המדיה החברתית החלה את דרכה כחדשנות קטנה - מגרש משחקים ל"חנונים". אבל זה השתלט ככוח משנה משחק שיעצב מחדש את הפרסום בבסיסו.

הגיע הזמן לעבור על דיונים על מדיה מסורתית המתקיימת יחד עם מדיה חברתית. מדיסון אווניו צריכה לראות במדיה החברתית מתנה נפלאה, אם לא מפריעה. זה צריך לרוץ קשה כדי להדביק את הצרכן, לוותר על מודלים עסקיים מדור קודם ולבנות משהו טוב יותר.

הקריירה שלי בפרסום התחילה בפברואר 1965, ממש באמצע עידן המד-מן, ואני בר-מזל שאני עדיין עושה את מה שאני אוהב. בדיוק כשחשבתי שראיתי הכל בחמשת העשורים האחרונים, הגיעו המדיה החברתית. הנה אני בגיל 67, מעודד לשינוי ולהוט להיות חלק ממנו.

כדי לשים את הדברים בפרספקטיבה, כדאי להסתכל אחורה על ההשפעה שהייתה לטלוויזיה על עסקי הפרסומות באמצע שנות ה-60 ולצייר כמה הקבלות למקום שבו אנחנו נמצאים היום.

זה היה אז

כשהגעתי לשדרת מדיסון, הצמיחה וההתרחבות של הפרסום בטלוויזיה הגיעו לצעדה. פיצוץ של תקשורת המונית, מבוקרת, "שידור החוצה וצעוק" שינתה את פניו, התפקוד והכספים של הפרסום. מדיסון אווניו אימצה את השינויים הללו בגדול ומינפה את כוחה של הטלוויזיה כדי להשיק תור זהב של פרסום.

אנשים יצירתיים החלו לראות בסיפורי הודעות קצרות מטבע מוערך בדיוק כפי שמחלקות יצירתיות קידמו שיתוף פעולה בין מנהלי אמנות וסופרים. מחלקות הפקת טלוויזיה גם קיבצו יחד מפיקים, במאים ומומחים טכניים לצוותים משותפים.

הקשר בין הלקוח לסוכנות העמיק ככל שסוכנויות לקחו על עצמם תפקידים יזומים. המחקר גם השתנה, ושם דגש רב יותר על מדידת המרכיבים הרציונליים והרגשיים של העברת הודעות.

למעשה, זן חדש של Mad Men צץ כדי להקים סוכנויות בוטיק שהניעו מהפכה יצירתית והביאו מערכת ערכים חדשה לעסק.

זרעי השיבוש

בעוד שהטלוויזיה פתחה עידן חדש בפרסום, ההיבט העסקי התפתח ועוצב מחדש בקווים צפויים יחסית. כל זה השתנה עם האינטרנט, המדיה החברתית ועלייתם של מכשירים ניידים. הציטוט הזה מג'ים פארלי, ה-CMO של פורד, מסכם את הסנטימנט ברוב ה-C-suites כיום: "אנחנו רוצים לקחת את הקופסה הקטנה והמטופשת הזו שנאלצנו אליה כמפרסמים, לפוצץ אותה ולשנות את הדרך שבה אנחנו מתקשרים עם הלקוח, ואנחנו רוצים זה להיות סביב החוויה."

עכשיו הגיע הזמן של מדיסון אווניו לאמץ את הזדמנויות השיווק החברתי הללו באותה התלהבות שהייתה לה מהשינוי המפריע של הטלוויזיה.

זה עכשיו

השיווק התמקד באופן מסורתי בארבעת ה"PS": מוצר, מחיר, מקום וקידום. המדיה החברתית הפכה ל"P" החמישי, ואולי החשוב ביותר: אנשים. אסטרטגיית אנשים עומדת במרכז תמהיל השיווק החברתי הדינמי והזורם של היום. ג'ון ג'ניטש משיווק סרטי דביקיש עוד תפיסה על ארבעת ה-PS, והפכה אותם לארבעה Cs לעידן החברתי: תוכן, הקשר, חיבור וקהילה.

אסטרטגיית אנשים היא הרבה יותר רחבה, עמוקה ועמוקה יותר ממיקוד לצרכן. זה כולל הקשבה ואינטראקציה עם כל מי שיכול לגעת או להשפיע על לקוחות קיימים ופוטנציאליים בכל שלבי האינטראקציה עם המותג.ג'ף פולברהוא בחור חכם שהיה עם האצבע על הדופק של הדינמיקה הזו כבר זמן מה. "מהפכת המדיה החברתית עוסקת פחות ב"אנחנו האנשים" ויותר ב"אני האנשים", אמר פולבר.

המדיה החברתית שינתה את האופן שבו אנשים מקיימים אינטראקציה בינם לבין עצמם ועם המדיה שלהם. אנשים ממלאים תפקידים מרובים - לפעמים בו-זמנית - כמקלטים, יוצרים, מבקרים, תומכים, שנאים ומשדרים של מסרים. בריאן סוליספריזמת שיחהעוזר להעמיד את המאש-אפ הזה בפרספקטיבה.

זוהי הסיבה

הלך הרוח של "אני האנשים" משנה את האופן שבו חברות מייצרות אסטרטגיה, ארגון, מונטיזציה ומסחור של העסק שלהן. זֶההצהרה אחרונהמאת בוב מקדונלד, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל, מסכם עד כמה רחוק יכולה להגיע תנועת "אני האנשים": "מה שהייתי רוצה שיהיה זה מערכת יחסים אחד על אחד עם שבעה מיליארד אנשים בעולם ולהיות מסוגלים להתאים אישית הצעות עבור אותם שבעה מיליארד אנשים. הדיגיטל מאפשר את הקשר הזה".

של סת' גודיןהתובנה כיצד זה מניע את השינוי ב-C-suites היא מבריקה -- תפקידו של ה-CMO השתנה ממנהל השיווק הראשי למנהל התנועה הראשי.

הבמה מסודרת. בשנת 2010, המדיה החברתית הציגה את עסקי הפרסום לשיבוש הגדול הבא שלו. אבל הפעם מצב עסקי הפרסום שונה בתכלית. הפרסום מתקשה לתפוס מחדש את הרלוונטיות. היא שקועה במערכות פיצויים עכורות מבוססות עמלות, המתמודדות עם אובדן שליטה ומנסות לעמוד בקצב המואץ של פיזור התקשורת.

שינוי חשיבה נחוץ מאוד

כדי שמדיסון אווניו תעבור את השינוי הזה ותצא חזקה יותר, צריך להיות שינוי בהלך הרוח מחשיבה מבוססת גירעון, צדדית, לחשיבה מבוססת נכסים, הפוך. מדיסון אווניו צריכה לאמץ את הכוח של להרפות, לאשר מחדש ערכי ליבה שממקסמים את הפוטנציאל של מה שעובד ולהתנסות בדגמים חדשים. להלן חמש הצעות לשינוי חשיבה "עלייה" זה:

קל יותר.תפסיקו לבכות על סוף הפרסום כפי שאנו מכירים אותו. לחגוג את הופעת הפרסום כפי שהצרכן רוצה אותו וכפי שהוא נועד להיות - אומנות השכנוע של אחד על אחד.

תקשיב למעלה. לִיטוֹלהעצה של כריס ברוגן. הגדל אוזניים גדולות יותר והפוך למומחה בהקשבה למה שאנשים מרגישים. העריכו כישורי תגובה ומעורבות באותה מידה כמו יכולות יצירתיות.

שחרר למעלה. הרגיש נוח עם ויתור על שליטה כדי להשיג ביטחון ומשיכה עם לקוחות וצרכנים. קשרי לקוחות צריכים להיות מושרשים באמון, שקיפות ותוכניות יצירתיות הבנויות על מיצוב חזק ומספקות באחריות את מה שהובטח.

Ladder It Up. אמצו את "שיתוף הפעולה". תתנגד לדחף לומר "אנחנו יכולים לעשות הכל" ושתף פעולה בגלוי עם מתחרים בעלי דעות דומות כדי להוסיף ערך לרעיון או לתוכנית.

לחיות את זה. כל אחד בסוכנות צריך לשקוע ב"מעגלים החברתיים" שבהם הצרכנים חיים ונעים מדי יום. התבוננות והבנה הוכרעו על ידי השתתפות ומעורבות.

יש עוד כמה שיעורים שאנחנו יכולים לזכור ולהתקדם. פרסום הוא אמנות, המורכבת מרעיונות שיכולים לרגש ולשכנע אנשים. טכנולוגיה, כלים דיגיטליים ומדדים שימושיים אבל הם לא יכולים להמציא את הרעיונות האלה בשבילך.

המריץ את הקריאייטיבים כדי לחרוג מיצירת מודעות בלבד. הם צריכים להיות מאסטרים בסיפורי סיפורים מתמשכים בטרנסמדיה. לערב אנשי תקשורת בכל רמות הפיתוח.

לבסוף, הזמינו השתתפות צרכנים בתהליך היצירתי באמצעות דיאלוג, הכלה והתנסות. תוכן שנוצר על ידי משתמשים ורעיונות במקורות המונים יכולים להיות נכס עצום.

בסופו של דבר, אני מאמין שעסקי הפרסום מוכנים להיכנס לתור הזהב הבא שלו. לביל ברנבך, "מד מן" משפיע ומעורר השראה שהייתה לי הזכות לעבוד עבורו, היו המלים הבאות: "רעיון יכול להפוך לאבק או לקסם בהתאם לכישרון שמתחכך בו".

עכשיו זה הזמן להיות קוסמים.

לעודעֵסֶקכיסוי, עקוב אחר Mashable Businessלְצַפְצֵףאו להפוך למעריץפייסבוק

משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:

-כיצד: שפר את פרודוקטיביות המכירות B2B עם מדיה חברתית

-13 שיעורים חיוניים במדיה חברתית למשווקי B2B מהתואר השני

-10 כלים חיוניים למדיה חברתית למשווקי B2B

-איך: בנה אסטרטגיית טוויטר לעסק שלך

-מדוע עסקים קטנים לא צריכים לקחת את המדיה החברתית כמובן מאליו