בספקטרום ההתעוררות, תאגידי סודה רב-לאומיים אמריקאים נוטים לנחות במקום אחרון - ופפסיקו הטובה פשוט עשתה צלילה ענקית לתחתית.

החברה הסיתה ראויהזעם מדיה חברתיתלאחר הפרסומת שלו,בהשתתפות קנדל ג'נרלהרגיע חבורה של שוטרים עם פחית פפסי, הפך ויראלי ביום שלישי. הצופים האשימו את החברה בכך שהיא מנכסת לתנועת Black Lives Matter למכור את הסודה הממותקת שלה, במקום לעשות מה שצרכנים בעלי מודעות חברתיתהתחננותאגידי מזון ומשקאות לעשות לנצח: להשתמש בכוחם למען טוב חברתי.

למען ההגינות, פפסי עשתה מאמצים מוחשיים בשנים האחרונות להיות אחראית חברתית - לפחות יותר ממה שהיית מצפה מחברה שמשווקת סודה ומשקאות מוגזים.אבק כתום. ואין שום דרך עבור תאגיד כלשהו "להתעורר" לחלוטין כאשר האחריות הסופית שלו היא לבעלי המניות שלו, לא לחברה.

אבל זה לא תירוץ לנצל תנועה חברתית צומחת לקמפיין שיווקי ויראלי. למרות שהחברה משכה מאוחר יותר את המודעה והתנצל, ההתנהגות שלו הייתה חלק מדפוס גדול יותר: חברות שותפות לעתים קרובות למטרות חברתיות כדי לקדם את המותגים שלהן, מבלי להתייחס אי פעם לשורשי העוולות עצמן.

פפסיקו לא יכולה לצרף את עצמה לתנועה חברתית כמו Black Lives Matter, שדוחה במפורש את הקפיטליזם, מבלי להביך את עצמה לחלוטין. צ'סטר צ'יטה לעולם לא יהיה צ'ה גווארה.

אבל יש דברים שתאגידים גדולים כמו פפסי יכולים לעשות כדי לתמוך בפועל במאמצי צדק חברתי בעתיד.

1. לתמוך במאמצי התאגדות חברות ולהציע שכר מחיה

יהיה לך קשה למצוא כל תאגיד גדול מאחורי קמפיין איגוד או שכר חיים. ובכל זאת, לשלם לאנשים מספיק כדי שיוכלו לחיות - ומכאן המונח "שכר מחיה" - הוא, בהגדרה, כמעט תמיד הבחירה המוסרית.

חלק מהתאגידים אפילו התעלו מרצוןחוקים פדרליים ומדינתייםוהציעו לעובדים בשכר הנמוך ביותר שלהם שכר מחיה. Aetna, למשל, הודיעו בינואר 2015 שהם יעלו את כל השכר של העובדים בשכר הנמוך ביותר שלהם16 דולר לשעה.

חברות אחרות צריכות לשים לב: אם אתה רוצה לעשות טוב, התחל עם העובדים שלך.

2. לבחון את הקשר ההיסטורי של החברה עם קהילות צבעוניות

בשנות ה-40, כאשר קוקה קולה ומותגים רבים אחרים שיווקו באגרסיביות את מוצריהם לצרכנים לבנים, בחרה פפסיקו להתמקד בשוק מוזנח:הקהילה השחורה. מערכת היחסיםנמשך עשרות שנים, אבל ברור שזה מסובך. פפסיקו התחברה לקהילה שחברות אחרות פשוט לא הכירו בה, ובכל זאת מכרה להן מוצר שלא בדיוק מקדם את בריאות הציבור - שרבים כינו ניצול.

מהר קדימה לשנת 2013, כאשרדוחממרכז ראד למדיניות מזון והשמנת יתר באוניברסיטת ייל מצא שצעירים שחורים - מילחיות בצורה לא פרופורציונליתעם סוכרת, השמנת יתר ובעיות בריאות שליליות אחרות - היו בסבירות גבוהה פי שניים לצפות בפרסומות של משקאות ממותקים כמו פפסי מאשר צעירים לבנים.

תאגידים צריכים להיות רגישים במיוחד באופן שבו הם מפרסמים לקהילות מודרות. השיווק שלהם צריך להיות אחראי, לתת מענה לקהילות מגוונות על פני גזע ולאום מבלי לנצל אותן.

3. לגייס יותר נשים ובעלי צבע לתפקידי ניהול

כאישה צבעונית, המנכ"ל והיו"ר של פפסיקו אינדרה נואי היאדי ייחודית בתחומה. סקר שנערך על ידי חברת השירותים המקצועיים גרנט תורנטון מצא שנשים משלימות רק25 אחוז מהמנהלים הבכירים ברחבי העולם. בינתיים, פחות מ-3 אחוזים מהדירקטורים בחברות Fortune 500 הם שחורים, אסייתים אונשים לטיניות.

קידום נשים - ובמיוחד נשים צבעוניות - לתפקידי ניהול אולי לא יפתור אי שוויון מבניים גדול יותר, אבל זה יכול לעורר שינוי חברתי ברמת המיקרו. מחקר משנת 2016 מאתמכון פיטרסון לכלכלה בינלאומיתמצאו שחברות עם מנהיגות נשית היו למעשה רווחיות יותר מאלה שחסרה לה.

4. השתמש בכספי הקרן כדי לתמוך במגוון רחב של עמותות

ייתכן שהציוץ נמחק

פפסיקותרם יותר מ-900 מיליון דולר לצדקה מאז 2005, לפי התאגיד. הוא תומך במגוון רחב של גורמים, כולל גישה למים נקיים, חקלאות בת קיימא ותוכניות העצמה לנשים ונערות צעירות.

כמה שפפסיקו נותנת - ודי בנדיבות,בתוך פילנתרופיהדוחות- לעתים קרובות היא מפנה את תרומותיה לארגונים לא ממשלתיים גדולים ומבוססים כמו הצלב האדום ו-Save the Children. לפי הדיווחים, עמותות עממיות ועמותות מבוססות קהילה פחות מוכרות, כמו Water.org, נוטות פחות לקבל מימון.

עם סוג הטווח והכיס שיש לתאגידים האלה, תמיכה בארגונים קטנים ובעלי השפעה יכולה לעשות הבדל עצום.

5. היו שקופים לגבי הייצור

דו"ח של אוקספםלאחרונה נתנה לפפסיקו ציון של 49 אחוז בכרטיס דוח הקיימות שלה, מעט פחות מהמתחרה שלה קוקה קולה (שזכתה ל-57 אחוזים) אבל יותר מחברות אחרות בגודל דומה.

הארגון זיכה את המחויבות של פפסי ל"אפס סובלנות" לתפיסת קרקעות, אך אמר שהחברה נופלת בתמיכתה בנשים ובחקלאים מקומיים. לפי הדיווח, נראה שלפפסי לא הייתה מערכת לזיהוי מדינות שבהן זכויות העבודה הבסיסיות ביותר נמצאות בסיכון.

לצרכנים יש זכות לדעת אם הג'אנק פוד שלהם הופק באחריות, עד כמה שזה ללא ספק מרגיש מדכא לקריאה.

6. אל תהיה טמבל

בפעם הבאה שאתם חושבים לנכס לעצמכם תנועת צדק חברתי גדולה שתעזור לשווק את המותג # שלכם, קחו דקה. שאלו את עצמכם מה אתם עושים והאם זה יכניס אתכם לצרות, ולא רק בגלל שאתם מודאגים לגבי מחיר המניה שלכם.

תאגידים לעולם לא "יעירו" - אבל עדיין יש להם אחריות לטפל.