JUUL הוא ענק הוואפ שהפך מאפס ל16 מיליארד דולרבשלוש שנים. Truth Initiative הוא הארגון הגדול ביותר נגד עישון בארצות הברית.

גם החברה וגם העמותה טוענים שיש להן מטרה זהה: לעזור למעשנים להיגמל מסיגריות טבק. אבל רובין קובל, מנכ"ל ונשיא Truth Initiative, לא התבייש להטיח את JUUL.

"העובדה ש-JUUL מתנהג כמו, 'מה, אנשים צעירים משתמשים ב-JUUL? מעולם לא התכוונו שזה יקרה', היא קצת לא הגונה", אמרה.

אה כן, זה. בני נוער אוהבים את JUUL. טוויטר, אינסטגרם וסנאפצ'ט מלאים בהפניות #juul. בימים אלה, זמן השבתה במכללה הוא בעצם פרסום סיפורים של עצמך JUULing to Drake.

המכשירים אלגנטיים, קטנים ובכל מקום. אין צורך למלא אותם בנוזל - פשוט הכנס JUULpod חדש. הם אפילו נטענים באמצעות USB.

בניגוד לחלק מהוואפים, הם מספקים הרבה ניקוטין. החברה אומרת שכל JUULpod מכיל 5 אחוז ניקוטין, בערך כמו חפיסת סיגריות. בשלב מוקדם, החברה הגיעה להרבה אנשים צעירים במדיה החברתית עם מודעות של דוגמניות שחיות במיטבם #vapelife.

המכה מההורים והעיתונות הייתה קשה. בתגובה, JUUL הסירה דוגמניות מהעדכונים שלה, שכעת מציגים רק מעשנים לשעבר שחולקים את הסיפורים שלהם. היא התחייבה 30 מיליון דולר למלחמה בשימוש קטינים במוצרים שלה. לחברה יש גם אתוכנית קניות סודיתלבצע "בדיקות ציות אקראיות" כדי לוודא שחנויות קמעונאיות אינן מוכרות לקטינים.

קובל רוצה ש-JUUL יעשה יותר. היא ביטלה את 30 מיליון הדולר ש-JUUL מוציאה כ"טעות עיגול" עבור חברה שגייסה זה עתה 1.2 מיליארד דולר ממשקיעים.

"למען האמת, אם הם באמת רוצים לעשות משהו כדי להשפיע על מכירות הנוער, הם יכלו לציית מרצונם לכל הכללים שנדחו עד 2022", אמרה.

במהלך ממשל אובמה, מינהל המזון והתרופות האמריקני (FDA) קבע שיצרניות סיגריות אלקטרוניות יצטרכו להגיש את מוצריהן לבדיקה עד הקיץ הקרוב. פקידי ממשל טראמפ דחו את המועד הזה עד 2022, ואמרו שהוא לא רוצה לחנוק חדשנות.

JUUL אמרה שהיא תומכת ב"חקיקה ורגולציה יעילה", אך לא הצהירה על תמיכה בכללי ה-FDA. והחברה הוציאה 240,000 דולר על לוביסטים בתקווה להשפיע על תקנות סיגריות אלקטרוניות,לְפִיחוטי.

ולא כולם משוכנעים ש-30 מיליון דולר ימנעו מצעירים לנסות את JUUL.

"לחברות טבק יש היסטוריה ארוכה של יצירה וקידום של תוכניות משלהן, שלדבריהם מיועדות ל'מניעת עישון לנוער'", אמרה פמלה לינג, פרופסור באוניברסיטת קליפורניה, סן פרנסיסקו. התוכניות הללו היו פשוט "כלי יחסי ציבור כדי למנוע רגולציה", אמרה. וייתכן ש-JUUL נוקטת באותה אסטרטגיה.

"למיטב ידיעתי, אין ראיות שפורסמו לכך שתוכנית הנוער JUUL מפחיתה למעשה את השימוש של בני נוער ב-JUUL."

ואז יש את הנושא של טעמים ידידותיים לבני נוער, בעיקר מנגו ו"תערובת פירות". קובל רוצה אותם מחוץ לשוק. JUUL מתעקש כי טעמים פירותיים יעזרו למעשנים ש"לא רוצים להיזכר בטעם הטבק של סיגריה".

עזרה למעשנים להיגמל היא מטרה נעלה, כמובן. אמחקר שפורסם מוקדם יותר השנהעל ידי חוקרים מאוניברסיטת מישיגן הגיעו למסקנה ש"היתרונות עולים על הסיכונים" כשמדובר באידוי - בעצם, הם מצילים חיים רבים יותר בכך שהם עוזרים למעשנים להיגמל מאשר עולים חיים על ידי חיבור למעשנים חדשים עם ניקוטין.

טבק הורג יותר מ-7 מיליון בני אדם מדי שנה, לפי ארגון הבריאות העולמי. מספר מומחים - כולל קובל - אומרים שעדיף לאנשים להתאדות מאשר לעשן סיגריות טבק. אבל האם הם באמת עוזרים לאנשים להפסיק? כמה מחקרים אומרים שהם יעילים. מצד שני, אוניברסיטת ג'ורג'יה סטייטלִלמוֹדמיולי לא מצאו הוכחות לכך ששימוש באידוי עזר למעשנים בוגרים להפסיק לעשן בשיעורים גבוהים יותר מאשר מעשנים שלא אייפו.

עבור בני נוער, ההימור גבוה עוד יותר. התמכרות לניקוטין עלולה "להזיק למוח המתבגר המתפתח" ולגרום להפרעות קשב ומצב רוח, אמר אדם לוונטל, מנהל המעבדה לבריאות, רגש והתמכרות של אוניברסיטת דרום קליפורניה. ומוקדם יותר השנה, דו"ח מהאקדמיות הלאומיות למדעים, הנדסה ורפואה מצא ראיות לכך שאידוי יכול להוביל בני נוערנסה סיגריות טבק מסורתיות- הסיוט האולטימטיבי עבור פעילים נגד עישון.

JUUL אמר כי הוא ישחרר באופן נרחב מנטה ו-"Virginia Tobacco" JUULpods עם פחות ניקוטין ב-3 אחוזים באוקטובר.

זה עדיין מספיק ניקוטין כדי להתמכר לאנשים שאינם מעשנים. ויש עוד בעיה.

לוונטל אמר בעוד שרמות ניקוטין נמוכות יותר עשויות להפחית את הסיכון של בני נוער להתמכר, JUUL משחררת רק את המוצרים החדשים האלה בטעמים שבני נוער לא אוהבים.

"הטעמים המתוקים שלהם כמו מנגו, מעורב פירות וקרם ברולה הם הפופולריים ביותר בקרב ילדים", אמר.

JUUL נכנסת גם לשוק הבריטי, מה שמגביל את רמות הניקוטין ל-1.7%.

"למה הם לא משיקים את זה כאן?" אמר קובל. "ברור שהם יודעים שהמוצר הולך להיות הרבה יותר ממכר עם רמות גבוהות יותר של ניקוטין, וזה היה המודל של תעשיית הטבק מאז השנה הראשונה".

זה לא מסוג הדברים ש-JUUL רוצה לשמוע. שימוש בקטינים הוא הכתם האפל בסיפור הצלחה אגדי אחרת, והחברה נחושה להיאבק בתפיסה שהיא מרוויחה מהתמכרות לבני נוער.

"JUUL מיועד למעשנים מבוגרים נוכחיים בלבד. אנחנו לא יכולים להיות נחושים יותר בנקודה זו: אף משתמש קטין או לא ניקוטין לא צריך לנסות את JUUL", אמרה החברה בתגובה לחששות של יוזמת האמת.

עד כה נקטה הממשלה בצעדים קטנים. ה-FDA שלח מכתב ל-JUUL ויצרניות סיגריות אלקטרוניות אחרות במאי וביקש מסמכים פנימיים "כדי להבין טוב יותר את הערעור הנוער" של המוצרים שלהם. JUUL אמרה שהיא נענתה לבקשת ה-FDA.

חברות טכנולוגיה יכולות גם לעשות יותר כדי לעצור את התפשטות JUUL. טוויטר, אינסטגרם וסנאפצ'ט צריכים לספק יותר נתונים על מי שיוצר וצורך תוכן JUUL, אמר קובל. ואמזון יכולה להפסיק למכור סקינים - מדבקות שעוטפות את ה-JUUL vapes - באתר שלה. לכל הפחות, זה יכול להסיר את אלה שמציגים קריקטורות ומשחקי וידאו, כוללריק ומורטיופורטנייט.

"אני לא חושב שצעירים לוקחים את JUUL כי הם רוצים להתמכר לניקוטין", אמר קובל. "הם חושבים שזה נראה מגניב, זה חדש, זה מגיע בטעמים שונים, וכולם עושים את זה".

בעזרת מודעות "אמת" עצבניות, ראתה יוזמת האמת את השימוש בסיגריות של בני נוער בארה"ב ירד מ-23 אחוזים בשנת 2000 לפחות מ-6 אחוזים בשנת 2018. זה יהיה חבל אם מוצר שנועד לעזור למעשנים להיגמל אכן יתקע, או אפילו הפוכה, ההתקדמות הזו.