במאה ה-19, תעשיית הבירה לא נוהלה על ידי קונגלומרטים בהיקף של מיליארדי דולרים שיכלו לבשל ולשלוח מיליוני בקבוקים בלחיצת כפתור.

באותה תקופה, התעשייה המתפתחת עמדה בראשם של מבשלים יזמיים שנאלצו להמציא מתכונים, תהליכי חליטה ופרופילי טעם לפני שהם אי פעם שלחו בקבוק אחד.

ראה גם:

אדם אחד כזה היה ג'רארד אדריאןהייניקן, שהקים את המבשלה הראשונה של משפחתו באמסטרדם ב-1864 ובילה את רוב השנים שלאחר מכן בהשתעשע ובשכלול מתכון לאגר היינקן.

אפשר היה להביא את המותג לשוק בשנות ה-60, אבל ג'רארד הייניקן בחר להתאזר בסבלנות. היו לו שאיפות עולמיות גדולות יותר לחליטה שלו, והוא ידע שאם הוא מקריב איכות כדי להרוויח כסף מהיר, הייניקן לעולם לא תהיה ה"בירה ג'נטלמן" המובחרת והגלובוס-טרוטית שהוא חזה.

בשנת 1874, ג'רארד היינקן החליט לבסוף שהלאגר של משפחתו יציב מספיק לנסיעות, ולכן מוכן ליהנות ממנו על ידי גברים ברחבי העולם שרצו להתבלט.

היום, הסבלנות והנחישות של נצר הבירה השתלמה. הלאגר של משפחתו נמכר ביותר מ-196 מדינות ומוכר בעולם כבירה פרימיום.

"המותג Heineken תוכנן לטייל מאז ההתחלה,"ג'אנלוקה די טונדו, אומר מנהל המותג העולמי הבכיר של היינקן ל-Mashable. "בירה הייתה עבור כולם, אבל הייניקן עוצבה כמתכון להיות בירה פרימיום".

"האיש האגדי"

כמעט 140 שנה אחרי שהלאגר שלה הגיע לחופים הבינלאומיים, הייניקן ממשיכה להתעסק בטקטיקות התדמית והפרסום שלה. בשנה שעברה במיוחד, אומר המותג, הייניקן עשתה מאמצים רבים כדי לאחד את אסטרטגיות השיווק שלה ולחשוב מחדש על מדדי המפתח שלה.

בשנים האחרונות, הקמפיין הידוע ביותר של היינקן היה שלופלטפורמת "פתח את העולם שלך".. בסדרת הסרטונים, שהופיעה בהרחבה בטלוויזיה ובאינטרנט, "איש העולם האגדי" יוצא למספר הרפתקאות. בסרטון הבכורה של הסדרה מ-2011, "איש העולם" של היינקן עושה את הכניסה למסיבה של פעם בחיים, מתעסק עם אריסטוקרטים, הולך צעד אחר צעד עם אמן אומנויות לחימה ומפתה את החוגגים עם נגינתו בחליל הקולנית.

במהדורות אחרות, האיש ה"אגדי" מרשים באותה מידה,התחמקות מנבלים ברכבת לאחר שנחשבו בטעות לג'יימס בונדבסרט אחד ובסרט של היינקןהפרק האחרון, שועט ברחובות המוארים של הונג קונג כדי למצוא אישה מסתורית.

"האיש האגדי" הוא עמוד התווך של מסע הפרסום של היינקן מאז 2010, שנועד ליצור פרסונת מותג ולדרבן הכרה במותג.

"אנחנו רוצים לנצל את הצורך וההתנהגות של הצרכנים כדי לעזור להם להיות אנשי העולם, במקום רק לנסות למכור את הבירה שלנו", אומר מנהל התקשורת העולמי של היינקןאנורג טריקה.

הוצאות להורג מקומיות

מה שהופך את מסע הפרסום "פתח את העולם שלך" לכל כך יעיל הוא שהיינקן מיצב אותו להיות פלטפורמה, לא פרסומת חד פעמית. עם כל מהדורה של הסדרה, הייניקן יצרה הוצאות להורג מקומיות ותוספות דיגיטליות המחזקים את מסר הקמפיין ומגיעים לצרכנים חדשים, הן בשטח והן במדיה החברתית.

כחלק מנקודת ה-"Voyage" של המותג לשנת 2013, למשל, יצרה Heineken"רולטה ליציאה",מתקן על הקרקע בנמל התעופה ג'ון פ. קנדי ​​בניו יורק, שנתן לנוסעים זהירים את ההזדמנות לעזוב את הטיול הנוכחי שלהם ולטוס לעיר לא ידועה במטבע של היינקן. כמה מטיילים, כצפוי, אמרו שהם לא יכולים לשבור את התוכניות שלהם. אחרים, לעומת זאת, נרשמו בעצבנות להזדמנות. אדם אחד, מצחקק, נאלץ להתקשר לסבא וסבתא שלו ולומר להם שהוא יטוס ליעד שקיבל מלוח הרולטה של ​​היינקן, ניקוסיה, קפריסין, במקום לצאת איתם לחופשה לווינה.

עם "Departure Roulette" והוצאות להורג מקומיות אחרות, Heineken אומר שהיא מבקשת לקדם מסר גלובלי עם ליווי מיקום ספציפי וויראלי.

"אנחנו רוצים ליצור topspin שהופך את הקמפיין לרלוונטי ומקומי", אומר די טונדו.

שיווק בזמן אמת

ברגע שה-Heineken השיקה את "Departure Roulette", היא לא נשבה לאחור וחיכתה שהנתונים ייכנסו. במקום זאת, המותג צלל ישירות לתוך השיחה וקיבל תובנות מהפטפוט.

אני רוצה לעשות את זה!! Heineken שואל את U 2 Play יציאה רולטהhttps://t.co/8UliKyXKeCcc:@YogiRoth @ברט_יוז @kingaphilipps @Jaeldepardo- אנג'לה סאן (@sunnyangela)20 ביולי 2013

בטוויטר, ציין הייניקן, המוני משתמשים הביעו שהם היו אוהבים לקחת חלק בניסוי. כדי להתמודד עם החשש הזה ולהראות עד כמה השיווק שלה גמיש ותגובתי, היינקן איתרה כמה מאותם משתמשים ושאלה אותם אם הם זוכרים שצייצו בטוויטר על "Departure Roulette". המומים, המשתמשים היו אזניתנת הזדמנות לשחק את המשחק.

לאחרונה, הייניקן שמעה בפייסבוק שצרכנים רבים חשו בכךפרסומת "אודיסיאה".ניסה להעביר שחקנים כאנשים אמיתיים עם כישרונות מדהימים. כדי להפיג את השמועות, המותג פרסם אסרטון תגובה לשון בלחישהתייחס להערות משתמש ספציפיות והראה את קלטות האודישן בפועל של הדמויות.

די טונדו אומר שהמותג מתעלף כאשר מותר לו לנפנף בשנינותו כחלק מנקודת שיווק בזמן אמת.

"יוטיוב משחרר את המשווק", הוא אומר. "אתה משוחרר מהז'קט הישר של פרסומת טלוויזיה בת 30 שניות ואתה יכול למנף את כוח הקריאייטיב עד הסוף."

מחבקת את 'המסך השני'

בין אם הייניקן מופיעה במקום עבודתו של צרכן או מגיעה אליו במדיה החברתית, המותג מתגאה בחיפוש אחר הצרכנים שלו ומצטרף אליהם בתשוקותיהם ובתחביביהם.

האינטראקציה הדיגיטלית הגדולה ביותר של המותג עד כה הייתה שלהקמפיין "שתף את הספה".במהלך עונת ליגת האלופות 2012. במחקר ראשוני, הייניקן גילתה ש-70% מהצופים של UEFA צופים במשחקים לבד, אז המותג הלך לעבוד על איך הוא יכול להצטרף לצרכנים שלו על הספות שלהם ועל המכשירים שלהם.

השיטה הטובה ביותר לפגוש אותם, היא טענה, הייתה למצוא אותם במסך השני שלהם, (למשל טאבלט או סמארטפון). לפי Heineken, 65% מצופי UCL משתמשים ב"מסך שני" במהלך משחקים.

איך ההרגשה לזכות בליגת האלופות, פרננדו?@היינקן #ShareTheSofa- Colin Udoh (@ColinUdoh)24 במאי 2014

כדי להצטרף למעריצים, הייניקן יצרה את#SharetheSofa hashtag. כחלק מהקמפיין שנמשך תשעה חודשים, ניתנה לצרכנים הזדמנות לקבל תשובות לשאלותיהם על ידי כוכבי כדורגל או אפילו לצפות במשחק כדורגל עם כוכב UCL.

בסך הכל, אומר היינקן, "שתף את הספה" היה קמפיין פורץ דרך עבור המותג. לא רק שהוא נולד מאיסוף נתונים מדוקדק ומחקר תובנות, הוא הצליח בסופו של דבר למנף טכנולוגיות מתפתחות והרגלי צרכנים כדי ליצור חווית מותג רלוונטית יותר.

"במהלך המשחקים עצמם, אנחנו יכולים לראות בזמן אמת מי מתעסק איתנו ומי הם המשפיעים הגדולים ביותר", אומרפול מחייך, ראש תחום הדיגיטל העולמי של היינקן.

"הגענו ליותר מ-55 מיליון אנשים באמצעות ההפעלה הזו עם יותר מ-1.2 מיליארד הופעות. ראינו עלייה של 7% וכוונת רכישה עלייה של 11%", הוא מוסיף.