אַשׁרַאי:
פנינו לכמה ממומחי התקשורת המובילים כדי לגלות את החשיבות של יצירת מעורבות מקוונת וכיצד המיקוד החדש הזה אילץ את קמפיינים של יחסי ציבור, שיווק ופרסום להתפתח.
הגדרת מעורבות במדיה חברתית
בקשו מחמישה אנשים להגדיר מעורבות, וסביר להניח שתקבלו חמש תשובות שונות.ליז הוקס, SVP ויו"ר משותף עולמי שלFH Moms Practice, הסביר זאת כך: "אירוסין זה לדבר איתה (במקרה הזה, אמא) היכן שהיא נמצאת, כשהיא מחפשת מידע ובאופן שבו היא מחפשת אותו."
רוב קלארק,אדלמןמנהל התובנות והמדידה של החברה מציע לחשוב על מעורבות כשלב מתשומת לב לפעולה. "זו עשויה להיות מחווה חברתית בלחיצה אחת כמו אלחפוראוֹכְּמוֹ, או שזה יכול להיות פוסט בבלוג שנכתב בתגובה עם trackback, או שזה יכול להיות מכתב שנכתב בתגובה למסע פרסום מקוון. כולם הם רמת מעורבות", הוא מסביר.
כְּמוֹ כֵן,צ'אק הימן, סגן נשיא לאסטרטגיה דיגיטלית ואנליטיקה עבורOgilvy 360DIומחבר ה- Social Media Metrics for Dummies הקרוב, מסכים שציוצים מחדש, הערות או "שיתופים", הם כולם צורות של מעורבות. עם זאת, הוא מזהיר שחברות צריכות לחפור עמוק יותר. "אם אתה מסתכל רק על ציוצים מחדש, למשל, מהי ההשפעה נטו של ציוץ מחדש? עכשיו, אם הסתכלת על ציוצים מחדש בשילוב עם קליקים (באופן אידיאלי קליקים לכל פוסט), עכשיו אתה בכיוון הנכון."
5 דרכים המעורבות במדיה חברתית משפרת מסעות פרסום בתקשורת
בעוד שמומחים עשויים לחלוק על ההגדרה המדויקת של "מעורבות", יש דבר אחד שכולם מסכימים עליו: המדיה החברתית, ובמיוחד היכולת לתקשר עם בעלי עניין, שינתה את יחסי הציבור והשיווק.
"המדיה החברתית שינתה לחלוטין את העבודה שלנו, וכאשר היא מבוצעת היטב, יש לה השלכות חיוביות על חטיבות מרובות, מתובנות צרכניות ועד לפיתוח/חדשנות מוצר לשיווק ועד למוניטין תאגידי", אומר הוקס.
בואו נסתכל מקרוב על כמה מהשינויים הללו.
1. התחל עם בסיס נתונים
בכל רחבי האינטרנט, משתמשי אינטרנט "אוהבים" ועוקבים אחר מותגים, משאירים ביקורות ומפרסמים תגובות, ובכך יוצרים כמות עצומה של נקודות נתונים שמהן יכולים המשווקים ללמוד.
"פיתוח כל מסעות המעורבות שלנו על בסיס נתוני התנהגות צרכנים עוזר להבטיח שהמאמצים שלנו אכן יהדהדו - שהיא תהיה פעילה עם המסרים שלנו ולא פסיבית", מסביר הוקס.
המן מעודד מותגים לחשוב על שני "דליים" של מדדים: התנהגותי ואבחון. התנהגות כוללת הכל, החל ממניות ועד מכירות, בעוד שמדדים אבחוניים הם יותר ספציפיים לכלי, כגון הופעות שלעמוד פייסבוקאו לייקים לפוסט.
2. הבנה טובה יותר של צרכי הקהל
אַשׁרַאי:
מרכיב מרכזי במדיה החברתית סובב סביב שיחה. שיחה מקוונת עוקבת אחר אותם דפוסים כמו שיחות "לא מקוונות" -- היא דורשת גם דיבור וגם הקשבה. אם מותגים תמיד מדברים, הם לא מקשיבים, ואם הם לא מקשיבים, הם לא יבינו את צרכי הקהל.
או, כפי שמנסח זאת הוקס, "[המדיה החברתית] עזרה לנו להבין טוב יותר את הקהלים שלנו - 'הקשבה' לדיאלוג שלהם או מאמתת תובנות שיש לנו או מלמדת אותנו תובנות חדשות. היא מובילה עם הצרכים של הצרכן, ולא עם הרצונות של המותג, מה שמהפוך לחלוטין את הדגמים המסורתיים”.
על ידי מעקב אחר שיחות מקוונות על המותג, התעשייה, המוצר או השירותים הנלווים שלך, תוכל לחזק את פיתוח המוצר, שירות הלקוחות ומגוון פונקציות ליבה עסקיות אחרות.
3. לעקוף את שומרי הסף ולקיים אינטראקציה ישירה עם קהילות יעד
לפני המדיה החברתית, חברות הסתמכו על יחסי ציבור, שיווק ופרסום מסורתיים כדי להעביר מסרים לקהלי יעד. לעתים קרובות, "איש אמצעי" (כגון כתב עיתון) קבע בסופו של דבר מה נכתב או נאמר. עם שיווק ופרסום, חברות יכלו לשמור על שליטה על המסר, אבל למדיומים אלה גם חסר מנגנון לאיסוף משוב מיידי ואינטראקציות בזמן אמת.
היכולת הזו לעקוף את שומרי הסף ולאפשר אינטראקציות ישירות עם צרכנים וקהילות היא אחד ההיבטים החשובים ביותר של המדיה החברתית. כתוצאה מכך, אנשי תקשורת יכולים להיות יעילים יותר, מגיבים, מועילים ובעלי תושייה.
קלארק אומר, "המדיה החברתית מאפשרת לנו לזהות את האנשים שאנחנו צריכים לדבר איתם, ואת האנשים שאנחנו רוצים לדבר איתם. זה נותן לנו את ההזדמנות לבנות, לעקוב ולתחזק את היחסים שיש לנו עם מחזיקי העניין שלנו עם היתרון הנוסף של נטילת תקשורת שיחתית ושימור אותה לקהל שיוכל לראות ולהוסיף לו".
4. לפקח ולמדוד בו זמנית
חברות לא צריכות לצפות לייצר תוצאות בן לילה באמצעות מדיה חברתית. אחרי הכל, בנייה והפעלה של רשת לוקחת זמן. "המדיה החברתית אכן נוטה ליצור תחושת שווא של תקווה לתוצאות מיידיות. עם זאת, הצגת ביצועים בתחום החברתי לוקח זמן", אומר המן.
עם זאת, אנשי תקשורת צריכים לנצל את המשוב בזמן אמת. עקוב אחר משוב ושיחות מקוונות - או היעדרם - והתאם לפי הצורך." זה נותן לנו הזדמנות מצוינת לשמור על רמה מסוימת של שליטה. אם משהו לא עובד, אתה יכול לתקן את זה עכשיו במקום לחכות עד שהקמפיין יסתיים. לברר אם זה היה הצלחה או כישלון, אומר הוקס.
5. העמידו את העובדים בחזית
Incept, מרכז טלפוני מבוסס קנטון, אוהיו, עשה שיחות קרות כדי לגייס תורמי דם. אבל, הם ידעו שאנשים לא יושבים בבית ומחכים לשיחת טלפון עם דם, אז הם צריכים לפנות לערוצים אחרים כדי להתחבר לתורמים פוטנציאליים. הם פנו לרשתות החברתיות, יצרולְצַפְצֵףחשבונות לעובדיהם, וכן אבלוגועמוד פייסבוק. מאז הכשרה והעצמת העובדים שלהם לפרסם תוכן, ליצור אינטראקציה ולבנות רשתות, Incept הפחיתה את המחזור החודשי הממוצע מכמעט 20% ל-8% בחודש, ויצרה חיסכון שנתי בעלויות ישיר של כמעט 200,000$. בנוסף, סם פאלטה, נשיא ומנהל התוצאות הראשי, אומר כי אינספט אספה שני לקוחות חדשים ממערכות יחסים שהחלו בפייסבוק.
איך זה נראה בפעולה?
אַשׁרַאי:
הולמרק, יחד עם שותפת הסוכנות פליישמן-הילארד, הקימו נקודות מגע עקביות לאמהות כדי להתחבר לאמהות דומות, משפיעות והולמרק עצמה על ידי אספקת תוכן רלוונטי מבחינה הקשר שנשים ירצו לבלות איתה זמן, לשתף ולפעול על פיו. לדברי הוקס, התוכן מגיע ממספר מיקומים - כולל הולמרק, מומחי צד שלישי ואמהות אחרות. הוק מסביר כי הולמרק ממנפת מגוון ערוצי יחסי ציבור, פרסום וערוצים אחרים כדי להשיג זמן, מידע של אמהות ו- בסופו של דבר - פעולה או עסקה.
דוגמה אחת למאמץ זה התרחשה בינואר, בסביבות ה-אושרכנס בלוגרים. הולמרק קבע מדדים, כגון:
כמות הזמן שהשקיעו אמהות משפיעות ביצירת סרטונים על הולמרק ועל המוצר המועדף שלו, כמו גם כמות הזמן שהעוקבים שלהן השקיעו בתוכן זה (מכיוון שאמהות נותנות להולמרק את זמנן היא מטרה).
מספר הפוסטים בבלוג שנכתבו על Hallmark, כמו גם מספר ההערות על הפוסטים הללו.
מספר ההמלצות המוצעות באותם פוסטים בבלוג.
מספר התמונות והסרטונים הכלולים בפוסטים בבלוג, המתיישבים עם המיקום של Hallmark או המדגימים את המוצרים שלה. (הוקס אמרו שזה מפתח כי הם יודעים שסוג זה של תוכן ישתף יותר.)
כמה צרכנים אחרים שיתפו את הפוסטים האלה בבלוג דרך הרשתות החברתיות שלהם?
אמנם לא לכל מותג יש את המשאבים של Hallmark או סוכנות גדולה, אבל אפילו עסקים קטנים עד בינוניים יכולים ללמוד לחשוב במונחים של מדדי "ללא רושם, מעורבות", שהופכים לאינדיקטורים מרכזיים להצלחה ככל שיותר ויותר חברות מתמקדות ביצירה ומינוף של מעורבות מקוונת.
איך משלבים מעורבות במאמצי המדיה החברתית שלך?
משאבי מדיה חברתית נוספים מ-Mashable:
-5 מגמות חדשות של מדיה דיגיטלית לצפייה
-איך Tasti D-Lite העלתה את הרף להצלחת מדיה חברתית
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
