אמזון היא הרבה דברים: רשת קמעונאית מקוונת, אולפן זוכה אוסקר, הבעלים של הענן שמפעיל חצי מהרשת.

כעת הוא הוסיף את יצרנית הסוללות מספר אחת ומותג מגבוני התינוק המוביל לרשימה.

חברת סיאטל השקיעה יותר משני עשורים בבניית עצמה לפלטפורמת מסחר אלקטרוני ענקית כדי לחבר בין קונים ומוכרים של כל מיני דברים. בכך היא הפכה את ענף הקמעונאות על פיה. חברות מעטות לא הרגישו את אפקט אמזון בדרך כלשהי.

ההצלחה הזו לא הקהה את השאיפות של החברה. לא מסתפקת רק להיות המתווך, אמזון החלה בשנים האחרונות להטיח את המותג שלה על כל מיני מוצרים - ארגזים לכלבים, משקולות, אצות מיובשות - באמצעות ארסנל של מותגים זולים.

לא כולם היו להיטים. לחברה היה אתקופה די קשהעיצוב חיתול, למשל.

אבל גישת הפיזור החלה להשתלם לאחרונה מכיוון שאמזון צברה דריסת רגל דומיננטית בשווקים של מספר מוצרים יומיומיים.

ההצלחה זיכתה אותו ב"מלכת האינטרנט", האנליסטית מרי מיקר, המשפיעהמצגת מגמות מקוונתבחודש שעבר. לפי השקופיות של Meeker, המותגים של אמזון מהווים כיום כמעט שליש מכלל מכירות הסוללות המקוונות וקצת יותר מ-15% משוק מגבוני התינוקות באינטרנט.

לא אחת שתנוח על זרי הדפנה, אמזון עסוקה בינתיים בדחיפה לקרקע לא ידועה - ורועדת יותר. המאמצים החדשים השאפתניים שלה כוללים שורה של קווי אופנה מתקדמים ותוויות מזון פרימיום.

המאמצים האלה מביאים כמה אתגרים חדשים. שיווק מצרכים ביתיים משעממים הוא דבר אחד; לאנשים לא אכפת במיוחד מי מייצר משהו כמו מגן מתח או קרש חיתוך כל עוד זה זול.

בגדים ואוכל זה סיפור אחר.

"הם יכולים להיכשל כאן בקלות", אמרה אנליסטית קנטאר קמעונאות מייגן ורלה. "הם עדיין צריכים לבסס את האמינות הזו עם הקונים".

עם זאת, הצלחה עשויה לחתום את גורלם של חנויות כלבו וקניונים ולערער עוד יותר את הסופרמרקטים המסורתיים.

כך או כך, המומנטום של המותג הפרטי של אמזון כבר אמור להפחיד את מותגי הצרכנות המבוססים שצופים בלקוחות זולגים באינטרנט, שם אמזון מקבלת את פניהם בזרועות פתוחות ובמחירים נמוכים.

"[מותגים] כבר לא יכולים לראות באמזון רק ערוץ וצריכים להכיר בהם כמתחרה", אמר ג'ד אלפרט, סגן נשיא בכיר לשיווק ב-1010data, בדו"ח האחרון.

המחושים הרבים של אמזון

מותגים פרטיים הם נוהג סטנדרטי עבור קמעונאים גדולים - הם השמות הגנריים שאתה רואה במעברים של סופרמרקטים או הבגדים התפלים בדרך כלל על מדפי חנויות הכלבו.

חנויות אוהבות אותן מכיוון שהן מפחיתות את סימון הספקים ואינן דורשות המון הוצאות שיווקיות הודות לשטח תצוגה מובטח. זה מאפשר לקמעונאים להציע אותם במחירי מציאה.

הרציונל במקרה של אמזון אינו שונה, אבל המודל העסקי רב המחושים של החברה גם מעניק למותגים שלה כמה פונקציות שחברות אחרות לא יכולות להציע.

ראשית, לאמזון יש את שפע הנתונים כדי לחזות בדיוק מה אנשים רוצים. עשרות שנים של ידע מצטבר על הרגלי הקנייה המקוונים של לקוחותיה מובילים לכל החלטת מלאי.

החברה גם מחזקת יותר ויותר את הקנייה של המותג הפרטי עם Alexa, העוזרת הדיגיטלית שלה מותקנת במכשיר האקו הביתי של אמזוןועוד קומץ גאדג'טים. אם פשוט היית מבקש מאלכסה להזמין סוללות, למשל, הפקודה הייתה כברירת מחדלAmazonBasicsמותג אם אי פעם קניתם אותם בעבר.

אמזון מעבדת באופן דומה את התוויות לחדשותכפתורי מקף, השלטים הממותגים שלו בפקודה יחידה המוציאים באופן אוטומטי סדר מוגדר של פריט נתון בלחיצה.

"אנחנו מתחילים לראות יותר משחקי גומלין בין המותגים בעלי הערך הפרטי הללו לבין המכשירים של אמזון עצמה כדי לנעול נאמנות של הקונים", אמר ורל.

חברות אמזון פרייםהוא כלי נוסף לשיווק מותגים פרטיים. החברה החלה להשתמש במחירים המוזלים של מותגי האופנה והמזון שלה כתמריץ להרשמת Prime. המיקומים הבלעדיים משמשים כשטח בדיקה ממוקד יותר לפריטים חדשים, מכיוון שהמחקר של קנטר מראה שחברי פריים מוכנים לקחת סיכון על פריטים שנמצאים באתר מאשר הקונה הממוצע.

זול אבל קלאסי

מותגי המותג הפרטי של אמזון עשויים להיות זולים, אבל החברה הבהירה שהיא לא רוצה שקווי ההלבשה והמזון החדשים שלה ייראו כגנריים מהשורה הראשונה.

בחזית האוכל, אמזון נראית כמדגמנת חלק מהיצע המכולת שלה בעקבות המותגים של טריידר ג'ו - פריטים ייחודיים ואיכותיים שלעתים קרובות הקונים לא יכולים למצוא במקומות אחרים, לדברי ורל.

דוגמה אחת היארשעים ראש, מותג חטיפים אמזון שהושק בסוף השנה שעברה, תחתיו תוכלו למצוא מאכלי גורמה אקלקטי כמו אצות צלויות, צ'יפס פלנטיין וממרח כמהין קקאו.

"התשוקה שלנו [היא] לחוות ולשתף את הטעמים הטובים ביותר על פני כדור הארץ", אומרת החברה בפתיח הפתיחה שלה לנצר.

האם הצלילה הזו לפרימיום היא רעיון טוב או לא נתונה לדיון.

"אני חושב שהם צריכים להתחיל עם יותר מהיסודות ואז לעבור לזה - לבנות את האמון הזה קודם", אמר ורל. "אבל לא נראה שזו בדיוק הגישה שלהם".

אנליסטים גם קצת סקפטיים לגבי גיחות האופנה של אמזון. המותג הטכנולוגי הסטרילי של החברה אינו מסוג השם שמשייכים לשמלות ותיקים נוצצים.

זו עשויה להיות חלק מהסיבה שאמזון משתעשעת כעת עם כמה מהמיתוג המסחרי שלה צריך להיות שזור בכל השקה חדשה.

תג השמלה היוקרתי של אמזוןלארק אנד רו, תווית נעלי גבריםפרנקלין ופרימן, וממוקד בגדי נשיםחברה ניו יורקכולם נמנעים מכל קשר עם החץ הכתום, וכך גם רוב חזיתות הלבוש המסוגננות האחרות שלו. השקות התגנבות מבטיחות שהתדמית של כל אחת מהן נשמרת במרחק ממותג ספינת האם.

מצד שני, מותג ההלבשה הבסיסי יותר של החברה,Amazon Essentials, עונד בגאווה את תג החברה.

נראה שרוב מותגי הבגדים הללו התממשו בחודשים האחרונים - אם כי קשה לדעת בוודאות כי אמזון לא ממש מכירה בהם בפומבי. הם עשו קצת התקדמות בזמן שחלפו מאז, על פי דוח מחקר עדכני מאתפרוסה אינטליגנציה, אבל עדיין בפיגור הרחק מאחורי עמיתים בחנויות הכלבו.

המכירות של כל הלבוש הפנימי של אמזון זינקו ב-67% ברבעון האחרון של השנה שעברה, אומר הדו"ח, לאחר ירידות קלות בשתי התקופות הקודמות.

אבל מותגי הדגל של המותג הפרטי ב-Macy's ו-Nordstrom עדיין מוכרים יותר מבגדי הלבוש הפופולריים ביותר של אמזון - לארק אנד רו - פי תשע ואחד עשר בהתאמה. שאר אורוות ההלבשה של אמזון מגבירות רק חלק קטן מהמכירות הללו.

לאמזון יש בבירור הדבקה מסוימת בשקעים שהיא רגילה להשאיר באבק.

"צרכנים מוכנים לקנות באינטרנט מותגי לבוש פרטיים, במיוחד מהמותגים שהם מכירים בעולם הלא מקוון". קן קאסר, אנליסט ראשי ב-Slice Intelligence, אמר. "מותגי המותג הפרטי החדשים של אמזון יצטרכו זמן כדי לפתח את ההיכרות הזו."

לשם כך, ורלה מצפה שללוח האופנה יהיה מופע גדול בחודש הבא בשיווק לחג ההנחה השנתי של אמזון, Prime Day.

ההתגברות מסיביתמעסקי הפרסומות של אמזון שלא התעלמו מזה זמן רב יכול גם לעזור להעניק להם יותר פרסום.

דבר אחד בטוח לפחות: אם למישהו יש סבלנות לתת לעסק את המסלול שהוא צריך כדי לפרוח, זה מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס והכישרון המפורסם שלו לקווי זמן רחוקים.