סוכנויות פרסום אמריקאיות משתמשות באופן שגרתי בהסדרים עסקיים נסתרים כדי להגדיל את הרווחים ללא ידיעת הלקוחות שלהם, על פי דו"ח חדש ונפיץ של איגוד המפרסמים הלאומיים.

הדו"ח אומר שהעסקאות שלא נחשפו, כגון הנחות המוענקות על ידי חברות מדיה על סמך כמות ההוצאות של סוכנויות או לחץ לעשות עסקים עם סוכנויות הקשורות לחברת האם, הן "מפוצצות" בכל תעשיית רכישת המדיה בארה"ב.

עבור המותגים שקונים את הפרסום, החשש הוא שהתמריצים הסודיים הללו עלולים לגרום לסוכנויות להוציא את כספם בצורה שתציב את האינטרסים של הסוכנות עצמה לפני זו של הלקוחות שלהן.

לכן ל-ANA, קבוצת סחר שיווקית המייצגת מותגים גלובליים גדולים כמו קוקה קולה, פרוקטר אנד גמבל, ג'נרל מוטורס ו-AT&T, יש אינטרס לחשוף את השיטות הללו.

חברת מחקר בשם K2 Intelligence הכינה את הדו"ח מטעם הקבוצה על סמך ראיונות עם 150 מקורות אנונימיים. מתוך 117 מאותם מקורות בעלי תפקיד ישיר בתהליך רכישת המדיה, 59 אמרו שהם היו מעורבים בעסקאות לא ידועות מסוג זה לפחות במקרה אחד.

השחרור המצופה עוררה דיונים רבים ברחבי התעשייה ביום שלישי. למרות שהדו"ח נמנע ממתן שמות של סוכנויות או תיקים בודדים למען הגנה על מקורות אנונימיים, כמה סוכנויות וחברות האחזקה שלהן התפרצו על ממצאיו בהצהרות.

"וויכוח בריא ובונה על רכישת מדיה יכול להתרחש רק בגישה דו-מפלגתית, מעורבת, ענפה - וזה בדיוק ההפך ממה שה-ANA רודפת אחרי", אמר דובר האיגוד האמריקאי לסוכנויות פרסום. הצהרה שתפסה את הסנטימנט בקרב רבות מהסוכנויות שהגיבו.

"אנו קוראים ל-ANA בתנאים החזקים ביותר להעמיד לרשות סוכנויות ספציפיות על בסיס סודי את כל החומרים הקשורים אליהם", נמשכה ההצהרה.

לכל הפחות, משווקי מותגים צפויים לצאת מהדוח עם כמה שאלות לסוכנויות שמוציאות כסף בשמם. סוכנויות יצטרכו בתורן להרגיע אותן שהן לא עושות שום דבר לא מוסרי.

אבל יכולות להיות גם השלכות חמורות; בעבר, מנהלי פרסום אפילו ריצו מאסר עבורשיטות אנטי-תחרותיותוחיוב יתר של לקוחות.

כיצד פועלות תוכניות הנחה

כאשר משווקי מותגים בתאגידים כמו מקדונלד'ס או פורד רוצים לקנות פרסומת בטלוויזיה, פרסום מגזינים, שלט חוצות, באנר מקוון או כל סוג אחר של מודעה, הם בדרך כלל פונים לסוכנות או חטיבת סוכנות המתמחה ברכישת שטחי מדיה.

כחלק מעסקה זו, הם מצפים מהסוכנויות הללו לקנות את כל המשבצות הנדרשות כדי לעמוד בדרישותיהן במחיר הטוב ביותר עבור הלקוח. הם גם מצפים מהסוכנויות להיות שקופות לגבי האופן שבו הן פועלות.

עם זאת, על פי הדיווח, רבים מספקי המדיה המוכרים את שטחי הפרסום מציעים בקביעות לשלם לקונים הנחות של בין 1.7% ל-20% בערך מההוצאות שלהם אם הם יסכימו לקחת אליהם סכום מסוים מסך העסקים שלהם.

לפעמים ההנחות הללו משולמים במזומן או בשטח מודעה חינם; פעמים אחרות בצורה של תעריפים זולים יותר עבור שירותים כמו ייעוץ או מחקר. אבל הדו"ח מצא ששירותים אלה היו לעתים קרובות "בעלי תועלת מינימלית, במחיר מופקע באופן משמעותי או שלא סופקו כלל".

סוכנויות רכישת מדיה פועלות בדרך כלל בשם רשימת מותגים שונים. אז כאשר קונה אחד נותן יחס מועדף לכל ספק אחד, יש סיכוי שהוא יוכל לשרת את השורה התחתונה שלו - שמושרשת באינטרסים המצרפים של כל לקוחותיו - אבל לא בהכרח של כל אחד מהלקוחות הפרטיים שלו.

לפי הנחות פרסום ובונוסים אחרים כאלה הם נוהגים מקובלים באירופה ובחלק גדול משאר העולםשׁוֹנִים סקרים, אבל מנהלי מודעות בארה"ב טוענים במשך שנים שלא נעשה בהם שימוש כאן.

תעשייה של אימפריות

תעשיית הפרסום התגבשה בקצב מואץ בשנים האחרונות כדי להתחרות טוב יותר עם ענקיות טכנולוגיה עם כיסים עמוקים כמו פייסבוק וגוגל.

כתוצאה מכך, הענף נשלט כיום על ידי שש חברות אחזקות גדולות: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu ו-Havas. יחד, הם שולטים בכמעט מחצית משוק הפרסומות בעולם בשווי 6 מיליארד דולר.

כל אחת מאותן חברות מחזיקה בעשרות סוכנויות הפועלות בכל רמה אפשרית של שרשרת אספקת הפרסום. משאבים אלה מאפשרים להם להבהיר לבעלי המניות וללקוחות שהם יכולים לענות על כל צרכי הפרסום של המותג באותה חברה.

אבל הבדיקה גם הצביעה על כמה ניגודי אינטרסים שמגיעים עם כל כך הרבה מחושים.

לדוגמה, נטען בדו"ח, חברות אחזקות מסוימות יקנו מדיה בשיעור אחד, יעלו את המחיר בכל מקום בין כ-30% ל-90%, ואז ימכרו אותה ללקוחות דרך סוכנות אחרת מבלי לחשוף את העלות המקורית. בעיקרו של דבר, הם פועלים כספקים של עצמם.

על פי הדיווחים, גם רוכשי מדיה נלחצים או מתמריצים לקנות דרך הערוצים הפנימיים הללו, גם אם זה לא לטובת הלקוח. במקרים אחרים, לסוכנויות עשוי להיות נתח לא ידוע או תפקיד מייעץ בספק מדיה.

שיטות עסקיות נסתרות אלו אינן מוגבלות רק לחברות אחזקות גדולות; ראיות לעסקים כאלה נמצאו גם בסוכנויות עצמאיות קטנות ובכל סוגי התקשורת.

תגובות עזות

כפי שצוין לעיל, משרדי פרסום הגיבו לממצאים אלה בכעס, בטענה שהאשמות היו צריכות להיות מועלות על בסיס אישי או כמאמץ משותף כדי לא לגנות את התעשייה כולה.

"אנו מאמינים שהממצאים העיקריים - לא מכומעים ולא מסויגים, ומבוססים על דגימה קטנה של מקורות ללא שם - אינם מציגים במדויק את האופן שבו סוכנויות אומניקום פועלות בשם הלקוחות שלנו", אמר דובר אומניקום בהצהרה מקדימה. "בכך, זה לא משרת את טובת הלקוחות שה-ANA מתיימרת לייצג".

ייתכן שהציוץ נמחק

האשמות בשחיתות בתעשיית הפרסום אינן חדשות לגמרי, ויש שטענו שהן הופכות לבעיה במשיכת כישרונות.

מרקו ברטוזי, מנהל הכנסות עולמי ב-Performics ולשעבר מקבוצת Starcom MediaVest של Publicis, כתב בפוסט בבלוגפורסם ימים לפני פרסום הדו"ח של ANA כי "האשמות גורפות" מקשות על "הילדים שגוזרים את הגרביים" ומכתימות את תדמית התעשייה כשהיא כבר מתקשה לפתות עובדים חדשים.

ייתכן שהציוץ נמחק

אנליסט Pivotal Research, בריאן ויזר, לקח בחשבון דיווחים מוקדמים על בדיקת ה-ANA שלותחזית צמיחה מושתקת במקצתעבור מניות חברת האחזקות מוקדם יותר השנה.

בינתיים, משווקי מותגים היו פתוחים יותר לממצאי החקירה.

P&G אמרה כי היא מסתמכת על ביקורות סדירות כדי לעקור כל כשל שקיפות מצד קשרי הסוכנות שלה.

"יש לנו גישה של 'סמוך אך אמת' הכוללת קביעות ברורות ויסודיות בחוזים שלנו, ביקורת שוטפת על ביצועים ואימות צד שלישי המבטיח שקיפות", אמר דובר החברה בהצהרה. "אם נמצא אי סדרים, ננקוט צעדים מתקינים".

נראה שרוב התגובות בעולם השיווק הארגוני התמקדו בהערכת הממצאים במונחים של הקשרים העסקיים שלהם.

"אמון ושקיפות הם קריטיים לכל מערכת יחסים, אז אנחנו לוקחים את הממצאים של ANA ברצינות רבה", אמר דובר יוניליוור בהצהרה. "ביוניליוור, אנו מעורבים באופן פעיל עם הסוכנויות שלנו והתעשייה בכללותה כדי להפעיל שליטה ואחריות רבה יותר סביב שקיפות התקשורת".

ייתכן שההשפעה המלאה לא תורגש עד שלממצאי החקירה יהיה יותר זמן להדהד את התעשייה.

יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.