זה עיקרו של אלִלמוֹדשפייסבוק פרסמה לאחרונה בשיתוף עם Forrester Research. השניים ערכו 101 מקצועני שיווק ברמת C וברמת סמנכ"ל בדצמבר 2011 ומצאו שהמקצוע השתנה. או, בעגה של פייסבוק ופורסטר, "העולם המחובר שינה את מסע הלקוח".

כיצד משפיעה שינוי במדיה על האופן שבו אנשים שומעים על מותגים? ראשית, עיין במשפך הרכישה המסורתי:

קל לראות איך זה משקף עידן הנשלט על ידי טלוויזיה. בימים שלפני המדיה החברתית, היית רואה מודעת טלוויזיה ומתוודע למותג. לאחר מכן, לאחר שהכרת את השם, תוכל לשקול אם תרצה לקנות אותו. לאחר מכן, קנית אותו. אז אולי תחליט שאתה אוהב את זה. לבסוף, הזדהית עם המותג. ("אני בחור באדוויזר").

הנה מה שפייסבוק ופורסטר מציעות כיורש של משפך הרכישה. זה נראה יותר כמו עיגול:

בתרשים זה, המדיה החברתית משפיעה על כל שלב בתהליך. הם שומעים על מותגים חדשים וחוקרים את המותגים הללו באמצעות מדיה חברתית. כשמגיע הזמן לקנות משהו, צרכנים מתייעצים יותר ויותר עם חבריהם באמצעות מדיה חברתית. לאחר מכן, הם מצפים להיות מסוגלים ליצור אינטראקציה עם המותגים באמצעות מדיה חברתית לאחר שהם קונים מוצר.

הסביבה החדשה מחייבת טקטיקות חדשות. פייסבוק ופורסטר מציעות תוכנית של שש נקודות לבניית מותגים בעידן המדיה החברתית: לבטא, להתחבר, לעסוק, להשפיע, לשלב ולהתחדש. נסתכל על כל אחד בפירוט רב יותר.

1. לנסח

פייסבוק ופורסטר ממליצות לחברות לזהות רכיבים של המותג שהוא יכול לתקשר באמצעות מדיה חברתית. בדוח יש הצעה כיצד לעשות זאת. "החל עדשה חברתית לזהות המותג שלך על ידי שאלת 'מה לגבי המותג שלי הוא חברתי מטבעו? למה אנשים עוסקים בו ומדוע אנשים רוצים לדבר על זה או לשתף אותו עם חבריהם בעולם האמיתי?'" לעתים קרובות, התכונות הללו אינן ברורות. לדוגמה, מותג הדאודורנטים לנשים של Secret, Procter & Gamble, מצא שהוא קיבל מטבע על ידי חיבור עם נשים ברמה מעוררת השראה, ועמד מאחורי קמפיין מבוסס פייסבוק נגד בריונות, "מרושע מסריחעבור קוקה קולה, התכונה הייתה "אושר", שהיא מנסה לעשותלהביע באמצעות מדיה חברתית.

2. התחבר

בניית קשרים באמצעות מדיה חברתית מחייבת מותג ליצור מרכז. באופן לא מפתיע, פייסבוק מציעה שנוכחות מותג בפייסבוק צריכה להיות המרכז הזה. כדוגמה, הדו"ח ממחיש כיצד פורד השתמשה בפייסבוק כמקום המפגש העיקרי שלה למידע סביבהשקה ביוני 2010של אקספלורר 2011. כל התקשורת במאמץ הזה הובילה את המעריצים לעמוד הפייסבוק של פורד, שהיה המקום המקוון לחשיפת הדגם הזה.

3. לעסוק

לגרום לצרכנים לקחת חלק בשיחה היא מרכיב מרכזי בשיווק במדיה חברתית. הדרך להקל על שיחה כזו היא לרוב קלה יותר ממה שאתה עשוי לחשוב. Burt's Bees, למשל, השיקה את השפתיים הכהות שלה עם אפליקציית פייסבוק המאפשרת למשתמשים לשלוח תמונה של אחד מששת המוצרים בשורה, יחד עם הודעה שמסבירה מדוע החבר הוא "יופי טבעי". המותג גם פרסם מודעות בפייסבוקסיפורים ממומניםפורמט כדי לעזור למעריצים להעביר את הבשורה.

4. השפעה

החשיבה כאן היא שאתה מאפשר למעריצי המדיה החברתית שלך להרגיש כמו מבפנים. דוגמה טובה היא פפסיקו הודו, שהתחברה למונדיאל הקריקט במדינה זו ב-2011 עם קמפיין פרסומי. עם זאת, החברה שברה את המודעות בפייסבוק לפני שהופיעו בטלוויזיה ובחרה 11 שגרירי מותג מיוחדים בפייסבוק להשתתף בכל משחק ולפרסם עדכוני סטטוס ותמונות בפייסבוק.

5. שילוב

אנשים לא מחלקים את חוויות המדיה החברתית שלהם. גם המותג שלך לא צריך. דוגמה טובה לגישה של 360 מעלות לשיווק המשלבת מדיה חברתית היא " של אמריקן אקספרסקישור, לייק, אהבהתוכנית ", המסנכרנת את חשבון הפייסבוק של חבר כרטיס עם תוכנית הנאמנות שלו, כך שאם אתה "אוהב" את Whole Foods למשל, ייתכן שתראה עסקת Whole Foods בלוח המחוונים שלך בפייסבוק.

6. להתחדש

בפועל, זה אומר להיות רלוונטי למעריצים שלך. במילים אחרות, אתה צריך לחשוב כמו מוציא לאור. אם משהו גדול קורה בחדשות, ויש דרך רלוונטית עבורך לרשום את זה, כנראה שזה רעיון טוב לעשות זאת. כדוגמה, למותג היופי Sephora יש 2.5 מיליון מעריצי פייסבוק ו-Sephora "עוקבת באופן רציף אחר המעריצים הללו לקבלת תובנות לגבי המוצרים, החנויות ושירות הלקוחות שלה". ל-AT&T יש גם צוות ייעודי שפוקח עין על עמוד הפייסבוק שלה.

יש לציין שפייסבוק כמעט ולא אובייקטיבית בעצתה. נראה שהעצה העיקרית היא "השתמש בפייסבוק עבור כל השיווק שלך." עם זאת, רק בגלל שזה לטובתך של פייסבוק להשתמש בפלטפורמה שלה לא אומר שזה רעיון רע. אבל, בתור משווק, אתה אמור להיות מסוגל להבחין בין אמת לבלסטר.

סדרה נתמכת על ידי HubSpot

הסדרת שיווק דיגיטלינתמך על ידיHubSpot, חברת תוכנה לשיווק נכנס שבסיסה בקיימברידג', מסצ'וסטס, שמייצרת פלטפורמה מלאה של תוכנות שיווק, כוללניהול מדיה חברתיתכְּלֵי עֲבוֹדָה.