הרבה נכתב על אסטרטגיית מדיה חברתית עבורעסק קטן. זהו מדיום אישי, ומספר עובדים המתקשרים ישירות עם הלקוחותלְצַפְצֵףופייסבוקיכול להיות הרחבה טבעית של נוכחות קטנה באינטרנט.
אבל הדברים יכולים להסתבך כאשר אתה מוציא את המעורבות על פני מחלקות, משרדים ומדינות מרובות של תאגיד גדול. האם אתה מרכז את המסר החברתי שלך עם כמה חשבונות מנוהלים, או שאתה מעצים כל עובד להיות נציג חברתי של המותג שלך? איך מנהלים את מאות, אם לא אלפי האזכורים וההודעות היומיות המופנות לחברה גלובלית תוך שמירה על שיחה? שוחחנו עם האדריכלים של כמה אסטרטגיות מובילות של ארגונים מדיה חברתית על מנת להתייחס לתחום המתפתח הזה.
האתגרים החברתיים של פילוח מותגים
עבור מותגים גדולים רבים, כל מוצר שהם מוכרים יכול להיחשב כ"תת-מותג" בפני עצמו. אנשים לא מחפשים את דגני הג'נרל מילס, הם פשוט אוהבים את צ'יריוס. פיצול מסוג זה מציע מספר יתרונות שיווקיים, לדברי דיוויד וויט, המנהל הבכיר למעורבות חברתית בג'נרל מילס, "אבל זה יכול להיות מאתגר לפתח יכולות חברתיות משמעותיות עבור כל [מותג], תוך מתן פלטפורמות סינרגטיות לכלל. "
וויט אומר שג'נרל מילס מספקת שירותים כלל-ארגוניים כמו הדרכה, הנחיות וכלי האזנה, אך מאפשרת לכל מותג לפתח גישה המתאימה לצרכיו.
בעוד שקיים פילוח דומה עבור נכסי בידור, הנוכחות הכוללת של המותג בדרך כלל חזקה יותר, ויש למתן את השיווק החברתי בהתאם.
"חשוב לזכור שהלקוחות עדיין רואים בו מותג אחד מגובש, גם אם המציאות היא תריסר מוצרים שונים המנוהלים על ידי אנשים שונים", אמרו.מאט גיבס, מנהל מדיה חברתית ופיתוח קהל בפלייבוי. "בין אם זה מגזין Playboy, Playboy.com, Playboy TV, Playboy Radio, Playboy's Miss Social, או כל אחד מהמוצרים האחרים שלנו, למעריצים זה אותו דבר. בכל מקום שבו נמצאת נקודת המגע של המדיה החברתית, פלייבוי חייב להיות עקבי".
סמסונג ארה"ב, ספקית מגוון רחב של מוצרי אלקטרוניקה לצרכן, מתמודדת עם פילוח בגישה היברידית. מכיוון שהשם של סמסונג משויך כמעט לכל קו המוצרים, הגיוני למתג את המחלקות והאנשים החברתיים הרבים בהתאם.
"יש לנו חשבונות רשמיים של סמסונג ארה"ב בטוויטר (למשל @SamsungTweets, @SamsungMobileUS, @SamsungService ו-@GalaxySsupport)", אמרואסטבן קונטררס, מנהל המדיה החברתית של החברה. "צוות המדיה החברתית שלנו נותן דוגמה על ידי הכללת 'Samsung' על ידיות הטוויטר שלהם (למשל @SamsungEsteban, @SamsungCos, @SamsungJessica, @SamsungLeah, @SamsungCarla). כל מי שיש לו את השם 'Samsung' מתלהב מסמסונג והוא מחויב לערך מוסף".
אם אתם אחראים על פיתוח האסטרטגיה החברתית של החברה שלכם על פני מספר נכסים, חשבו כיצד הציבור כבר תופס את המותגים הללו ומפה בהתאם.
העצים את כולם
כל מי שדיברנו איתו מדווח שהצלחה אמיתית במדיה החברתית נובעת מחשבונות אישיים של עובדים מוסמכים. בלוגים ארגוניים ממותגים ועדכוני טוויטר הם חשובים, אבל לרשת של עובדים מחוברים יש טווח חברתי העולה בהרבה על מסר ארגוני ריכוזי, לא משנה כמה מרתקת או שיחה.
מודל זה מעלה שתי חששות עיקריים עבור חברות. איך אתה מעצים את הצוות שלך להיות חסידי מותג, ואיך אתה מנהל אלפי עובדים שמדברים "באופן רשמי למחצה" בשם החברה שלך בכל זמן נתון?
"באינטל יש לנו מודל רכזת ודיבור", אמריקטרינה וולטר, אסטרטג מדיה חברתית של יצרנית שבבי המחשב. "יש לנו צוות מרכזי - מרכז המצוינות של המדיה החברתית - שיושב בקבוצת השיווק הארגוני." יחידה ריכוזית זו אחראית על העצמה וחינוך של כל המחלקות עם נוכחות ברשתות חברתיות, עד הפרט. "המטרה שלנו היא להעצים כל עובד שירצה לנהל שיחה עם לקוחות מטעם אינטל".
עבור Best Buy, אסטרטגיית המדיה החברתית ההגיונית ביותר הציגה את עצמה באופן טבעי.קלי גרהלר, נציג יחסי ציבור של קמעונאי האלקטרוניקה, הסביר שעובדים דיברו על Best Buy ברשתות החברתיות שלהם הרבה לפני שהייתה יוזמה רשמית כלשהי מצד החברה.
"החולצות הכחולות והסוכנים שלנו כבר עשו את זה", אמרה. "האם אנחנו מודאגים מזה? האם אנחנו תומכים בזה ומעודדים את זה? בחרנו באחרון כי זה מאוד נכון לתרבות שלנו... [אנחנו מוכרים את הטכנולוגיה שמאפשרת את כל זה, אז עלינו לאמץ את המציאות של איך ערוצי התקשורת האלה משתנים. אין הדגמה טובה יותר של מומחיות בטכנולוגיה מאשר על ידי היכולת להראות ללקוח איך אתה באמת משתמש בה בעצמך.
הפוך את ההנחיות ברורות, והפוך אותן לפומבי
חוט משותף נוסף בין החברות איתן שוחחנו היה שהנחיות חברתיות ברורות חשובות, ושהפיכתן לציבור ברשת היא ניצחון לגישה ולשקיפות. בעוד שפוליסות רבות מציעות מנה גדושה של שכל ישר, העמדת חברה שלמה על אותו עמוד דורשת עבודה.
הנחיות המדיה החברתית של אינטלהם ציבורייםותורגמו ל-35 שפות, אמר וולטר. "אנו גם מבקשים מהעובדים לקחת שיעור חובה של 30 דקות שעובר על כמה מנקודות המפתח בהנחיות שלנו, אזהרות משפטיות, דוגמאות של מה עבד ומה לא עבד עבורנו בעבר וכו'."
Dell משתמשת בתוכנית הדרכה דומה לעובדיה.
"ברבעון האחרון הכשרנו יותר מ-3,000 עובדים וקיימנו 'פגישות' עם עובדים בארה"ב, אירופה וסין", אמרו.ריצ'רד בינהאמרמצוות התקשורת וההסברה של Dell.
כמו אינטל, כבדי משקל ארגונייםDell,Best Buyוסיסקוגם לשתף את מדיניות המדיה החברתית שלהם בפומבי כדי להקל על הגישה.
"רוב העובדים שלנו שקיימים ברחבי העולם אינם בהכרח בתוך מסגרת ארגונית", אמר גרולר מ-Best Buy. "הם בשטח, הם עובדים בחנויות, הם מתחברים ללקוחות... [פרסום המדיניות הציבורי גם מגדיל את הסיכוי שנגיע ליותר עובדים שלנו ושהם להבין מהי המדיניות הזו".
בעיקרו של דבר, ההנחיות הללו מסתכמות כולן לאותה אתיקה: תקשורת עם מדיה חברתית אינה שונה מ"פטפטת מעל הגדר של השכן", אם להשאיל ביטוי מהמדיניות של בסט ביי. האזהרות המשפטיות לגבי סודיות ואתיקה זהות, בין אם טוויטר קיים או לא. מעבר לזה, אתה פשוט צריך לתת לעובדים לצייץ לעצמם.
שמירה על המותג הגדול שלך אישי
בסופו של יום, חברות שואפות לנהל את אותן שיחות עם אנשים שאנשים מנהלים זה עם זה. ראינו דרגות שונות של הצלחה, אבל המומחים שלנו שיתפו את הטקטיקות שעובדות עבור המותגים שלהם.
"יש מאות אלפי שיחות מקוונות על אינטל, אז אי אפשר יהיה להשיב לכולן", אמר וולטר. אבל היא הסבירה שהצוות שלה עושה כל מאמץ לשמור על השיחה אישית. "למשל, כשאני משיב לפוסט ב-עמוד הפייסבוק של אינטל, אני חותם את שמי בסוף כדי שהאדם יידע עם מי הוא או היא מדברים".
הרעיון הראשוני הזה של פיצול מותג שנגע לעיל יכול למעשה להקל על היבט זה של מעורבות חברתית עבור חברות גדולות, על פי וויט מג'נרל מילס. "כשהמותגים שלנו מנהלים את הנוכחות שלהם באינטרנט, זה עוזר לשמור על המגע האישי", אמר.
גם תעדוף הוא קריטי, לפיפטרה סנואו, מנהל מדיה חברתית עבור Cisco.
"אנו משתמשים במספר כלים כדי לנטר ולנהל את השיחות הרבות ברשת החברתית כולל Radian6, Cymfony, Sprinklr ו-Google Alerts", אמר נייגר. "הכלים הללו עוזרים לנו לארגן ולתעדף את השיחות המתרחשות, מכיוון שאי אפשר ובלתי ניתן להרחבה להשתתף בכולן".
נייגר הסביר כי מודל האסטרטגיה החברתית של סיסקו כולל מספר מוקדים וחישורים, המושרשים בארגונים ואשר מתפרסים בכל מחלקה עם תמיכה חברתית. "המודל הזה עושה את זה כך שאנחנו לא מנסים להעביר כל שיחה לאדם אחד או לצוות אחד. [זה הופך] דברים להרבה יותר ניתנים לניהול. זה גם גורם לכך שלכל קבוצה או חשבון יש את הסגנון והקול האישי שלו על סמך תורמים."
ולפעמים, צריך רק מעט גריז מרפקים במדיה החברתית.
"אנחנו קוראים כל ציוץ שמופנה לחשבונות שלנו ומנסים להגיב לכמה שיותר אנשים", אמר Contreras מסמסונג ארה"ב. "לפעמים אנחנו פונים לאנשים שאולי יש להם שאלות, גם אם הם לא פנו אלינו ישירות. אנחנו גם מנסים להפתיע אנשים על ידי תגובה בזמנים שאולי לא ציפו להם".
משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:
-שיווק במדיה חברתית: 5 שיעורים ממנהיגים עסקיים שמקבלים את זה
-5 המותגים המעורבים ביותר במדיה החברתית
-5 החברות המובילות המשתמשות במדיה חברתית
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
