האם אמזון באמת הרוצח שכולם אומרים שהיא?

קמעונאים נוספים נמצאים ב-סף מוותמאשר בכל עת מאז המיתון הגדול, לפי חברת הדירוג מודי'ס. מאות חנויות כלבו נסגרות, ומותגי בגדים של פעם שיקייםבקושי דורכת מים-- או, במקרה של אמריקן אפרל ו-The Limited, עזבו לאחרונה.

באווירה כזו, קל להפנות אצבע לעבר הגורילה במשקל 800 פאונד - זו עם היסטוריה של אכילת חנויות ספרים לארוחת בוקר (ועכשיו, למרבה האירוניה, בונה משלה).

לאמזון יש אחיזת חנק בשוק המסחר האלקטרוני, ואין ספק שהיא מרוקנת חלק גדל והולך מהמכירות בעולם האמיתי ככל שהצרכנים עושים קניות באינטרנט.

אבל מומחים רבים טוענים שהנרטיב הרצוי של שיבוש טכנולוגי לבדו לא תמיד מספר את כל הסיפור.

האחד הוא ברנדן וויצ'ר, אנליסט קמעונאי ומסחר אלקטרוני בחברת המחקר פורסטר. הוא מכחיש מכל וכל את הרעיון שאמזון יכולה להסביר בצורה משמעותית את השטף בשטח הקמעונאי.

"זה פשוט לא נכון," אמר וויצ'ר. "זה לא הגיוני כשאתה מסתכל על המספרים".

Witcher מתייחס לעובדה שקניות מקוונות עדיין מהוות פחות מעשירית מסך המכירות הקמעונאיות במדינה, למרות הכפלה בחמש השנים האחרונות, נתון שצוטט לעתים קרובות מ-לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית.

הדמות יכולה להיות מעט מטעה על פניה מכיוון שהיא רחבה מדי לרוב המטרות. ראשית, הוא כולל תחנות דלק בצד הקמעונאי, שכמובן אין להן מקבילה מקוונת. זה גם מגבש כל דבר, החל ממצרכים וכלה בחלקי רכב ורהיטים, ביניהם היחס בין מכירות מקוונות לא מקוונות משתנה מאוד.

הנקודה נלקחה בכל זאת. למרות התנאים הללו, קניות מקוונות עדיין נותרות חלק קטן יחסית מכלל השוק, למרות שספגה את רוב הצמיחה הכוללת של התעשייה האחרונה. קטן מדי עדיין, טוען Witcher, כדי להסביר לחלוטין שינויים מסיביים בתעשייה.

Kirthi Kalyanam, המנהלת את המכון לניהול קמעונאות בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת סנטה קלרה, מסכימה.

"אמזון בהחלט תרמה", אמר במייל. "[אבל זה] הוא רק גורם אחד."

במילים אחרות, הוצאה מקוונת היאבדרך ללפוצץ את תעשיית הקמעונאות, אבל זה לא ממש עד לנקודה שבה היא באמת יכולה. האם חברות צופים או לא מגיבות לאיום על ידי סגירת חנויות זה עניין אחר.

וברור שאפילו אמזון מאמינה בכךחנויות מסוג כלשהועדיין ישנה חשיבות בעולם החדש והאמיץ שהוא מצפה לו.

כך או כך, התעשייה האמיתית עשויה להגיע למרחץ דמים, אמר קלינאם.

"יש אפשרות טובה מאוד שזה יקרה", אמר. "יותר מדי כוחות שליליים המשפיעים על הקמעונאות".

אז אם אמזון היא לא הדבר היחיד שמוביל חנויות אל הצוק, מה עוד יש שם?

בעיה 1: *פיהוק*

דעה רווחת אחת: הרבה חנויות פשוט משעממות מדי.

נגיד שעצימת עיניים והובלת לאמצע מייסי'ס, מציע Witcher. הסר את כיסוי העיניים, וכנראה שעדיין לא תדע היכן אתה נמצא; כמעט בלתי אפשרי להבחין בין החנות לבין עשרות מקומות דומים אחרים.

זאת בדיוק הבעיה. מעט מאוד מפריד בין חנויות כמו מייסי'ס, סירס, ג'יי.סי פני וחנויות כלבו וניל אחרות.

מותגי ביגוד שהיו או חסרי תקווה משעממים כמו Abercrombie & Fitch, J. Crew ו-The Gap (שנשמרה על פני המים על ידי חברת הבת אולד נייבי) נמצאים בסירה דומה, אם כי אחת אולי קשורה יותר לטעם אופנתי משתנה.

ובשוק מלא במספר עצום של אפשרויות מקוונות ולא מקוונות, תפל יכול להיות גזר דין מוות.

הצלחה היא כעת פחות על מה שיש על המדפים ויותר על מעשה הקניות עצמו, אומרים מומחי קמעונאות -- האם יש סיכוי שתגלו משהו חדש? האם אתה רואה אווירה ברורה ועקבית? אתה באמת נהנה?

"הבעיה היא שחברות עדיין חושבות שהמוצרים שהם נושאים חשובים. הצרכנים יודעים שהם יכולים להשיג מקדחה חשמלית... בכל אחד ממאה מקומות. המוצרים לא חשובים", אמר Witcher. "הם צריכים להתמקד בניסיון".

דאג סטפנס, יועץ שמתאר את עצמו כ"עתידן בתעשייה הקמעונאית", לוקח את הרעיון הזה בצורה מועילה לקיצוניות הגיונית.

בחזונו הצופה פני עתיד, האיטרציה החדשה שהתפתחה של חנויות ביג-קופסאות תגיע לנקודה שבה הן מספקות זמן טוב כל כך מרגש, שגם המותגים שמוצריהם מונחים על המדפים וגם הלקוחות ישלמו כדי להיות שם.

"תארו לעצמכם אם תרצו, ה-Best Buy של העתיד", הוא מתחיל במסקרנות.

"זו חנות שבה בסט ביי לא ממש מוכרת כלום. רוב מה שנמכר נמכר או נמכר ישירות מהמותג או שהוא נמכר באינטרנט".

"אבל החנות היא פשוט משהו שהוא פשוט מדהים. אתה נכנס פנימה, אתה רואה מוצרים שלא ראית מעולם, אתה יכול לראות הדגמות וללכת שיעורים, ואתה יכול לנסות דברים, וזה למעשה חוויה כל כך נהדרת שתשלם דמי חבר רק כדי להשתייך אליה - כדי שתוכל ללכת מתי שתרצה."

לחוליית הגיקים יש דרך ארוכה לעבור מהבחינה הזו.

בעיה 2: יותר מדי חנויות

זוכרים את הימים שלפני המיתון של אמצע היבשות? ימי מקמנשן, ההאמרים והצרכנות המשתוללת?

זה גם היה השיא של התרחבות של עשרות שנים של נדל"ן קמעונאי שהותירה את הענף "מאוחסן יתר על המידה", כלשונם. הודות לשנים של צמיחה משתוללת, לקמעונאים יש כיום מיליארד רגל מרובע יותר ממה שהם צריכים, לפי אדוח אחרוןמ-CoStar.

"בפשטות", אמרה מנהלת המחקר בארה"ב של החברה, סוזן מולווי, בהצהרה, "הכל מסתכם בפריון. קמעונאים בממוצע מייצרים פחות מכירות למ"ר ממה שהם עשו במהלך העשור שקדם למיתון. "

כמות הבנייה החדשה של נדל"ן קמעונאי צללה במהלך המיתון, אך כעת היא מתקרבת שוב כלפי מעלה - אם כי לא בקצב קרוב למקום בו היה קודם.

לחברות מבוססות רבות יש הרבה יותר מדה רבועים ממה שהן מסוגלות למלא. מכאן, גלים קבועים של סגירות חנויות.

בעיה 3: בעיות טכניות

בטח, רוב הקמעונאים לא הצליחו לקפוץ על רכבת הקניות המקוונת לפני שעזבה את התחנה לפני שנים. אבל חנויות רבות בקשיים ישנו גם על טכנולוגיה בחנות שיכולה להפוך אותן לתחרותיות יותר עם תלבושות מקוונות עתירות נתונים.

"הכל השתנה בגלל הטכנולוגיה", אמר וויצ'ר. "אבל הדרך שבה אנחנו קונים בחנות זהה כבר 200 שנה. אז למה שאנשים ירצו לקנות שם?"

אחד היתרונות העיקריים שחברות מסחר אלקטרוני מחזיקות כיום מול עמיתיהם בעולם האמיתי הם שלל עצום של נתונים מפורטים על רכישות והרגלי קניות. אבל יכולות מסוג זה אינן חייבות להיות מוגבלות לאינטרנט.

ההשקעה בטכנולוגיה פיזית כדי להתאים את החוזק הזה גדלה בחודשים האחרונים. אחת הדחיפות הבולטות האחרונות הגיעה מאינטל, אשרהתחייב 100 מיליון דולרלפיתוח רשת של גאדג'טים מחוברים שיסייעו לחנויות לעקוב יותר מקרוב אחר המלאי, לאסוף נתונים על העדפות הצרכנים ובסופו של דבר להתאים הצעות בדומה למתחרים המקוונים שלהם.

כמובן, כל מערכת טכנולוגית בחנות תצטרך גם להתחרות עםאחד חדישאיתה אמזון מציידת חנויות לבנים ומרגמה משלה.

בעיה 4: מחיר גבוה יותר

רבים מהקמעונאים שבאמת מצליחים כרגע מצליחים מסיבה אחת פשוטה: הם זולים.

חנויות הדיסקאונט TJ Maxx, Marshalls ו-Home Goods - כולן החברות הבנות של חברת האם TJX - התמודדו עם העומס שתפס את רוב עמיתיהם במחירי סל מציאה שחנויות אחרות פשוט לא מוכנות או מסוגלות להשוות.

גם מותג הבגדים הכושל Gap נתמך על ידי ההצלחה המתמשכת של נכס המחיר הנמוך שלו Old Navy.

החנויות האלה מצליחות, לפי Witcher, כי אנשים יודעים בדיוק למה לצפות מהן. לקוחות מגיעים ומחפשים לצלול לתוך מתלים מלאים בפריטים שונים ולמצוא את העסקאות הטובות ביותר או לגלות מוצרים חדשים. זו חוויה שלא בהכרח תעבוד בסביבה מקוונת.

סוג זה של מודל אינו קל לביצוע כפי שהוא נראה, אומר ריצ'רד פאסיקוף, מייסד חברת מחקרי השיווק Brand Keys. כאשר קמעונאים אחרים מנסים להתחרות במכירות גדולות דומות, לעתים קרובות הם פשוט זורקים מוצרים שלא נמכרו לערימות הנחות, תוך שהם מזניחים את סוג הערך שמותגים זולים מנוסים יותר בטוחים להציע.

"כולם ניסו לשחק את משחק הערך בשלב זה או אחר", אמר פאסיקוף. "אבל זה ערך במונחים של כמה דברים עולים ומה אני תופס דברים כמו ומה אני תופס אותם כשווים."