רוב המותגים ישמחו לקבל סרטון ויראלי. ל-Kmart היו שלושה ב-2013.

הכל התחיל באפריל כאשר "שלח את המכנסיים שלי", מודעה שהציגה את ה-Double Entender שנאמר תריסר פעמים ב-30 שניות, הפכה ויראלית, ובסופו של דבר זכתה ל-20 מיליון צפיות ביוטיוב עד סוף השנה.

המותג עקב אחריו עם "חיסכון גדול בגז," מודעה נוספת המבוססת על דו משמעי שובב עדין, שעומד כעת על 6 מיליון צפיות. לבסוף, היה "הראה את ג'ו שלך," מודעה בנושא חג שהציגה גברים ששיחקו ב"ג'ינגל בלס" עם הפרטים שלהם. זה הביא עוד 15 מיליון צפיות, והוציא את Kmart's למיליונים במדיה החברתית.

אז Kmart צריך להרוג את זה עכשיו, נכון?

לֹא בְּדִיוּק. המכירות של הקמעונאי בחנויות זהות - מדד מרכזי לביצועי הקמעונאות - ירדו2.1%ברבעון השלישי. מכירות כאלה גם ירדו ב-2.1% ברבעון השני, מה שאומר שקשה להוכיח שהמודעות עשו הרבה לשורה התחתונה של הבעלים סירס. הקמעונאי גם לא חשף את מספר המכירות של פריטים שנקנים בחנות Kmart ולאחר מכן נשלחים לביתו של צרכן - הצעת הערך המודגשת במודעה "Ship My Pants" נוספה מאז שהמקום הפך לוויראלי.

בריאן סוזי, אסטרטג מניות ראשי בBelus Capital Advisersומבקר של Kmart אומר שהפרסומות הוויראליות לא עוזרות: "אני כמעט חושב שהפרסומות פוגעות בהן", הוא אומר. "המודעות מציעות שזה חזר, אבל כשאתה נכנס לחנויות, זה אותו דבר ישן. זה פיתיון ומתג".

ביל קיס, Sears Holdings, מנהל השיווק הדיגיטלי הראשי, לעומת זאת, אומר שהפרסומות הן ברכה למותג. "זו דרך גדולה לספר מה הוא סיפור שונה עבור סירס וקמארט", הוא אומר. Kiss אומר שהוא שופט את ההצלחה לפי כמות ההתקשרויות ברשתות החברתיות סביב המותג, שעלו בצורה דרמטית מאז שהמודעות החלו להופיע. "[לקוחות] נותנים לנו רשות לספר את הסיפור הזה", הוא אומר.

סתירה לטענתו של Kiss עם כמה נתוני מכירות היא דרך זולה להפריך את טענתו. כפי שכל משווק יודע, יש משפך רכישה. חלק מהפרסום נועד להעלות את המודעות. חלקם נוצרו כדי לחזר אחרי מי שנמצאים בשוק אבל עדיין לא מוכנים לקנות. פרסום אחר נועד למי שמחפש לקנות משהו בדיוק באותו הרגע. פרסום רב נועד גם לשפר את דעתו של מותג, תהליך שלעיתים לוקח שנים. כל זה אומר שאם המודעה היא תגובה ישירה, מכירות אינן בהכרח אינדיקטור מצוין. אז מה כן?

מדד בנצ'מרק פרסוםמבוסס על הרעיון שפרסום צריך מעל הכל להציע מוצר. האינדקס בוחן 14 משתנים סביב מודעה, כולל "מסר", "קריאה לפעולה" ו"חביבות". לא ברשימה: ויראליות. ל-ABI לא אכפת לכמה אנשים הגיעה המודעה או כמה מדיה חינמית היא הרוויחה.

זוהי דרך חלופית להסתכל על פרסום, וזו הסיבה שהרשימה הזו שונה באופן קיצוני מהרשימה של Unrulyרשימה של המודעות המשותפות ביותר של 2013. המובילה ברשימה הזו, "סקיצות היופי" של דאב לא נכנסה לרשימה של ABI, אולי בגלל שמסר ההעצמה הנשי האפיל על המגרש של מוצרי דאב.

המודעה למטה דורגה כיעילה ביותר על ידי ABI. כפי שאתה יכול לראות, זה לא מסוג הדברים שאתה רוצה להעביר לחבר:

מה שאתה יכול להעביר הלאה, לעומת זאת, הוא המחיר של המשנה הזו, במיוחד בצהריים. גארי גטו, נשיא ABI, אומר שהסיבה לכך שמודעות ויראליות אינן נכנסות לרשימה שלו היא פשוטה: "גילינו שחביבות אינה קשורה להרבה", הוא אומר. לגבי Geico'sיום הדבשת"המודעה, אחת הוויראליות של השנה, אומר גטו, "לעיתים קרובות אתה שומע אנשים אומרים 'אני אוהב את הפרסומת הזו עם הגמל'", והם לא יכולים להגיד לך שזה גייקו." אפשר לומר את אותו הדבר לגבי המודעות של Kmart, אומר Getto. צופים שצחקו מההומור המרושע לא זכרו לעתים קרובות מה פורסם. (בראד היגדון, סמנכ"ל/מנהל חשבונות קבוצתי בסוכנות מרטין, שיוצר את המודעות של Geico, אומר "המודעה היא למעשה אפקטיבית ביותר".)

המודעות שאושרו על ידי ABI הן נצחיות במובן שהן יכלו להופיע בשנת 1990. (ראה כמה מודעות מובילות אחרות של ABI לשנת 2013 למטה.) אין בהן שום דבר עצבני והדרך היחידה להימנע מהשוק של המוצר היא לכבות את הטלוויזיה שלך . האם זה אומר שכל המודעות צריכות להיות כך? לדעתו של גטו, כן. לפחות כולם צריכים לשאוף לפחות להגיע לנקודה המתוקה שבין מכירה, משעשע וגורם לצופה לאהוב את המותג שלך מספיק כדי לקנות משהו. "זה כמו להכות בייסבול", הוא אומר. "אתה יכול לעשות את זה רק 30% מהמקרים."

פיט סטיין, המנכ"ל העולמי שלדג גילוח, אומר שזה נכון לגבי מודעות ויראליות. חלקם עושים עבודה טובה בהעברת מסר המוצר שלהם וחלקם לא. "בכל פעם שאתה מציג בידור והומור אתה מאבד את הדרך מסיפור הליבה של המותג", הוא אומר. סטיין אומר שהוא מאמין שהמודעה "סקיצות יופי" של דאב הצמידה בזריזות מסר מיתוג לסרטון ויראלי. דוגמה טובה נוספת, הוא אומר, היא Blendtec, חברת הבלנדרים, שכל הסרטונים הוויראליים שלה עוסקים בביצועי המוצר. וסרטונים ויראליים יכולים להגביר את השורה התחתונה. לאחר שהקמפיין של אולד ספייס לשנת 2010 המריא, למשל, המכירות קפצו55%בשלושת החודשים שלאחר השקת הקמפיין.

יש מחקר נוסף כדי לחזק את הטענה שמודעות ויראליות אכן עוזרות למותג. Unruly גילה שלצרכנים בממוצע יש דעה חיובית של 61% על מותג כאשר הם נחשפים למודעה ויראלית לעומת 42% עבור קבוצת ביקורת שלא נחשפה אליו. כוונת הרכישה עבור צרכנים כאלה היא 47% לעומת 42% עבור הקבוצה הלא חשופה. "העליות אלו בולטות אפילו יותר כאשר לצופים בסרטון הומלץ לצפות בו על ידי חבר (בעקבות שיתוף בסרטון)", אומר מנהל התובנות של Unruly, איאן פורסטר.

המשווק תלוי, כמובן, להעריך אם שווה את המאמץ ליצור סרטון ויראלי - אירוע של אחד למיליון - עבור עלייה של 5% בכוונת הרכישה. אולי העצה הטובה ביותר לכל מי שמקווה ליצור סרטון ויראלי היא לזכור לכלול מסר חזק של המותג. כמו שגטו אומר, "ויראליות לא באמת קשורה לשום דבר שחשוב."

[nggallery id=13975]