הרשתות החברתיות ערמו את המים. קמפיין אולי לא יעשה הרבה למכירות, אבל הוא עשוי להוסיף מיליון מעריצי פייסבוק או לצבור מספר מרשים של ציוצים מחדש. האם זה אומר שהוצאת את כספך בצורה יעילה?

במהלך החודש האחרון,גוגלואדוביניסו לענות על השאלה הזו. שתי החברות פרסמו כלים המאפשרים למשווקים לעקוב אחר הוצאות השיווק שלהם באמצעות מדיה חברתית. נתונים כאלה שואפים לספק קצת החזר ROI קונקרטי מאחורי העולם המרגש של לייקים, ציוצים מחדש וסימוני 1+ -- נתונים שבעצמם מסתכמים במה שפיל מוי, מנהל מוצר קבוצתי של Google Analytics, מכנה "מדדי יהירות".

Adobe Social

אדובי, הידועה בעיקר בתוכנות עיצוב כגוןפוטושופ, מנסה להגביר את אמינותה כספקית שירותי שיווק עם Adobe Social. הכלי, שהוא חלק מהAdobe Online Digital Suite, מציע נתונים מפייסבוק,לְצַפְצֵף,פינטרסטוGoogle+. הגרסה האחרונה של Social, שהוצגה בתחילת החודש בכנס בסולט לייק סיטי (ראה תמונה למעלה, בהשתתפות המנהל ג'ף ג'ורדן, מנהל מוצר בכיר או מדיה חברתית), היא עדכון של Adobe SocialAnalytics, שהושק במרץ 2011 מאז, Adobe רכשה את Efficient Frontier, חברה הידועה כקונה ומוכר של מודעות בפייסבוק. החברה השתמשה במומחיות זו עבור הגרסה האחרונה.

Aseem Chandra, סמנכ"ל השיווק של Adobe Digital Marketing Business, אומר ש-SocialAnalytics מאפשרת לך לעקוב אחר הפעילות בפלטפורמות המדיה החברתיות האלה ואז לשים לב למשתמשים שמגיעים לאתר שלך. אם אתה מוכר משהו באתר שלך, זה יכול לחבר את הפעילות הזו למכירות. המוצר שוחרר לציבור רק ב-9 במרץ, אבל Adobe עבדה עם קומץ מותגים בחודשים האחרונים בתוכנית פיילוט.

בין המותגים הללו נמצאת אקספדיה, חברת הנסיעות המקוונת, שהריצה מבצע באפריל 2011 בשםFriendTrips. הפרומו השתלשל מיליון דולר בפרסים. המשתתפים נכנסו כדי לזכות באחת מ-13 חופשות יוקרה. עם זאת, נדרשת להגיב לחמישה חברים עבור כל כניסה. צ'נדרה אומרת שהמאמץ קנה ל-Expedia מיליון מעריצי פייסבוק חדשים. על ידי חישוב הכסף שהוצא על הקידום, מיליון דולר, והעלייה של 750% במעריצים, SocialAnalytics העריכה שהעלות למעריץ ירדה פי 4.5 בהשוואה לקמפיינים קודמים. משתמשים יכולים גם לקבל נתונים כמו נתונים דמוגרפיים של מעריצים, לייקים ושיתופים באמצעות SocialAnalytics.

מידע כזה יעלה לך. צ'נדרה סירבה לפרט, אבל אמרה שהגישה עולה "עשרות אלפי" דולרים, כלומר זו אופציה עבור כמה עסקים קטנים עד בינוניים, אבל לא אמא-אנד-פופים.

גוגל אנליטיקס

קצת יותר משבוע לאחר ש-Adobe שחררה את SocialAnalytics, הודיעה גוגלדוחות חברתיים, תוספת לגוגל אנליטיקס שמנסה להראות קשר סיבתי בין פעילות מדיה חברתית למכירות.

ישנם שלושה הבדלים עיקריים בין הפתרון של Adobe וגוגל:

1. של גוגל בחינם.

2. פייסבוק וטוויטר לא מספקות נתונים.

3. הנתונים סובבים לחלוטין סביב האתר שלך.

אם השתמשת בגוגל אנליטיקס, אתה יודע שאתה כבר יכול לראות אם התנועה האחרונה הופנתה מאחת הרשתות החברתיות. גוגל הרחיבה על כך. כעת, אתה יכול גם לראות אם מישהו עשה אינטראקציה עם האתר שלך לפני ימים, שבועות או חודשים ולאחר מכן החזיר - המרה שגוגל מכנה "בסיוע".

גוגל גם מאפשרת לך לתת ערך כספי לאינטראקציות כאלה, אם כי זה סובייקטיבי במקצת. אם האתר שלך מאפשר מכירה ישירה, אז קל מספיק להבין את הנתון הזה. אחרת, גוגל מציעה לך לכמת כל המרה. זה יכול להיות מסובך אם אתה מוכר, למשל, מכוניות, מכיוון שעצם הביקור באתר שלך לא בהכרח שווה למכירה.

גם ההמרות בסיוע הן סובייקטיביות. צ'נדרה מאפשרת למשווקים לקבוע את מסגרת הזמן שלהם. אם מישהו בפייסבוק לחץ על קישור לפני חצי שנה ואז חזר וקנה משהו היום, האם האינטראקציה הישנה הזו בעלת ערך? גוגל אומר שכן אם אתה חושב שכן.

היעדר מדדי פייסבוק וטוויטר עשוי להיות גם בעיה, אבל אולי לא כמו שאתה חושב. אולי אתה לא רוצה לצלול לתוך כל המדדים לייקים ואנשים מדברים על ופשוט לראות במשיכות מכחול רחבות כמה אנשים הגיעו מהאתר שלך דרך פייסבוק. עם זאת, שפע הנתונים של גוגל עבור הרשתות המשתתפות (החברה טוענת שכ-20, כולל, כמובן, Google+), עשוי לגרום לך לרצות שפייסבוק וטוויטר ישתפו פעולה.

לדוגמה, אם אתה רואה עלייה בתנועה מ-Google+‎, כעת אתה יכול להתקשר לשיחות ממשיות מאחוריו. אתה יכול לחפור אפילו יותר לעומק ולזהות גם את המשתמשים המשפיעים ביותר שלך.

האם זה מועיל?

נתונים כאלה אטרקטיביים למשווקים. אם שום דבר אחר, הוא מספק תשובה לשאלות של מוני שעועית של החברה לגבי החזר ROI של מדיה חברתית. אבל האם הם שימושיים ליצירת קמפיינים שיווקיים חדשים במדיה חברתית? בריאן סוליס, מנהל קבוצת Altimeter, אומר שמדדים טובים יותר אינם מתייחסים לעובדה שרוב המשווקים משיקים קמפיינים במדיה חברתית ללא מטרה ברורה בראש.

"אם אתה רוצה לייעל את התרומה של פייסבוק למכירות, אתה צריך לעצב את זה בקצה הקדמי", אומר סוליס, שסיים לאחרונה מחקר שבדק כיצד משפיעים למעשה מפיצים מסרים במדיה החברתית. הוא ממליץ ליצור תוכניות המספקות ערך מסוים למשפיענים כאלה ולאנשים הקשורים אליהם. הוא גם מציע להגדיר איך נראית הצלחה לפני שתשיק את התוכנית שלך.

מכיוון שהמדיה החברתית עדיין חדשה יחסית, זו עשויה להיות משימה קשה למשווקים. חלופה אחת היא לנסות דברים שונים במדיה החברתית ואז לעקוב אחר התוצאות. בהתחשב באופי הדינמי של המדיה החברתית ומספר המשתנים המדהים המעורבים בכל קמפיין, לבודד את המרכיבים שגרמו למסע פרסום מוצלח עשוי להיות קשה.

כל זאת הסיבה שהמדדים החדשים של גוגל ושל אדובי עשויים לספק נראות רבה יותר לשיווק שנעשה באמצעות מדיה חברתית, אך עדיין לא יכולים להציע תוצאות פשוטות. כשזה מגיע לשאלת החזר ה-ROI של שיווק במדיה חברתית, התשובה היא עדיין התקן הישן של פייסבוק: זה מסובך.

[nggallery id=4831]