כשסיפור השער של Vanity Fair של קייטלין ג'נר פרץ לרשת בשבוע שעבר, המדיה החברתית נדלקה מיד בבאזז על השינוי שלה.

אבל קבוצה אחת נשארה אמא ​​באופן לא אופייני בנושא: המותגים הגדולים, החברות שיש להן צוותים של סוכנויות ומנהלי מדיה חברתית מוכנים להכניס את שמם לשיחות מרחיקות לכת.

נעדרו בולט מהשיחה של קייטלין ג'נר היו הודעות הברכה המחושבות, שאושרו על ידי המותג, שציפינו שילוו רגעים תרבותיים גדולים.

כוכב הריאליטי לא נמצא בשיחות חסות או תמיכה עם חברות כלשהן נכון למועד כתיבת שורות אלו, אמר אדם שמכיר את הנושא ל-Mashable.

זה לא בגלל שג'נר לא חביבה. ליתר דיוק, לכל הדעות, היא גיבורת תרבות. חברת המחקר Q Scores, המספקת את מד הבנצ'מרק לחביבות ומשיכה שיווקית של ידוענים ומותגים, טרם פרסמה דירוג מעודכן עבור קייטלין ג'נר. אבל סגן הנשיא הנרי שפר אמר שהוא מצפה לעלייה בסנטימנט הציבורי בחודש הבא.

"ממה שראיתי, הציבור האמריקאי התלהב מהשינוי", אמר שפר. "אני מאמין שיש קשר רגשי חזק מאוד עם הציבור, ו[ברוס ג'נר] עשה הכל נכון עם לתת לקייטלין לצאת, במונחים של איך שהציבור תופס [אותה]".

אמנם אין ספק שיש הרבה כסף לסחוט מהחזרה המטלטלת של ג'נר לאינטרנט לאור הזרקורים, אבל עד כה מותגים נראו מסוייגים מלפנות אליה או אפילו לדבר על נושא הזהות המגדרית בכלל.

אופורטוניזם ותגובת נגד

מותגים עשויים לבחור שלא להתייחס לסיפור ממספר סיבות, אמרו מומחי מיתוג.

ראשית, טרנסג'נדרים לא הגיעו לאותה רמה של קבלה מהמיינסטרים כמו הומוסקסואלים ולסביות, כך שחברות מסוימות עשויות לחשוש מהתנכרות של חלקים מבסיס הלקוחות שלהן.

יש גם סיכון להיראות אופורטוניסטי. אם הערכים של מותג אינם עולים בקנה אחד עם אלה שג'נר מייצגת כעת, אז הם עלולים להיראות כמי שמנצלים בידיים את מה שאנשים רואים בדרך כלל כרגע עוצמתי ואותנטי למען הרווח שלהם, שעלול לעורר בלי משים תגובה נגדית.

ולמרות שג'נר אולי טיפלה במיומנות עם הופעתה מחדש לעיני הציבור, התדמית שלה עדיין קשורה מטבעה לשבט קרדשיאן, שיש לה מותג מובהק משלה של התרסקות כותרות למטה, שאולי לא משתלב בתדמית החדשה של ג'נר כמודל לחיקוי ותרבות. אֲלִילָה.

עם זאת, מומחים חושדים שהרבה מותגים לא יחשבו פעמיים לפני שהם יזנקו על ההזדמנות להפנות את הרצון הטוב החדש של ג'נר לשילינג את המוצרים שלהם.

אחרי הכל, מדליית הזהב האולימפית החד-פעמית יצרה רגע שסביר שההיסטוריה תראה כצעד איקוני קדימה עבור תרבות הפופ האמריקאית. לכל מותג שכן יצליח להביא אותה כדוברת לא תחסר תשומת לב ציבורית.

בשבוע שעבר דיווח ה"ניו יורק פוסט" כי חברת קוסמטיקהMACניגש לעסקה להפוך את ג'נר לפנים של מותג היופי. MAC הכחישה את השמועות, וימים לאחר מכן, היא הביאה את כוכבת הפופ הבריטית אלי גולדינג כשגרירת סלבריטאים.

בינתיים, ג'נרחָתוּםעם סוכנות הכישרונות CAA כדי לסדר הזדמנויות דיבור על הניסיון שלה ועל נושאים אחרים של להט"ב, מה שמצביע על כך שאולי יש לה תוכניות גדולות לחלק את התהילה שלה לתפקיד אקטיביסטי - אם עדיין לא מסחרי.

תיבת ה-Wheaties

ברגע שסיפור השער של Vanity Fair הגיע לרשת, המדיה החברתית החלה לקרוא לג'נרל מילס להחזיר את הופעתה של ג'נר ב-1977 בצד תיבת ה-Wheaties עם דיוקן מעודכן.

מִן@wheatiesקופסה ל-WOW! אַמִיץ@קייטלין_ג'נרעל חדש@VanityFair- שונאים הולכים לשנוא- בחרו באהבה במקום זאת!pic.twitter.com/WxzEZpXMxA— HeidiBarkerSaShekhem (@heidi_mcsista)1 ביוני 2015

אני מקווה שנראה@קייטלין_ג'נרעל קופסת Wheaties מתישהו בקרוב. כלומר, אם זו עדיין 'ארוחת הבוקר של האלופים' זה נראה מתאים.- ננסי ליונס (@Nylons)7 ביוני 2015

אני מוכן לקופסת Wheaties עם קייטלין ג'נר, דגל ארה"ב ודגל הגאווה.- ג'ד מילר (@jedmiller)1 ביוני 2015

ג'נרל מילס מצדה אמרה שהיא לא תדון בתוכניות שיווק עתידיות. בהצהרה שפורסמה בשבוע שעבר, החברה אמרה רק ש"ברוס ג'נר היה חבר מכובד ב-Team Wheaties, וקייטלין ג'נר תמשיך להיות".

יש הרואים בחיבור Wheaties Box הזדמנות עבור ג'נרל מילס לערוך הפיכה שיווקית נועזת, וליצור סמל לעידן חדש של סובלנות שיהדהד עם ציבור שחושב יותר ויותר בשוויון.

הצגת אדם טרנסג'נדר במקום "ארוחת הבוקר של האלופים" המכובד באמת יעשה סנסציה ותעלה את קרנה של יצרנית צ'יריוס החולה, שנפגעה על ידימכירות אנמיות בארה"בכשהקונים זורקים את המזון הארוז שלו הצידה בחיפוש אחר אפשרויות בריאות יותר.

"זהו גיבור אמריקאי ואלוף אמריקאי שעבר מסע", אמר Taso Mouhteros, מייסד שותף ונשיא חברת מיתוג הבידור Plum Agency. "זה של ניצחון, ואיזו הצהרה גנרל מילס היה עושה עם קייטלין על קופסת הדגנים."

אחרים לא כל כך בטוחים. כל מותג שישתף פעולה עם ג'נר יצטרך כבר לקבל מטמון טוב חברתי על מנת שההתאמה תרגיש כמו זיווג אותנטי, אמרה ננסי הנסל, אסטרטגית בכירה בסוכנות ייעוץ המותג Siegel+Gale.

"המותג של קייטלין ג'נר חזק הרבה יותר מקופסת Wheaties", אמר הנסל. "זה מרגיש לגמרי לא בסדר עבור המותג שלה."

במקום זאת, היא הייתה מצפה הרבה יותר מוקדם לראות את ג'נר משתפת פעולה עם מותג כמו נייקי או דאב - שני תאגידים שהצליחו להתאים את עצמם יותר לסוגיות החברתיות של היום. אפילו מותג כמו קאדילק, שמחפש כל הזמן לקוחות צעירים יותר, לא יהיה בא בחשבון, אמרה.

מסיימת את ה-T ב-LGBT

בשנתיים האחרונות, מפרסמים אמריקאים עשו קפיצת מדרגה לקראת חיבור אמיתי יותר עם צרכנים הומואים ולסביים.

לרוב חלפו הימים שבהם מותגים ניסו לרמוז בעדינות על הומוסקסואלים מבלי למשוך את תשומת לבם של צרכנים אחרים, סוג של פרסום המכונה "הומו-לא ברור", לדברי ג'ו לנדרי, המפרסם את מגזין "עורך הדין והאאוט".

אבל לנדרי אומר שהאופן שבו התרבות הפופולרית מתייחסת לטרנסג'נדרים עדיין מרגיש כמו המקום שבו היו הומואים ולסביות לפני כ-15 שנה.

"אני חושב שהטרנס הוא באמת הגל הבא", אמר לנדרי. "אבל אני חושב שיש הרבה יותר מומנטום, וזה הולך לקרות הרבה יותר מהר עבור טרנסים מאשר הומואים".

כוכבים כמו Laverne Cox, תפקידים בולטים בתכניות טלוויזיה כמו Transparent של אמזון וצעדי תינוקות בעלי פרופיל גבוה בפרסום כמו של Marriott Internationalקמפיין #LoveTravelsכולם הסירו את הסכמת הציבור לקהילה הטרנסג'נדרית.

לפרסונה החדשה של ג'נר יש פוטנציאל לתת דחיפה גדולה עוד יותר למטרה, ומפרסמים יכולים לעזור לקדם את השינוי הזה.

"כשיש לך סלבריטאי שיש לו את האומץ לצעוד באור הזרקורים ולייצג את הערכים האלה ומפרסם שגם נוהג באותה דיבור ורציני לתמוך בהם, אז יש לך הזדמנות להתקדם הרבה שאם לא כן הייתה לוקחת אולי דור", אמר מנכ"ל איגוד השיווק האמריקאי, ראס קליין.

אפקט ההילה

נוסף על הברכה המיידית של משחק לקהל להט"ב - קבוצת הוצאות חזקה בפני עצמה - מותג שאושר על ידי ג'נר ייהנה ממשהו שמשווקים מכנים "אפקט ההילה", שבו האליל הטרנסג'נדר החדש שהוטבע יעניק לאדם מתקדם ברק על החברה.

כמובן, מעטה הסובלנות הזה יאבד מהזוהר שלו אם הצרכנים ירגישו שהמותג פחות מתלהב מהרעיונות שג'נר דוגל בהם.

"יש פתגם ישן: 'אתה אף פעם לא עומד אדם על הראש בפרסומת אלא אם אתה מוכר מוצר שמונע מהשינוי ליפול מהכיס שלהם'", אמר קליין. "וזה תמיד נכון - כשאתה משתמש במישהו פשוט כדי למשוך תשומת לב, זה איפשהו בין לא יעיל לפוגעני."

עד לנקודה זו, המוניטין של ברוס ג'נר הסתדר פחות או יותר עם זה של שאר קבוצת קרדשיאן, שיצרה לעצמה מותג מקוטב בכוונה אך מצליח מאוד, אמר שפר.

מצד שני, הציבור האמריקאי רק עכשיו לומד להכיר את קייטלין, למרות כמעט ארבעת העשורים שלה באור הזרקורים התקשורתי.

"אני חושב שיש שם באמת סימן שאלה עבור הרבה אנשים", אמר הנסל.