הקמפיין שהושק לפני קצת יותר משנה - התרכז סביב הנושא "האיש שלך יכול להריח כמו" - ושבה את דמיונו של הציבור. מקרה לדוגמא:מודעה מקוריתצבר יותר מ-30 מיליון צפיות עד היום ביוטיוב.

ביולי, העסקה כולה העלתה אותו בדרגה גבוהה יותר עם ה-קמפיין "תגובות" של אולד ספייס, בליץ מקוון שבמהלכו צוות של אנשי טכנולוגיה, משווקים וכותבים הוציא יותר מ-180 סרטונים מותאמים אישית בהשתתפות "The Old Spice Guy", אייזיאה מוסטפא, והשיב לשאלות שהעלו מעריצים, בלוגרים וסלבס כאחד.

"עבדנו עם קריאייטיב על דרך להשתמש בישעיהו, שהיה מאוד פופולרי בתחום המדיה החברתית", אומר אריק קלמן, קופירייטר ב-ווידן + קנדי, הסוכנות מאחורי הקמפיין. "איאין טייט [מנהל קריאייטיב אינטראקטיבי גלובלי ב-Widen + Kennedy] שם לב לכמה תגובות הוא קיבל על הסרטונים", אומר קלמן בהתייחסו ליוטיוב. משם נולד הרעיון להגיב להערות הללו.

והרעיון הזה, אגב, היה מוצלח ביותר. "זה היה היכולת ליצור אינטראקציה עם הבחור הזה", אומר קרייג אלן, המנהל האמנותי של הקמפיין. "אתה יכול לשחק איתו כמו צעצוע".

לְפִיאמצעים גלויים, "Old Spice Responses" הוא אחד ממסעות הפרסום המקוונים המקוונים הצומחים ביותר בכל הזמנים. החברה משווה את המאמץ לכמה מהסרטונים הוויראליים הפופולריים ביותר עד כה למטה, וכיצד הם צמחו במהלך 24 שעות (למען ההגינות, ל"Old Spice Responses" הייתה מגבלת זמן, כך שהייתה דחיפות רבה יותר להשתתף עם מחרוזת הסרטונים המסוימת הזו ממה שהיה כדי להיכנס, למשל, לשגעון של סוזן בויל). בדוק את הגרף למטה לפרטים.

"הקמפיין הזה שיפץ את המודעות לאולד ספייס", אומר קלמן. "אנשים קראו לישעיהו 'איש הספייס הישן'. זה גרם לאנשים לומר את שם המותג". זה גם, ככל הנראה, דחף אנשים להתחיל להזרים כסף למותג ביולי.שבוע האשדיווח על צמיחה משמעותית במכירות של Old Spice Body Wash בסביבות הקמפיין של "Responses".

ואם לא די במכירות מוגברות ובאזז חיובי, המודעה המקורית לקחה הביתה אפרס אמי יצירתי לפרסומת הטובה ביותר של השנה. לא רע לשטיפת גוף נקודתית.

הצלחה זו גם זיכתה את אולד ספייס בגדוד של סטודנטים, כביכול - אנשים שכתבו רעיונות מהמודעות ויישמו אותם במאמצי השיווק שלהם. Mashable שוחח עם כמה מהעסקים האלה - שכולם נהנו מההצלחה בעקבות המודל של אולד ספייס - לגבי ההיבטים של הקמפיין שעבדו עבורם.

אינטראקציה עם צרכנים

ללא קשר לשיוך הפוליטי שלך, בטח שמת לב שהבית הלבן וכו'. אל. הגבירו את מאמצי המדיה החברתית שלהם לאחרונה, עם אנשים כמונשיא ארה"ב ברק אובמהוקודםשר העיתונות של הבית הלבן רוברט גיבסמענה על שאלות ביוטיוב.

ובכן, הרפובליקנים בבית הנבחרים עקבו אחר המגמה הזו - עובדים בטוויסט משלהם של אולד ספייס - בעקבות נאום המצב של האיחוד השנה, הקליטו סרטונים לאחר הנאום שהגיבו ישירות לשאלות טוויטר ופרשנות דרך מנהיג הרוב אריק קנטורערוץ יוטיוב.

"המפתח [למצב האיחוד] הוא התגובה לאחר מכן", אומר מאט לירה, מנהל המדיה החדשה של קנטור. "הרבה עיתונאים רוחשים לשאול שאלות. אז כשראינו את קמפיין אולד ספייס, חשבנו שהוא יעבוד בשבילנו. קמפיין אולד ספייס מאמת את הקהילה. משתמשים אהבו לקבל תגובות".

לירה אומרת שהקמפיין היה שימושי ביותר עבור הרפובליקנים בבית הנבחרים, והם בהחלט ישתמשו בו שוב.

זהו שירות לקוחות במיטבו המיידי והמשעשע, ולמרות שה-GOP לא נשא מגבת בזמן מתן הערות, אנו יכולים לראות את המודל הזה אטרקטיבי מאוד למפלגות פוליטיות ולעסקים כאחד בעתיד.

מינוף משפיענים

אחת הסיבות לכך שמסע הפרסום של אולד ספייס הפך כל כך ויראלי הייתה שהוא מכוון לאנשים שהיו משפיעים בתחום המקוון: אנשים שהיו כותבים עליו בבלוג ומשתפים את הסרטונים בערוצים ובאתרים שלהם (ראו: פרז הילטון, אליסה מילאנו, וכו). האנשים האלה פעלו אז כתומכי המותג (בין אם בכוונה או לא), והפיצו את בשורת אולד ספייס לעוקבים שלהם.

חם על עקבות המאמץ של אולד ספייס ביולי,סיסקוהחליטה לנסות את הפורמט "תגובות" במאמץ ליצור קשר עם הלקוחות והמשפיענים העיקריים שלו באמצעות פרודיה. (למרבה הצער, האינטרנט בכלל - כוללניתן למעוך--- קרא לא נכון את הפרודיה כניסיון העתקה בוטה, והגיב בבוז. אבל אנחנו מתרחקים.)

"לא בהכרח עשינו קמפיין, זה היה הרבה יותר פרודיה עליו", אומר דאג וובסטר, מנהל בכיר לשיווק ספקי שירותים בסיסקו. "אנחנו משווקים נתבים ומתגים גדולים מאוד וחזקים. רוב הנושאים שאנחנו עוסקים בהם בבלוג שלנו הם מאוד טכניים ומאוד מפורטים. אבל אנחנו כן מנסים לערבב קצת את הדברים, אז חשבנו שזה יהיה ייחודי ל שלח צעקות למשפיעני מפתח שקוראים את הבלוג שלנו באופן קבוע. זה נועד להיות פרודיה המכוונת כלפי משפיעני מפתח.

הקמע של סיסקו לא היה איש לוהט במגבת, אלא "טד מחשבונאות" בעל המראה העגום למדי. מעריצי סיסקו עודדו לבקר בחשבונות הטוויטר של סיסקו -- @CiscoSPMobility, @CiscoSPVideo ו-@CiscoSP360 -- ולצייץ בטד עם ההאשטאג #CiscoSPice. הם יכולים גם להגיב בבלוג כדי לקבל סרטון מותאם אישית. בסך הכל, טד עשה 19 סרטונים.

"קיבלנו משוב נהדר", אומר וובסטר. "אחד [המשיבים] אמר שהוא כמעט הרטיב את המכנסיים שלו. הקמפיין היה מלא בבדיחות פנימיות איתם. זה היה תחום הרבה יותר ממוקד. לא הייתי צריך להסתכל על זה כמשהו שנועד להניע מכירות, כי בניגוד לשטיפת גוף, אנחנו מוכרים דברים בהיקף של מאות אלפי דולרים, עם זאת, חשוב לנו להיות מעורבים מתמשכים עם משפיענים מרכזיים אלה.

מחייה את תדמית המותג

אני חושב שכולנו יכולים להסכים שלפני "The Old Spice Guy", המותג עורר בעיקר מחשבות על אבא, סבא ויחסים פחות סקסיים אחרים. על ידי שינוי פניה של אולד ספייס לגבר במגבת (ולכן פנייה לנשים כמו גם לגברים), המותג התחדש.

אנדיה ווינסלו, מייסדתADUB365 FIT, החליטה לאמץ את דמותו של "The Old Spice Guy" למטרותיה: יצירת תדמית מותגית לעסקי הכושר שלה שהיא סקסית ושאפתנית.

"'The Old Spice Guy' הוא לא רק פופולרי מאוד, אלא שהוא אולי אחת מדמויות הפרסום המוכרות ביותר בזיכרון האחרון", היא אומרת. "הוא בסדר, הוא כיף, הוא בכושר! שכרתי שחקן שיופיע בסדרת סרטוני הכושר שלי כדי לגלם את 'The Old Spice Guy', וגם הוא כל האמור לעיל! רציתי להציג גם את הכיף וגם הצד הסקסי של הכושר."

"העסק שלי חדש מאוד והמטרות העיקריות שלי לשנת 2011 הן לבנות מודעות למותג ואמינות בתעשייה ולמשוך ספונסרים ושותפים גדולים", היא אומרת. "המטרה שלי, במילים פשוטות, היא לגדול ולעניין את הקהל שלי בדרכים ייחודיות. סרטון ה-OSG - לאחר פרסום - הניב תגובה מיידית יותר מכל סדרה אחרת שלי. לא רק שהוא השיג צפיות ייחודיות יותר בתקופה מהירה יותר של זמן מכל אחד אחר, אבל הצופים סיפרו לי שהם 'צפו לאורך כל הדרך'".

כעת, בעוד אנו משבחים את יכולתה של ווינסלו להתחבר לטרנדים הנוכחיים כדי למנף את המותג שלה, לא היינו ממליצים להפוך אותה ל"Old Spice Guy" למאפיין קבוע (בהתחשב בעובדה שהוא, למעשה, "The Old Spice Guy"). עם זאת, הרעיון של חיבור פנים הולמים לעסק שלך הוא רעיון שהקמפיין המקורי הוכיח שהוא מוצלח.

הפיכת המותג שלך לניתן לשיתוף

מודעות Old Spice ניתנות לשיתוף אינסופי -- במיוחד אלה שמציגות נושאים ויראליים פופולריים כמוהצעות נישואין מקוונות-- קונספט שבריטני מקספילד, מנהלת תקשורת ארגונית ב-VitalSmarts, אימצה בעת יצירת מסע פרסום בנושא אולד ספייס לספרשיחות קריטיות.

"רצינו 'לרכב על הגל' של הפופולריות של אולד ספייס", אומר מקספילד. "ידענו שאנשים יחפשו ביוטיוב תוכן של אולד ספייס ורצינו לנצל את מילות המפתח והעניין הטבעי של לקוחות פוטנציאליים חדשים".

"הקהל שלנו אהב את פארודית האולד ספייס שלנו המכוונת לעונת החגים", היא מוסיפה. "היו לנו כמעט 30,000 מעריצים שלנו צפו בסרטון שלנו וגם הזמנו אותם לשתף דרך ערוצי המדיה החברתית שלהם".

מכיוון שהסרטון היה קשור לשיחה עם קרובי משפחתך במהלך החגים, מקספילד הציעפוקס וחבריםסיפור העוסק בנושא הזה, והיא הציעה להם את הפרודיה. תוכנית הטלוויזיה שידרה את הסרטון (ללא תשלום כמובן), מקום שבדרך כלל יהיה די יקר.

במקרה הזה, מקספילד יצרה משהו שהיה סחיר מעבר למוצר שהיא מוכרת, מה שהופך את הרעיון של פרסום לאטרקטיבי הרבה יותר עבור הצרכנים - קונספט שגם הקמפיין המקורי של אולד ספייס אימץ. בדרך זו, הודעת המוצר שלה הרחיקה לכת הרבה יותר ממקומות מסורתיים, והגיעה לבסיס לקוחות פוטנציאלי רחב בהרבה.

משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:

-איך המדיה החברתית עזרה לצעצוע של סיפור 3 לזכות בקופות

-טוויטר + מעשי חסד אקראיים = קמפיין חברתי מוצלח

-כיצד נתונים חברתיים וטכנולוגיה ניידת יכולים לשפר את חוויית הקמעונאות

-5 מסעות פרסום שיווקיים במקומות יצירתיים בפייסבוק

-טוויטר למותגים: 6 אסטרטגיות מנצחות שאפשר ללמוד מהן