לאחרונה אנשים מדברים על מותגי יוקרה ושיווק דיגיטלי. אני לא יכול לספור את מספר הפעמים השבוע שראיתי ציוצים ששואלים: "האם Digital Killing the Luxury Brand?" תמיד, דיונים אלה מעריכים את הסכנות של מינוף פלטפורמה דמוקרטית לחלוטין על מנת לקדם תעשייה בלעדית לחלוטין. אבל, כרגיל, הדיון מחטיא את הנקודה.

השאלה היא לא אם מותגי יוקרה יכולים למנף בבטחה את המדיה הדיגיטלית. השאלה היא איך. מתוך מחשבה על כך, הנה חמש הדברות לשיווק מותגי יוקרה במדיה הדמוקרטית ביותר בעולם.

1. אתה תעשה דמוקרטיזציה, אבל לא תדרדר

מותגי יוקרה אובססיביים לגבי אובדן הבלעדיות במרחב הדיגיטלי, אבל החשש הזה מעמיד את העגלה מול הסוס. מותג יוקרה מייצר בלעדיות על ידי טיפוח בלוק של צרכנים שרוצים שיוכלו לקנות את מוצרי המותג, אבל לא יכולים להרשות לעצמם. פשוט, אם מותגי יוקרה רוצים להישאר מפוארים, הם צריכים למשוך לא רק את הלקוחות המשלמים שלהם, אלא גם אנשים שרוצים אבל לא יכולים.

כאן נכנס לתמונה הכוח הדמוקרטי של המדיה החברתית והחדשה. המדיה החברתית מאפשרת למותגי יוקרה לבנות כוח עצום בקרב מערך השאיפה. במקרים מסוימים, מדיה חברתית עשויה להיות המקום היחיד שצרכנים שואפים יכולים להגיע למותג בכלל. זה, בתורו, בונה יוקרה אדירה בקרב הסט האמיד.

על מנת לעשות דמוקרטיזציה בלי להוריד דרג, מותגי יוקרה חייבים לשמור על השיחה הדיגיטלית על ידי שיתוף צרכנים שאפתניים יותר ושילובם בדיאלוג מותג מבוקר. מצד שני, על המותג למנוע הורדת דירוג המותג על ידי אימוץ פיקחות והימנעות מחיקוי, על ידי הבטחת חדשנות ואי גניבה מהקמפיינים המסורתיים שלהם, ועל ידי התייחסות למדיה הדיגיטלית כאל מעצמת השיווק שהיא. בכל זאת, מותגי יוקרה חייבים לשאוף ליצירתיות, אלגנטיות ואיכות ייצור הגבוהה ביותר. רק כך מותגי יוקרה יכולים גם לטפח את החשק וגם לשמור על בלעדיות, וכך, לצמוח בעולם הדיגיטלי בבטחה.

2. לא תהרוג את השיחה

מותגי יוקרה חוששים שאם יאפשרו אינטראקטיביות או תוכן שנוצר על ידי משתמשים, אם יזמו שיחה בין המותג לקונה, הם יאבדו שליטה על תדמית המותג. זה פשוט לא נכון.

ישנן דרכים רבות לעודד אינטראקטיביות תוך שמירה על שליטה במותג. תראה את Burberry's

"אמנות התעלה," יעד לשיתוף תמונות הכולל בעיקר צילום בהזמנה גבוהה של דוגמניות במעילי הטרנץ' המכריעים של המותג. יתרה מכך, זה גם מאפשר לצרכנים גישה פנימה אם הם מעלים תמונות משלהם (אשר נבדקות ונבחרות על ידי המותג). לכן, Burberry מגיעה בהצלחה לקהל משמעותי תוך שמירה על שליטה במותג.

כמו Burberry, מותגי יוקרה חייבים ללמוד שהם יכולים ליצור קמפיינים דיגיטליים עם בקרת מותג משובצת. להרוג את השיחה על הסף היא לא התשובה.

3. אתה תכבד את המדיה הדיגיטלית

אם מותגי יוקרה אכן חוששים מדילול המותג, עליהם להפסיק קודם כל לדלל את איכות המדיה הדיגיטלית שלהם. שוב ושוב לקוחות היוקרה שלי אומרים, "אבל זה רק סרטון מאחורי הקלעים עבורפייסבוקויוטיוב! האם אנחנו באמת צריכים להוציא כל כך הרבה על ייצור?" התשובה היא תמיד "כן". שיווק יוקרה דיגיטלי הוא יוקרתי רק כפי שהמותגים מוכנים לעשות זאת.

בדיוק כמו מוצרי ושירותי היוקרה עצמם, איכות השיווק הדיגיטלי היוקרתי מסתמכת על רעיון וביצוע. שמלה אינה יוקרתית מטבעה; ההבדל טמון בעיצובו ובייצור באיכות גבוהה. הדבר נכון גם לגבי מדיה שיווקית דיגיטלית. מותגי יוקרה חייבים להחליט אם השיווק הדיגיטלי שלהם הוא יוקרתי או נפוץ, והם חייבים להתחייב להפוך את המסרים הדיגיטליים שלהם ליפים יותר, חדשניים יותר ואלגנטיים יותר מכל דבר אחר בחוץ. רק כך הם יכולים לשמר את ערכי המותג היוקרתי שלהם.

4. לא תגנוב ממדיה ישנה

הסיבה העיקרית לכך שמותגי יוקרה נכשלים במדיה החברתית והחדשה היא כי הם לא טרחו להבין זאת. מותגי יוקרה, לרוב, סובלים ממה שאני מכנה "תסמונת פיקסל הנייר". הם לוקחים מדיה שפותחה ויוצרת לפריסה מסורתית ומכריחים אותה לפלטפורמות החברתיות והמדיה החדשות שלהם.

לדוגמה, הם עושים דיגיטציה של ספוט טלוויזיה מסורתי על ידי דחיסה והעלאה ליוטיוב, או שהם מפרסמים מודעה מודפסת בפייסבוק. האסטרטגיה הגורפת הזו מחלישה את התפיסה של מותגי יוקרה. כשם שלא ישים מודעה מודפסת סטטית של 30 שניות בטלוויזיה, כך צריך להימנע מגניבת מדיה מסורתית על ידי רכישתה במרחב הדיגיטלי. מדיה דיגיטלית יוקרתית דורשת אסטרטגיית פיתוח, ייצור ופריסה ספציפית לערוצים הדיגיטליים שלה. שום דבר פחות יעשה.

5. לא תחמוד את ערוצי המדיה של שכנתך

רק בגלל שמותג יוקרה אחד משתמש בהצלחה בגישה דיגיטלית מסוימת, לא אומר שמותג יוקרה אחר צריך לפעול באותה אסטרטגיה.

כדוגמה, קחאפליקציית החתונות של ורה וואנג, אואפליקציית איתור טבעות אירוסין של טיפאני. שניהם מונעים ישירות על ידי ערך מותג מרכזי או צורך צרכני.

"יש תחושת דחיפות הקשורה לפלטפורמות דיגיטליות", אומר נשיא ורה וואנג מריו גראוסו, אבל מותגי יוקרה חייבים להיזהר לא לאמץ פלטפורמה רק בגלל שהיא חמה. רק אותן פלטפורמות הנובעות ישירות מאידיאל מותג ליבה או צורך לקוח יכולות להצליח מבלי לדלל את המותג עצמו.