בשנת 1967 שידרה מייטאג את פרסומת הטלוויזיה "השיפוצניק הבודד" שלה, וסיפרה את הסיפור הראשון מני רבים על שיפוצניק של מייטאג שאין לו מה לעשות ואין מה לתקן. השיפוצניק של מייטאג הפך לאייקון ובמשך יותר מ-40 שנה הקמפיין קשר את המילה "אמינות" יחד עם מייטאג במוחם של מיליוני צרכנים - זה מיתוג.
אני במקרה אחד מאותם מיליונים, וזו הסיבה שלפני קצת יותר משנתיים רכשתי מכונת כביסה מתקדמת של Maytag. ולמרבה הצער, בזמן שאני כותב מאמר זה אני מחכה לביקור הרביעי או החמישי שלי (איבדתי את הספירה) משירות התיקונים של צד שלישי של לואו לאחר לא אחת אלא שלוש בעיות שונות עם מכונת הכביסה החדשה יחסית שלי.
מאמר זה לא נועד להכשיל את מייטאג, אלא לספר סיפור אזהרה על כוחו של סיפור מותג, אחריות של חברה לסיפור הזה וההזדמנויות שסיפור מותג פגום פותח בפני המתחרים שלך.
אני מבין שגם מיטב המותגים יכולים לירוק מדי פעם לימון ואני גם מאמין שהיכולת של חברה להתמודד עם הטעויות שלה היא אחד הדברים שבאמת מפרידים בין מותגים אגדיים למותגים ידועים בלבד.
כילד בשנות ה-70 שישב מול הטלוויזיה, התמונות של שיפוצניק מייטג יושב בחיבוק ידיים וממתין לצלצול הטלפון נצרבו במוחי, וזו הסיבה שאחרי יותר משבוע ללא מכונת כביסה פעילה ועסקאות עם שירות תיקונים של צד שלישי, החלטתי ליצור קשר עם Maytag, בתקווה שהם יוכלו לעזור לי לפתור את הבעיה שלי מהר יותר.
במקבילה של היום לשיחת טלפון צייצתי את @MaytagBrand וחיכיתי בקוצר רוח ל"שיפוצניק הבודד" (או לפחות מישהו) שיענה. הייתי בטוח שאקבל תשובה מהירה, אחרי הכל, מה עוד צריך השיפוצניק של מייטאג לעשות?
אז למה לקח ל-Maytag 18 שעות לחזור אליי? התגובה הגיעה רק לאחר ששלחתי ציוץ שני לידית ה-@MaytagCare האחרת שלהם וחיכיתי עוד 12 שעות עד שנציג השירות שלהם יעסיק אותי.
על ידי הוצאה של מיליונים לאורך השנים, קמפיין השיפוצניקים הבודדים של מייטאג הבטיח הבטחה למותג שקובעת שמייטג הוא אמין ושבמקרה נדיר שמשהו אכן נשבר, השיפוצניק נמצא בהמתנה ומוכן לעשות את זה נכון, מיד.
במקרה שלי, תשובה מהירה, גם ללא פתרון מיידי, הייתה שומרת על סיפור המותג. יכולתי לקבל שיש לי לימון, אבל עכשיו אני תוהה אם כל המייטגים הם לימונים. אחרי הכל, היו לי 30 שעות לתהות אם אלפי לקוחות אחרים של Maytag עם בעיות אמינות הקדימו אותי.
זה לא רק מספיק טוב שיש נוכחות במדיה חברתית; המדיה החברתית שלך חייבת להיות מותאמת ולחיות את סיפור המותג שלך. האם לצוות @MaytagCare ו-@MaytagBrand יש את הצוות, המשאבים והסמכות המתאימים להשיב ולפנות ללקוחות?
הלקח הוא זה. למותג יש אחריות להבטיח שהסיפור שהוא מספר ללקוח שלו תואם בכל הערוצים. אם החברה שלך השקיעה משאבים רבים על בניית סיפור מותג, השקיעו בכך שכל החברה תדע כיצד לבצע את הסיפור הזה באינטראקציות שלהם עם הלקוחות. כל ערוץ, ממכירות לשירות לקוחות ועד יצירתי ועד משפטי, חייב לאמץ את סיפור המותג, אחרת אתה מסתכן בחווית לקוח לא מתאימה.
גרוע מכך, עם האשטאגים, פורומים של משתמשים, מדיה חברתית וכו', מתחרה חכם יכול למצוא ולהתחיל לצוד את אותם לקוחות שזה עתה היה להם כישוף קשה עם החברה שלך ולזכות אותם במותג שלהם. עד כמה אני אהיה פגיע עכשיו לפתיחה של LG או Whirlpool? מצחיק, אני מתחיל להבחין בפרסומות של Whirlpool בפיד שלי בפייסבוק. יָד הַמִקרֶה?
הנה כמה דברים שאתה יכול לעשות כדי להבטיח עקביות בכל ערוצי המותג שלך:
השתמש בכוחו של הנרטיב כדי להעביר הנחיות שיווק ושירות בכל החברה שלך. (עוד על תהליך זה, הנקרא Buyer Legends, יסוקר במאמר עתידי.)
כל המדדים שלך צריכים להיות קשורים להבטחה של המותג שלך. כעת, כשמאייטג יכולה לקבל גישה ישירה ללקוחותיה באמצעות מדיה חברתית, מדד אחד צריך להיות זמן התגובה שלהם, מה שהופך אותו למטרה להגיב לכל הודעה תוך פחות משעה (כמו רובהצרכנים מצפים לטוב יותר היום). בצד התיקון, Maytag יכולה לטפח את שותפי הערוץ שלה ואת מרכזי התיקונים המורשים ולהגדיר מדדים וטריגרים לא רק לשפר את תהליך התיקון אלא גם להגיע ללקוחות בתלונתם השנייה בפרק זמן קצר.
ערוך מלאי של כל נקודת מגע של לקוח/לקוח פוטנציאלי והעריך אותם לעקביות. בהתקשרות עם לקוח לאחרונה, מחלקת המכירות הנכנסות שלהם הייתה מודאגת מהציפיות למחיר נמוך שהיו ללקוחות כשהם התקשרו ולא הצליחו להבין מאיפה זה מגיע. גילינו שהציפייה באה ממסמך "עזרה" שנתן מחיר לדוגמה נמוך בהרבה מהמחיר בפועל.
