים בני מאות שנים.

רבים ראו בפרסומת את התגלמות ההרגל ההולך ומחריף של מדיסון אווניו של עלוקה למטרות חברתיות רציניות עם עמדה תאגידית ריקה. אל תצפו שזה יסתיים באסון פפסי-ג'נר.

"זה שינוי תרבותי עצום", אמר מקס לנדרמן, מייסד ומנכ"ל סוכנות הפרסום School, המתמחה בשיווק בנושא טובות חברתיות. "יש בזה את הכוח המובנה הזה."

זה לא תמיד היה ככה. הרעיון של הפעלת מטרות חברתיות לתוך הפרסום הוא עדיין חדש יחסית, אמר לנדרמן, רק מתחיל לתפוס בעשור האחרון.

ועם מחקר שוק שמראה שצעירים אוהבים עכשיו לקנות עם מותגים שיש להם נקודת מבט ולמעשה עושים שינוי, מותגים לא הולכים לעצור את ה"התעוררות" הביצועית שלהם בזמן הקרוב.

"המרכיב המרכזי הוא איך אתה עושה את זה ואם אתה מתגעגע, אתה מתגעגע חזק."

ההיסטריה הפוליטית המכילה הכל המלווה את נשיאותו של דונלד טראמפ פיתתה מותגים להשתכשך בתדירות גבוהה יותר לדיונים אקטואליים. זה היה ברור במיוחד במהלך הסופרבול השנה, כשנדמה היה שכל מודעה אחרת היא מסר גבוה על הגירה, שוויון מגדרי או נושאים חמים אחרים.

סאטרדיי נייט לייבשיפד את הטרנד הזה בצדק:

המלעיזים רואים לעתים קרובות את הנוהג הזה כנצלני ולא הגון. אבל מנהלי הפרסומות מתעקשים שיש דרכים לתאגידים להתמודד עם מטרות חברתיות מבלי לגרום לכולם להסתלק.

ואיכשהו, בין השעות של קבוצות מיקוד, עטיפות של הערות אסטרטגיה וחפיסות פיץ' אינסופיות שמסעות פרסומות כאלה של מיליוני דולרים כרוכים, פפסי הצליחה לשטוף את כולם.

"להוציא מותג ענק כזה את היצירה הספציפית הזו בהקשר של מה שהקהל שלהם ראה זה מדהים", אמר לנדרמן.

סוכנות Lenderman's Boulder, קולורדו בנתה פרויקטים מונעי מטרה עבור מותגים גדולים כמו נייקי ומיקרוסופט.

לדבריו, לחנות יש ארבעה כללים מכוסים בכל הנוגע לקמפיינים עם נטייה חברתית: הם חייבים להיות בעלי כוונות טובות, מסוגלים לשכנע אנשים בכוונות אלו, מתאימים למטרות החברה עצמה, ומסוגלים לייצר אפקט מופגן כלשהו.

"צריך לשכנע מיליוני אנשים שאתה בא ממקום של טוב ולא ממקום של קפיטליזם, כביכול", אמר לנדרמן.

עבור פפסי, הרעיון שמשימתו של תאגיד רב לאומי להפיץ משקה קל לא בריא מתכתבת עם כל תפיסה של "התעוררות" היא מכירה קשה. שלא לדבר על הפרסום של פפסי מעולם לא היה מוניטין רב של מצפון חברתי.

"פפסי כבר שנים שותפה לתרבות הנוער מבלי להבין אותה באמת", אמר לנדרמן. "במקרה הזה הם שיתפו חלק בתרבות טעונה במיוחד בלי לענות באמת על השאלה למה".

סוכנויות מבזבזות שעות בציפייה כיצד עבודה רגישה חברתית עשויה להתנגן במדיה החברתית כדי להימנע ממצבי אסון כמו הפיאסקו של פפסי. זה גם נבדק בקפידה על ידי מחלקות יחסי ציבור ומחלקות משפטיות עבור כל אחד מהצדדים המעורבים.

למשל, ברנט צ'וי, מנהל קריאייטיב ראשי בג'יי וולטר תומפסון, אמר שהסוכנות שלו שקלה קמפיין בסתיו האחרון שהיה לוקח צד בבחירות. המנהלים הבכירים של הסוכנות הציגו תרחישים פוטנציאליים שונים לאופן שבו אנשים עשויים להגיב אליו ובסופו של דבר החליטו שהחסרונות עולים על היתרונות.

"זה חלק מהעסק שלנו לדעת מה הצרכנים הולכים לעשות ומה העיתונות הולכת לעשות", אמר צ'וי. "זה כמעט במובנים מסוימים תכנון עבור המתנגדים יותר מאשר האנשים שתומכים בהודעות שלך."

JWT, אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות של מדיסון אווניו, מונה את תנועת Black Lives Matter הרשמית בין לקוחותיה. צ'וי אומר שהקבוצה דחפה לעתים קרובות את ההצעות הראשוניות של הסוכנות לכיוון נועז יותר - הפוך מהדינמיקה הרגילה שבה סוכנויות מנסות לשדל את הלקוחות העגומים שלהן לעבודה יצירתית מסוכנת יותר.

"Black Lives Matter ידע את הטון שלהם ממש טוב", אמר צ'וי. "הם ידעו את האינטנסיביות שהם רוצים, את האגרסיביות שהם רוצים".

עם זאת, בתעשייה הידועה לשמצה חסרה בגיוון גזעי ומגדרי, נקודת מבט שמקורה בניסיון אישי לא תמיד מיוצגת בצוותים יצירתיים.

ייתכן שהציוץ נמחק

הפרסומת של פפסי למעשה לא הגיעה מסוכנות - היא הופקה על ידי חנות השיווק הפנימית של אימפריית הסודה, Creators League Studio.

תהליך תן וקח של התמודדות עם סוכנות עצמאית עשוי היה לעזור למנוע את האסון, לדברי צ'וי.

ייתכן שהציוץ נמחק

לא כולם מסכימים. קרל ג'ונסון, מנכ"ל ומייסד סוכנות הפרסום אנומלי, שעובדת עם מותגים גדולים כמו באדווייזר ודיאט קולה, אומר שהמודעה הייתה רק מקרה פשוט של שיפוט נוראי.

"זה לא קשור ליצירת סוכנויות פנימיות או חיצוניות. מדובר בשיקול דעת לקוי ולא בשיקול דעת טוב", אמר ג'ונסון באימייל. "זה יכול לקרות בכל מקום. אבל למען האמת, זה קצת מזעזע מכיוון שהשגיאה כל כך ברורה".