קרדיט: ג'ניפר ס. אלטמן
מה פורסם בטוויטרנותן השראה לכותרות, אבל מסתכלים על השנים האחרונות של סיפורים על טוויטר עצמה? לא כל כך מעורר השראה.
התעללות משתוללת מובילה סלבריטאים בעלי פרופיל גבוה לנטוש את השירות. אותו דבר עם מנהלי c-suite ומשתמשים בולטים אחרים. באשר לכל השאר, צמיחת המשתמשים כמעט נעצרה.
השאיפות של טוויטר להירכש נפלו לפתע תחת מבול של דיווחים בתקשורת (שכללו, כמעט בכל מקום, דיווחים על בעיית ההטרדות הנ"ל). החרדה מתבטאת בבירור בגרף המניות שלו לשלוש שנים, שמשקיעים - אלה השולטים בהערכת השווי של טוויטר - צפו בה נמקים.
"טוויטר צריך להפוך את הנרטיב הזה, לא רק לעצור את הדימום", אמר ג'ף ריבס, אנליסט ועורך בכיר ב-InvestorPlace.com.
הכנס לסלי ברלנד.
הניו יורקר בן ה-38 הצטרף לטוויטר לפני כמעט שנה כמנהל השיווק הראשון שלה אי פעם. טוויטר שכרה את ברלנד מאמריקן אקספרס, שם עבדה יותר מ-10 שנים, לאחרונה בהובלת שיווק ופרסום. בטוויטר היא מנסה לעצב ולספר את הסיפור של מה שהיה טוויטר, מה זה ומה זה יכול להיות.
"אנחנו המקום שבו אתה יכול לבדוק הכל. אותו דבר שאני עושה כל בוקר. אני בודק לאורך כל היום, ואני בודק את זה לפני שאני הולך לישון כדי לראות מה קורה", אמר ברלנד, טרי מגיל 15 דקה, מצגת של אישה אחת בתערוכת מוצרי האלקטרוניקה בלאס וגאס בשבוע שעבר.
ייתכן שהציוץ נמחק
ברלנד הצטרף כעורך דין ואסטרטג מרכזי בין שלל עזיבות של מנהלים גדולים בשנה האחרונה. היא, יחד עם מנהל התפעול החדש, אנתוני נוטו, ומנהיג המוצר החדש קית' קולמן, בילו את זמנם ב-CES בלספר למפרסמים ולמפרסמים את הסיפור החדש הזה, בניסיון להפיג את מה שהם רואים כתפיסות שגויות לגבי החברה.
אבל האתגר שלפנינו כרוך בדיבור ותעדוף שתי קבוצות של משתמשי טוויטר: אלה שאוהבים את זה ואלה שלא מבינים את זה. עדיפות מספר אחת היא בלימת התעללות, אמר ברלנד. העדיפות מספר שתיים היא להסביר את טוויטר, ולהשקיע במאמץ הזה - משהו שהחברה בקושי עשתה לפני שהתקבלה לעבודה.
"אני מאמין שכולם רוצים שננצח, נצליח ונהיה טובים יותר. ודרך אגב, אי אפשר להגיד את זה על הרבה חברות בחוץ".
למה אתה לא משתמש בטוויטר?
אחד הנרטיבים העיקריים נגד טוויטר הוא הצמיחה העמוסה שלה. בעוד שפייסבוק עלתה ליותר ממיליארד משתמשים פעילים מדי יום, לטוויטר יש 317 מיליון משתמשים פעילים חודשיים. טוויטר לא חושפת מספר יומי, אבל הוא צפוי להיות בסביבות 140 מיליון. זה הרבה פחות מ-150 מיליון של Snapchat ומ-300 מיליון של אינסטגרם.
טוויטר יכולה להתקיים מבלי לגדול באופן משמעותי, ובכל זאת, ברלנד אמרה שהיא מתמקדת בלברר מדוע מישהו לא יצטרף. במחקר שנערך ביוני, טוויטר שאלה אנשים שאינם משתמשים בטוויטר בכל העולם, "בשביל מה לדעתכם טוויטר נועד, ולמה אתם לא משתמשים בטוויטר?"
באמצעות המחקר הזה, שבו הם גם דיברו עם אנשים שאוהבים טוויטר, הצוות זיהה שלושה מחסומים:
ייתכן שהציוץ נמחק
"אחד הדברים שמצאנו שהיה מדהים הוא שאנשים תיארו את טוויטר בהרבה דרכים שונות", אמרה ברלנד במהלך המצגת שלה.
"היינו פלטפורמה, מוצר, שירות, מצנן מים, כיכר עיר, מיקרופון, ואנחנו כל אחד מהדברים האלה, אבל הבנו שהאנשים שלא משתמשים בטוויטר באמת מבולבלים לגבי מה אנחנו בעד."
כשברלנד חרטה את שלושת המחסומים על הבמה, והשקופית שלה יצאה לטוויטר, אנשים בטוויטר צייצו מחדש את התמונה, ושאלו שאלה דומה:
ייתכן שהציוץ נמחק
למרות מה שהשקף הראה, התעללות בטוויטר נתפסה כאחד המניעים העיקריים לכך שהצמיחה קפאה ולעתים התכווצה. זה הוביל כמה סלבריטאים, כוללהשחקנית לסלי ג'ונס, לנטוש את הרשת, ולפי הדיווחים היא תרמה לכך שחברת וולט דיסני נסוגה מהצעה לרכישת טוויטר בסוף השנה שעברה.
ועדיין, התעללות לא עשתה את הקיצוץ כסיבה העיקרית לכך שאנשים לא משתמשים בטוויטר בהתבסס על מחקר פנימי של החברה.
"זה פשוט לא היה שלושת הראשונים", אמר ברלנד בראיון לאחר המצגת.
"יש התעללות ואז יש את התפיסה של התעללות. אנחנו אובססיביים להתמודדות עם התעללות בפלטפורמה. לפני שאנחנו נכנסים לשיווק, תקשורת וכל דבר כזה, אנחנו פועלים לתקן את הבעיה הזו בפלטפורמה שלנו".
"אנחנו אובססיביים להתמודדות עם התעללות בפלטפורמה".
"אנחנו יודעים שזה בהחלט מחסום", אמר ברלנד, והמשיך להגן על הפלטפורמה. "זה מחסום עבור אנשים שלא משתמשים בטוויטר, וזה מחסום עבור אנשים שעושים זאת, אבל אני מאוד בטוחה שאנחנו הולכים לעשות את ההבדל כאן עם זה", אמרה.
מהירות אור ניתנת לריסוק
מה שטוויטר זה לא, לפי טוויטר, זו רשת חברתית. החברה הבהירה זאת לתקשורת - לפחות - ולכל מי שהיה צריך עדיין להוריד אותה כשהעבירה אותה מקטגוריית "רשתות חברתיות" ל"חדשות" ב-App Store.
"טוויטר פשוט מתואר בכל כך הרבה דרכים שונות. אנחנו רואים כתבים שאומרים 'טוויטר ברשת החברתית', אבל זו פשוט לא המהות של מי שאנחנו", אמר ברלנד.
"עבור העובדים, אגב, זה לא משהו חדש עבורנו. זה באמת מה שתמיד היינו. אף עובד בטוויטר לא חושב שאנחנו רשת חברתית. אף אחד".
מעט מדי, מאוחר מדי?
המשקיעים נותרו סקפטיים, גם בחודשים ובשנה שלמה שלאחר מאמץ השיווק. מכון המחקר MoffettNathanson פרסם דו"ח במאי אשתקד, שכינה את השינויים "מעט מדי, מאוחר מדי".
"הדברים רק החמירו", כתב נתנזון באימייל אלניתן למעוךבחודש שעבר.
"אף עובד בטוויטר לא חושב שאנחנו רשת חברתית. אף אחד".
"כרגע זה לא רווחי, אין לו צמיחת משתמשים וכל גידול בהכנסות בעבר עלה על ידי עלייה תואמת בעלות ההכנסות שלו. זה לא מתכון להצלחה", אמר ריבס מ-InvestorPlace.com.
משקיעים אוהבים לצעוק על טוויטר. השנה, טוויטר צעק בחזרה. למעשה, הסנטימנט הזה העניק השראה לעיצוב מסע השיווק החיצוני שברלנד אירגן עבור תחנת הרכבת התחתית בוול סטריט בניו יורק.
ייתכן שהציוץ נמחק
שלט חוצות זה היה אחד מכמה טוויטר שהוצגו לאחרונה ברחבי הארץ. רבים מהם, שהראתה ברלנד במהלך המצגת שלה, הציגו סלבריטאים ורגעים בלתי נשכחים במהלך השנה האחרונה.
"ראינו שזה מגמתי בטוויטר אז הפכנו את זה לטרנד בעולם הפיזי", אמרה ברלנד במהלך המצגת שלה.
אותן התמונות הובאו לחלל הפגישות שלה ב-CES, שם המנהלים ייפגשו באופן פרטי עם משווקים ואנשי מכירות.
ייתכן שהציוץ נמחק
מסע הפרסום השיווקי היה ניסיון, אמר ברלנד, עבור טוויטר להראות חיוניות ורלוונטיות בפלטפורמה.
"זה עובד טוב מאוד עבורנו", אמר ברלנד. "אנשים רואים את טוויטר יותר ממה שהם אי פעם ראו אותה בעבר. העניין סביב הפלטפורמה הזו ומה הפלטפורמה הזו יכולה לעשות מעולם לא היה מוחשי יותר".
"זו הזדמנות ענקית עבורנו".
חוץ מהחבילה
למרות שטוויטר מנסה להתרחק מפייסבוק (כאשר משקיעים ומשתמשים פוטנציאליים ממשיכים להשוות אותה לפלטפורמה), ההימור הגדול שלה בסרטון חי מחקה את זה של ענקית הרשתות החברתיות.
המצגת של ברלנד הגיעה זמן קצר אחרי זו של פייסבוק, וללא הפתעה, פייסבוק דיברה גם על הכוח של שיווק סלולרי ווידאו.
"אתה מגיע לטוויטר עם ציפייה לראות דברים שקורים עכשיו".
עבור ברלנד, הרגל של טוויטר משתלב בצורה מושלמת בנרטיב הגדול יותר שלה.
"הכל בשידור חי בטוויטר. אתה מגיע לטוויטר עם ציפייה לראות דברים שקורים עכשיו. זה לא שכאן זה קטע וידאו חי שהוא חלק מדברים אחרים שקורים", אמר ברלנד.
"יהיו עוד המון משתמשים שנוצרו, אבל גם מעסקאות הסטרימינג בשידור חי שראית ברחבי ה-NFL ואחרות, וגם זה השפיע על מה שקורה ועל מה אנשים מדברים", היא המשיכה.
זה החודש הראשון של השנה, וכבר הכותרות בטוויטר לא היו כל כך שטופות שמש:
"ציוצים של טראמפ חייבים להסתיים, לפי רוב האמריקאים שנשאלו לאחרונה"
"חשבון הטוויטר של מרטין שקרילי הושעה לאחר שפרסם קולאז' תמונות מפחיד;"
"כעת אנו יודעים מתי טוויטר תסגור את Vine."
מה שלא אומר שלא היו גם רגעים טובים:
"אדם מצייץ 'תלונה' של NSFW על סופגניות, מקבל את התשובה המושלמת;"
"ג'יי קיי רולינג חולקת אנקדוטה מביכה להפליא על גבר שיכור בבר"
"המאסטר החצוף מאחורי הטוויטר הזורק להבות של וונדי."
טוויטר לא יכול פשוט "לנצח" עם שיווק. כשנשאל על מצבו של צוות ההנהלה המצטמק המשפיע על הצלחת החברה ומה הם צריכים לשנות, ברלנד הצביע על הציוץ של המנכ"ל ג'ק דורסי בסוף השנה, וביקש מאנשים את המחשבות והרעיונות שלהם לשינויים במוצר.
"אלה אנשים שמשתמשים בטוויטר ואוהבים את טוויטר. יש להם את הבקשות והבקשות שלהם ואז לאנשים שלא משתמשים בטוויטר יש את שלהם. המסר המרכזי הוא שאנחנו מקשיבים. ברור שאנחנו טוויטר. אנחנו מקשיבים כל הזמן. אכפת לנו מאוד המשוב חשוב, ותראה אותנו עובדים כדי להשתפר כל יום". אמר ברלנד.
הסיפור הזה עודכן כדי לשקף את התפקיד האחרון של ברלנד באמריקן אקספרס.
קרי פלין הוא כתב עסקי של Mashable שמסקר את תעשיית הטכנולוגיה. היא דיווחה בעבר על חברות מדיה חברתית, אפליקציות סלולריות וסטארטאפים עבור International Business Times. היא גם כתבה עבור האפינגטון פוסט, פורבס ומגזין Money. קרי למדה מדעי הסביבה וכלכלה במכללת הרווארד, שם הובילה את צוותי החדשות והעיצוב של המטרו של הרווארד קרימזון וניגנה מלופפון בלהקה. כשהיא לא מקשיבה למגרשי סטארט-אפ, היא רצה חצי מרתון, משחקת עם גורים ומעמידה פנים שהיא אוהבת בירה.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
